오픈클래스 실전노트 | 제품 경험 관리 PX Management
비즈니스 성과를 만드는 핵심 요소는 ‘경쟁력 있는 제품’입니다. 이때 중요하지만 종종 간과되는 점은 바로 ‘재구매를 통해 경쟁력 지속하기’입니다. 소비자가 다시 찾지 않는 제품은 결국 시장에서 생명력을 잃기 때문입니다. 이는 구매 주기가 짧은 식료품부터 자동차나 대형가전까지 모두 해당됩니다. 그렇다면 우리 제품의 경쟁력을 높이고 재구매를 일으키기 위해서는 어떤 노력을 해야 할까요?
위와 같은 고민 해결을 돕기 위해 오픈서베이는 오픈클래스 실전노트를 운영합니다. 기존 오픈클래스가 각 주제를 개괄적으로 살펴본다면, 실전노트는 주제에 대한 다양한 사례를 알아보고 실습 과제를 풀어보는 세션입니다. 또한, 실전노트에서는 참석자의 다양한 질문에 대한 상세한 Q&A 세션을 함께 진행합니다.
이번 아티클은 제품 경험 관리를 주제로 한 오픈클래스 실전노트의 Q&A 세션 정리입니다. 아래 내용이 궁금하셨던 분은 본문을 살펴보시기 바랍니다.
- 최근 전문가가 주목하고 있는 ‘경험 트렌드’는 무엇일까?
- 제품개발 단계별 리서치/테스트의 적절한 응답자 수 기준이 있나?
- 임직원 대상으로 신제품 평가를 받을 때 주의할 점은?
- 산업군에 따라 PX 관리 방법이 달라질까?
Part 1. PX 관리 전반
Q1. 최근 주목하는 경험 트렌드는 무엇인가요?
MZ 세대의 소비 트렌드는 기성세대와 다르다는 말도 많고, 체리슈머(Cherry-sumers) 같은 새로운 개념도 떠오르고 있던데, 최근 경험 트렌드는 어떤가요?
*체리슈머란 달콤한 혜택만 쏙쏙 챙기는 체리피커(Cherry Picker)와 소비자(Consumer)의 합성어로 한정된 자원에서 비용 대비 효용이 뛰어난 것을 고르려는 전략적인 소비자를 일컫습니다.
저희가 최근 주목하는 경험 트렌드는 크게 2가지입니다.
첫 번째는 세부적인 경험을 중시하는 경향이 강해졌다는 점입니다. 예를 들어 호텔에 대한 리뷰를 찾아보면 어메니티 이야기가 꼭 등장합니다. 1박에 40만 원짜리 호텔에 묵을 때 사실 어메니티는 방의 크기와 인테리어에 비해 중요한 속성이라고 할 수 없지만, “이런 것까지 신경 쓰는 프리미엄 호텔”이라는 인식을 만드는데 중요한 역할을 하기 때문입니다.
두 번째는 제품과 서비스의 정체성에 따라 같은 소비자도 다른 경험을 기대한다는 점입니다. 사실 최근까지도 앱의 사용성이 좋다는 것은 무조건 쉽고 원하는 task를 빠르게 완료할 수 있다는 것을 의미한다고 생각했습니다.
그런데 최근 조사에서 흥미로운 결과를 발견했습니다. 팬덤 앱 등 후원 기능이 있는 서비스의 내가 좋아하는 인플루언서를 서포트하는 기능은, 지나치게 쉬우면 오히려 진정성·신뢰도가 떨어진다고 느끼는 현상이 나타난 겁니다. 온라인 후원 사이트의 경우에도 후원 가입 과정이 너무 간단하고 빠른 것보다는 시간을 들여 후원 대상에 대한 정보를 잘 살펴볼 수 있는 경험을 제공할 때 훨씬 더 자신의 행동에 의미 부여를 하고 후원에 대한 만족도가 높았습니다. 이러한 서비스 정체성에 따라 사용성의 정의가 달라지는 부분에 대해 기억해 두는 게 좋겠습니다.
Q2. 제품 개발 과정에서 PX 관리에 드는 소요 시간은 얼마나 잡아야 하나요?
PX 관리를 위한 데이터 기반 검증은 제품 개발 단계에 걸쳐 계속해서 진행해야 합니다. 그래서 전체 소요 기간을 이야기하는 것은 의미가 없습니다.
단, 한 단계를 거칠 때 검증 기간은 1~2주 이내가 적절합니다. 컨셉 개발 후 검증에 1~2주, 시제품 개발 후 검증에 1~2주 정도를 배정하는 것을 의미합니다. 검증 단계별 소요 기간이 이보다 길어지면 전체 제품 개발 기간이 길어지게 되고, 갈수록 시장 상황이 빠르게 변하는 환경에서는 경쟁사에게 뒤지거나 매력적인 기회를 선점하지 못하는 이유가 될 수 있습니다.
Part 2. 리서치 접근법
Q1. 제품개발 단계별 리서치의 적절한 응답 대상자 수가 있나요?
신제품 개발 시 진행할 수 있는 리서치 종류는 단계별로 다릅니다. 아래에서 단계별 리서치의 적절한 응답자 혹은 표본 수를 살펴보겠습니다.
- 아이디어 스크리닝: 아이디어 스크리닝은 간단한 컨셉 수준의 수많은 신제품 아이디어를 소비자에게 미리 평가받는 조사입니다. 아이디어 100개 기준일 때 응답자 수는 총 1,000명이 적절합니다. 아이디어 1개당 최소 100개의 응답을 수집하고 싶고, 1명의 평가자가 최대 10개의 컨셉 아이디어를 평가하는 것이 일반적이라면, ‘100*10 = 1000명’이라고 계산할 수 있기 때문입니다.
- 컨셉 테스트: 아이디어 스크리닝을 통과한 컨셉에 대한 구체적인 평가를 하는 단계입니다. 이때는 해당 컨셉의 타깃 고객군에 따라 응답자 수가 달라질 수 있습니다. 타깃 고객군이 1개이거나 세그먼트 간 컨셉 구매 의향에 차이가 없을 거라 생각되면 400명 규모로 진행해도 좋지만, 타깃 고객군이 3개 이상 나눠질 때는 세그먼트별 최소 200명 이상 모집하는 것을 권장합니다(세그먼트가 3개 이상이면 700명 이상).
사실 여전히 많은 기업이 컨셉 테스트 응답자 수를 200명 규모로 운영합니다. 하지만 연령층이 낮을수록 취향과 가치관에 대한 세대 내 편차가 크기 때문에, 응답자 수에 대한 재고가 필요한 시점입니다.
- 프로토타입 테스트: 제품 프로토타입 단계 때 진행하는 테스트입니다. 주로 1:1 혹은 Paired Test 형태로 진행하며, 큰 문제는 6~10명과의 인터뷰를 통해서도 발견할 수 있습니다. 아직 상세한 사용성 테스트가 필요한 단계가 아니라 이 정도로도 충분합니다.
- 시제품 테스트: 출시 전 제품의 마지막 검증 기회입니다. 대중적 제품이라면 2개 이상의 서로 다른 세그먼트가 구매하게 될 가능성이 높아서 HUT와 같은 정량조사가 적절하며, 타깃 고객군별로 최소 30명의 응답 수집을 권장합니다.
- 신제품 초기 반응 평가: 신제품 출시 후 인지도, 광고 상기도, 유통 노출도, 구매 경험률 등을 측정하기 위해 진행하는 조사입니다. 대중적 제품이라면 타깃 고객군 1,000명 이상의 응답을 수집하는 것이 좋으며, 실제 구매자의 제품 경험을 측정하고자 한다면 응답 대상자 중 최소 100명은 실제 제품 구매자로 하는 것이 좋습니다.
Q2. 임직원을 대상으로 신제품 평가를 받을 때 주의할 점은?
신제품 개발 단계에서 조사를 하면 임직원을 대상으로 조사하는 경우가 많을 것 같은데, 이때는 자사 제품 만족도는 높게 나올 것 같습니다.
맞습니다. 자사 제품 만족도의 경우 직원과 고객들을 대상으로 조사할 경우에는 우리 제품에 호의적인 응답자가 시장 전체 소비자에 비해 많이 포함되었을 가능성이 있다는 것을 항상 기억해 주세요. 내부 테스트 시에는 점수가 좋았는데 출시 후 성과가 좋지 않은 경우에 대한 고민을 많이 듣는데요. 출시 전 객관적인 테스트를 하지 못해 그런 경우가 많습니다. 그래서 자사 임직원 대상 조사에만 의존하기보다 일반적인 시장 내 소비자를 대상으로도 꼭 테스트해보는 것을 추천합니다.
Q3. 적절한 테스트 횟수도 있나요?
PX 관리를 위한 테스트는 몇 번을 해야 충분하다고 할 수 있나요? 테스트를 많이 하면 좋겠지만 시간과 자금을 고려하지 않을 순 없어서요.
테스트를 많이 한다고 반드시 좋은 것은 아닙니다. 제품 개발 다음 단계로 넘어갈 수 있는 의사결정을 하기 위한 최소한의 테스트를 하는 것을 목표로 생각하면 좋습니다.
- 아이디어 스크리닝은 보통 1회만 진행합니다.
- 컨셉 테스트는 1차 테스트 후 크리티컬하게 수정/보완해야 할 것이 있는 경우 2차를 진행하기도 하는데, 드문 편입니다.
- 시제품 테스트는 제품 품질이 경쟁사 혹은 기존 자사 제품 대비 충분한 만족도를 확보하는지 테스트하기 위해 진행합니다. 이처럼 목표가 매우 명확하고 구체적이기 때문에, 목표 달성 때까지 제품을 수정 및 보완하면서 여러 차례 진행하는 경우도 있습니다.
Q4. PX 관련 설문을 할 때 주의해야 할 사항이 있나요?
테스트 후기 설문지를 짜다 보면 기획자의 의도와 컨셉은 긍정적이라는 의도가 담긴 질문을 하게 되는 경우도 있습니다. 더욱 객관적인 의견으로 테스트를 받으려면 어떻게 해야 할까요?
가장 좋은 방법은 MECE한 방법으로 컨셉을 도출하고 테스트를 구성하는 겁니다. MECE란 Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive의 줄임말로 쉽게 말하면 ‘누락 없이, 중복 없이’ 다뤄야 할 것을 모두 다루는 기획 및 논리적 사고 방법론입니다.
예를 들어 프리미엄 주방 세제 컨셉을 만든다고 생각해 보겠습니다. 더 비싸더라도 프리미엄 주방 세제를 구매하겠다고 생각하게 만들 수 있는 요인은 아래와 같을 것이라는 가설을 수립한 상황입니다.
- 자연 성분으로 만든 향
- 유해 성분 무첨가
- 효소 분해를 이용한 탁월한 세척력
그럼 위 3가지 중 ‘유해 성분 무첨가’를 원하는 소비자가 가장 많을 것이라는 생각으로 선택했다면, 테스트에서는 컨셉을 제시하기 전까지 오른쪽과 같은 질문으로 가설을 검증할 수 있습니다. 하나의 옵션에 대해서 Yes or No를 선택하도록 하는 게 아니라, MECE한 옵션에 대해서 상대 비교가 가능하도록 테스트를 하는 겁니다.
Part 3. 산업별 접근법 관련: 금융 및 식음료
Q1. 출시를 앞둔 금융 앱의 PX 테스트는 어떻게 하면 될까요?
현재 금융회사에 재직하고 있습니다. 최근 새로운 금융 앱 출시를 앞두고 있는데, 산업군이 다르면 PX 테스트 방법도 달라지나요? 금융 앱의 주요 제품 경험 포인트는 어떻게 잡아야 할까요?
결론부터 말씀드리면, 금융 산업이라고 크게 다르지는 않습니다. 특히 금융 산업은 디지털화되면서 오히려 고객군이 누구냐에 따라 제공해야 하는 경험의 차이가 있는 경우가 더 많아졌습니다. 타깃 고객군이 금융을 처음 알아가는 10대인지, 금융 경험은 많지만 앱 사용 경험이 적은 중장년층인지에 따라 기대하는 경험이 다를 수밖에 없기 때문입니다.
이러한 앱 사용자 경험에 관해서는 추후 진행할 UX 오픈클래스에서 더욱 자세히 살펴볼 예정입니다. 더 궁금한 분은 아래 링크를 통해 후속 오픈클래스 소식을 받아보세요.
Q2. 식음료 분야에서 신제품 PX 관리를 잘하는 노하우가 있을까요?
식음료 분야는 아이디어 스크리닝 과정이 늘 어렵습니다. 본질인 맛과 품질을 챙기면서 부가적인 요소에도 힘을 주려다 보면 자연스럽게 원가가 상승해서 절충안을 찾게 되는 아쉬운 상황이 늘 발생합니다. 이때 적절한 절충안 선택 기준이 있을까요?
최근 이와 같은 고민을 하는 기업이 정말 많습니다. 제품력 자체만으로 차별화하기 어려운 경우 재미 요소를 PX에 포함시키는 아이디어도 많이 나오고 있습니다.
그런데 이런 경우 재미 요소를 PX에 포함시키기보다는 BX(Brand eXperience)로 푸는 방향이 더 좋습니다. 좋은 제품은 30년이 지난 뒤에도 소비자에게 유의미하게 느껴져야 합니다. 그런데 재미 요소는 시대적 상황과 세대 특성에 따라 달라져야만 하기 때문에 수십 년간 지속 가능한 요소를 발굴하기 쉽지 않습니다. 이에 아래 맥주 사례처럼 재미 요소를 패키지, 굿즈, 프로모션 등 BX 요소로 풀어보는 것을 고려해 보시면 좋겠습니다.
오픈클래스 실전노트 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 5월 진행한 <오픈클래스 실전노트: 제품 경험 관리>의 Q&A 파트를 토대로 제작했습니다. 실전노트 클래스에서는 산업군별 경험 관리 사례를 상세하게 살펴봅니다. 다만 실전노트 클래스는 사전 신청을 통해 라이브로만 참여할 수 있으며, 녹화본 영상이나 발표 자료 등은 제공되지 않습니다. 추후 오픈클래스 실전노트에 직접 참여하고 싶다면 아래 버튼을 눌러 오픈클래스 모객 정보를 받아보세요.
이외 오픈서베이가 제공하는 제품 경험 관리에 대한 콘텐츠는 아래 링크를 통해 살펴볼 수 있습니다.
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