CX팀 운영을 처음 시작하는 기업이 자주 하는 질문 5가지
최근 국내에서도 많은 기업들이 경험 관리를 중요하게 생각하고 있습니다. 이에 고객 경험 관리를 전담하는 CX팀을 신설하거나, 기존 CS팀을 CX팀으로 개편하며 경험 관리에 더욱 초점을 둔 조직으로 성장하고자 노력하기도 합니다. 오픈서베이 피드백과 같은 전문적인 고객 경험 관리 툴을 적극 도입하는 기업도 증가하는 추세이고요.
그런데 CX팀 운영에 앞서서 경험 관리 업무를 어떻게 정의해야 하는지, 경험 관리가 비즈니스 운영에 실질적으로 어떤 도움이 되는지, 목표 달성을 위해 CX팀은 어떤 역할을 해야 하는지는 여전히 어려운 영역입니다. 이번 글에서는 CX팀 운영을 처음 시작하는 기업이 자주 하는 고민과 답변을 알아봅니다. 이를 통해 CX팀 운영의 첫걸음을 시작해 보시기 바랍니다.
Q1. 경험 관리(eXperience Management)는 무엇인가요?
경험 관리는 비즈니스를 성장시키기 위해 고객과 기업의 모든 상호작용을 지속 관찰하고 분석해서 개선 기회를 발견하는 일련의 활동이라고 정의할 수 있습니다. 여기서 말하는 기업과의 상호작용은 제품, 서비스, 브랜드, 홈페이지, 모바일 앱은 물론 기업이 발송하는 만족도 조사 설문지와 같은 모든 접점이 포함됩니다. 즉, 기업 접점에서 고객이 겪는 모든 경험에 대한 관리라고 생각할 수 있습니다.
이러한 경험 관리는 관리 대상에 따라 크게 5가지 항목으로 나눌 수 있습니다. 이번 글에서는 그중에서도 고객 경험 관리(CX)를 중점적으로 살펴봅니다.
- 고객 경험 (CX, Customer Experience)
- 제품 경험 (PX, Product Experience)
- 사용자 경험 (UX, User Experience)
- 브랜드 경험 (BX, Brand Experience)
- 직원 경험 (EX, Employee Experience)
Q2. 최근 고객 경험 관리가 더 중요해진 이유가 있나요?
고객 경험 관리가 국내에서 주목받기 시작한 건 비교적 최근입니다. 오픈서베이는 그 이유를 크게 3가지 꼽습니다.
- 비즈니스 환경이 디지털 중심으로 변화했기 때문에
- (대한민국의 경우) 인구가 줄어들고 있기 때문에
- 브랜드 간 품질 차이가 줄고 있기 때문에
1) 비즈니스 환경이 디지털 중심으로 변화했기 때문에
비즈니스 환경이 디지털 중심으로 변화하면서 쿠팡·우아한형제들 등 디지털 네이티브 기업이 등장해 크게 성장했고, 전통적인 기업들도 디지털 트랜스포밍(Digital Transforming)을 진행하고 있습니다. 고객 경험 관리는 각 분야에서 조금씩 다른 이유로 중요도가 높아지고 있습니다.
- 디지털 네이티브 비즈니스: 오프라인 비즈니스와 달리 고객을 눈으로 직접 볼 수 없습니다. 이에 어떤 사람들이 우리의 고객인지, 어떤 생각을 하면서 우리 제품이나 서비스를 이용하는지 등을 예전만큼 쉽게 파악할 수 없습니다. 또한, 디지털 시대의 고객은 모든 서비스에서 개인화된 경험을 누리고 싶어 합니다. 이에 고객을 직접 관찰하기 어려운 환경에서 높아진 기대 수준에 맞춰야 하다 보니 경험 관리의 중요성이 더욱 높아지고 있습니다.
- 디지털 트랜스포밍 비즈니스: 디지털 트랜스포밍이란, 기존에는 고객과 오프라인에서만 만나다 디지털 접점이 새롭게 생겼다는 뜻이기도 합니다. 이에 디지털 트랜스포밍 기업들은 디지털 환경에서 새롭게 고객과 상호작용하게 되면서 이전보다 훨씬 더 입체적인 고객 경험을 제공해야 하는 환경에 놓였습니다. 또한, 디지털 비즈니스 환경의 경쟁자는 이미 디지털에 익숙하고 매우 빠르게 변화하는 디지털 네이티브 기업입니다. 이들과 디지털 환경에서 경쟁하기 위해서는 더욱 정교한 경험 관리 방법론이 필요합니다.
2) 인구가 줄어들고 있기 때문에
대한민국은 2020년 이후 인구가 계속해서 감소하고 있습니다. 2022년만 해도 한 해 동안 약 20만 명의 인구가 감소했습니다. 세계 최저 수준인 출산율에 큰 변화가 없다면, 인구 감소 폭은 앞으로 더욱 커질 전망입니다.
인구가 줄어들기 시작했다는 건 기업 입장에서는 소위 말해 “만든다고 다 팔리는 시대가 끝났다”는 이야기입니다. 사실 인구가 증가할 때는 우리 제품의 잠재 고객도 계속해서 늘어납니다. 증가한 인구만큼 시장이 커진다고 볼 수 있어서, 기업에게도 새롭게 성장할 여지가 계속해서 생기는 거죠. 그런데 인구가 감소하는 시대에는 우리 제품을 구매해 줄 잠재 고객의 수도 계속해서 줄어들다 보니 경쟁이 더욱 치열해집니다. 이에 경쟁사 대비 월등히 뛰어나야만 사람들의 눈에 띄고 선택을 받을 수 있습니다. 그러니 고객 경험이 더욱 중요해질 수밖에 없죠.
3) 브랜드 간 품질 차이가 줄고 있기 때문에
마지막 이유는 브랜드 간 품질 차이가 줄어들기 때문입니다. 기술의 발전으로, 우수한 품질로 시장을 리드해온 기업과 후발주자로 새롭게 시장에 진출한 기업의 제품 품질 차이는 갈수록 줄어들고 있습니다. 이에 소비자들은 “어차피 품질은 비슷한데 더 비싼 브랜드를 살 필요가 있을까?”라는 생각을 더욱 많이 하게 됐습니다. 결국 모든 브랜드는 다른 브랜드보다 더 높은 가격 프리미엄을 받기 위해 훨씬 더 정교한 고객 경험 관리가 필요해집니다.
대표적인 예시로 전 세계 케첩 시장의 50%를 점유하고 있는 하인즈를 들 수 있습니다. 사실 전 세계에는 케첩을 생산하는 브랜드가 정말 많은데, 하인즈는 프리미엄 브랜드 위치에서 더 비싼 가격으로도 높은 시장 점유율을 유지하고 있습니다. 그런데 브랜드 간 품질 차이가 더 줄어들면 언젠가 하인즈 케첩 소비자도 다른 브랜드를 이용할 수 있게 됩니다. 그렇다면 하인즈는 현재의 시장 점유율을 유지하면서 프리미엄 브랜드 위치를 잃지 않기 위해 훨씬 정교한 액션이 필요해집니다.
또 다른 예시는 세탁기 시장의 삼성과 LG입니다. 세탁기는 시대가 흐르면서 기술력의 차이는 점차 좁아지고 있습니다. 이에 세탁기의 핵심 기능은 ‘세탁력’에 있지만, 이외의 경험 요소에 대한 기술 개발과 경쟁력 확보가 매우 중요해지고 있습니다. 이에 최근 세탁기 시장에서는 다른 가전과의 연결 혹은 앱을 통한 원격 제어 등 다른 경험 요소에 대한 투자를 적극적으로 하고 있습니다.
Q3. 그런데 CX 관리를 잘하면 진짜 매출이 오르나요?
그런데 좋은 고객 경험을 제공하면 매출 성장 등 실질적인 비즈니스 성과 개선이 이뤄질까요? 이에 대해서는 경험 관리 개념이 처음 만들어진 미국에서 이미 오랫동안 연구됐습니다. 이에 사례를 통해 경험 관리가 비즈니스 성과 개선에 얼마나 직접적인 연관이 있는지를 알아보겠습니다.
1) Forrester – Customer Experience Drives Revenue Growth (2016)
첫 번째는 미국 리서치사 Forrester에서 발행한 CX 관련 리포트입니다(링크). 여기서 CX 스코어가 좋은 기업과 그렇지 않은 기업의 연평균 매출 성장 추이를 비교하는데요. CX 스코어가 좋은 기업은 5년간 매출이 17% 성장한 반면, 그렇지 않은 기업은 단 3%만 성장했습니다.
오른쪽은 CX 스코어가 매출 이외 다른 지표에도 영향을 주는지를 알 수 있는 차트입니다. 여기서 미국의 대표적인 구독 서비스라 할 수 있는 TV 및 인터넷 서비스 관련 기업의 고객 수 성장률을 알 수 있는데요. CX 스코어가 좋은 기업의 고객 수 성장률이 13~24%p가량 높게 나타난 겁니다. 고객 경험 관리가 비즈니스 성과에 직접 영향을 준다는 걸 단번에 알 수 있는 결과입니다.
2) Harvard Business Review – The Value of Customer Experience, Quantified (2014)
두 번째는 지난 2014년 하버드 비즈니스 리뷰가 발행한 자료입니다(링크). 먼저 왼쪽 차트는 유통 등 구매를 통해 성과가 나타나는 비즈니스에서 고객 만족도가 비즈니스 성장에 얼마나 영향을 미치는지를 보여줍니다. 이를 통해 고객 만족도가 높을수록 전년 대비 지출 금액이 높아진다는 걸 알 수 있습니다. 만족도를 1~3점 준 고객은 전년 대비 지출 금액 변화가 없는데(1.0x), 만족도를 10점 준 고객은 무려 2.4배나 지출 금액이 상승했기 때문입니다.
오른쪽은 구독 기반 비즈니스에서 고객 만족도가 주는 영향을 보여주는 차트입니다. 여기서는 만족도가 높아질수록 평균 구독 기간이 길어진다는 걸 알 수 있습니다. 만족도가 1점인 고객은 멤버십을 유지하는 기간이 1년을 약간 넘기는 데 그치는 반면, 만족도가 10점인 고객은 무려 6년 이상 멤버십을 유지하기 때문입니다.
Q4. CX 업무의 구체적인 목표는 어떻게 잡아야 할까요?
경험 관리의 역사가 길지 않은 탓인지, CX 업무에 맹목적으로 접근하거나 목표를 추상적으로 잡는 경우가 있습니다. 혹은 CX 관리의 효과를 계산 가능한 수치로 전환해서 볼 수 있을지에 의문을 품기도 합니다. 이에 이번 파트에서는 CX를 비롯한 여러 경험 관리의 목표를 알아봅니다.
1) CX(Customer Experience)
앞서 살펴봤듯 CX 관리의 목표는 ‘비즈니스 성과 개선’에 있습니다. 매출 증대와 비용 절감 등이 여기에 포함됩니다. 예를 들어 고객 경험이 개선되면 고객은 이탈하지 않고 우리 제품과 서비스를 더 많이 구매하거나 더 많이 이용합니다. 또한, 만족을 느낀 고객은 주변에 “이 브랜드 좋다”라며 제품과 서비스를 추천해 주는 덕에 신규 고객 확보 비용 또한 낮아지며, 클레임이 줄어든 만큼 고객센터 운영 리소스가 줄어듭니다. 이에 고객 경험 관리는 비즈니스 성과 개선에 직접적인 영향을 준다고 생각할 수 있습니다.
2) PX(Product Experience) & UX(User Experience)
PX와 UX를 잘 관리하면 ‘제품 판매 성과’를 높이고 ‘제품 개발 속도 및 비용을 효율화’할 수 있습니다. 전자의 경우 소비자가 원하는 좋은 경험을 주는 제품을 시장에 출시하면 당연히 판매 성과가 높아질 겁니다. 그런데 더 중요한 것은 후자입니다. 제품 개발 과정에는 굉장히 많은 의사결정이 수반됩니다. 이때 PX 및 UX 관리를 통해 사용자 경험을 분석하면, 제품에 대한 사용자의 준거점을 파악할 수 있습니다. 그럼 제품 개발 시 이를 기준으로 더욱 빠르고 정확한 의사결정을 내려서 제품 개발 속도 및 비용을 효율화할 수 있습니다.
3) BX (Brand Experience)
BX를 관리하면 ‘브랜드 성과’를 높일 수 있습니다. 또한, 브랜드 경험이 개선되면 브랜드의 경쟁력이 높아집니다. 그럼 잠재 고객의 자연적인 유입이 증가하고 이탈자가 줄어들기 때문에, 결과적으로 마케팅 비용을 효율화할 수 있습니다.
4) EX (Employee Experience)
EX는 최근 개발자 확보 전쟁이 벌어지면서 디지털 기업에서 특히 주목하는 분야입니다. EX를 잘 관리하면 임직원의 이직 및 퇴사율이 낮아지면서 ‘인재 유지율’이 높아지기 때문입니다. 비즈니스 측면에서는 ‘인건비를 효율화’할 수 있습니다.
Q5. CX팀은 목표 달성을 위해 어떤 역할을 수행하나요?
앞서 CX 관리의 목표는 ‘비즈니스 성과 개선’이라고 했습니다. 이를 위해 CX팀은 크게 2가지 항목에 집중해야 합니다. 첫 번째는 고객이 겪는 경험 요소를 세분화해서 살펴보며 고객 만족도에 영향을 미치는 항목이 무엇인지 파악해야 합니다. 두 번째는 파악한 결과를 토대로 우선순위에 따라 문제를 개선한 뒤 비즈니스 성과가 어떻게 변화하는지 살펴봐야 합니다. 이를 통해 CX팀은 매출과 고객 수 증가 등 성과 개선에 직접적으로 기여할 수 있습니다.
아래 예시를 살펴보겠습니다. 지난 2009년 실제로 있었던 통신사 CX 관련 프로젝트 사례입니다. 사례를 통해 비즈니스 성과 개선을 위해 우선적으로 개선해야 할 경험 지표를 찾는 과정과 이를 찾아서 직접 개선하는 과정에 대해 엿볼 수 있습니다.
1) 경험 요소를 세분화하며 만족도에 영향을 미치는 항목 파악하기
한 단계씩 뜯어보겠습니다. 통신업은 구독 서비스로서 고객 유지율, 고객 생애 가치(LTV), 매출 성장률을 통해 비즈니스 성과를 파악합니다. 다시 말하면 우리 통신사를 이용하는 고객 수를 얼마나 잘 유지할 수 있는지, 확보한 고객이 매년 얼마나 많은 금액을 지불하는지, 이를 통해 전체 매출이 얼마나 성장하는지가 해당 통신사의 주요 비즈니스 성과 지표라는 겁니다.
이러한 주요 지표를 성장시키기 위해서 중요하게 관리해야 할 것은 바로 고객 만족도입니다. 고객 만족도를 높여야 고객 유지율, 생애 가치, 매출 성장률을 높일 수 있기 때문입니다. 이에 해당 통신사는 정기적으로 고객 만족도 조사(CSAT)를 진행하고 있습니다.
그런데 만족도 조사를 정기적으로 진행할 때는 어떤 경험 요소가 고객 만족도에 긍정적/부정적 영향을 주는지 파악할 수 있어야 합니다. 그래야 고객 만족도가 떨어졌을 때 어떤 경험 요소에 문제가 있는 건지, 이를 높이기 위해 어떤 경험 요소를 개선해야 할지를 알 수 있기 때문입니다. 2009년 당시 통신업은 상품/요금제, 네트워크 품질, 그리고 서비스가 주요 경험 요소였습니다.
이렇게 계속 쪼개다 보면 콜센터 경험에 대해서도 세부적으로 나눠볼 수 있습니다. 문제 해결을 위해 거쳐야 하는 직원 수, 문제 해결까지 필요했던 통화 건수, 상담원의 언어 능력, 상담원의 친절도, 대기시간, ARS 이용 안내 등 항목입니다. 그럼 어느 요소가 고객 만족도에 중요한 역할을 하는지와 어느 영역을 개선할 수 있는지를 세부적으로 파악할 수 있습니다.
2) 우선순위에 따라 문제를 개선한 뒤 비즈니스 성과 변화 살펴보기
위 과정을 통해 시급하게 개선해야 할 문제를 파악할 수 있습니다. 이번 사례에서는 상품/요금제와 서비스 중에서도 콜센터 이용 경험이 고객 만족도에 가장 큰 영향을 준다는 걸 파악할 수 있었습니다. 그런데 상품/요금제는 당장 개선할 수 있는 영역이 아니죠. 이에 통신사는 콜센터 이용 만족도를 개선하는 데 집중했습니다. 고객들이 불편을 엮는 이유는 콜센터 이용 시 문제 해결을 위해 거쳐야 하는 직원 수가 너무 많기 때문이라는 것도 알아냈죠.
개선해야 할 문제를 찾았다면 다음부터 할 일은 명확합니다. 여러 직원을 거치지 않고 문제를 해결할 수 있는 콜센터 운영 프로세스를 만들면 되죠. 개선안이 잘 적용됐는지 여부는 추후 하나의 문의 티켓을 해결하기까지 몇 명의 직원을 거쳤는지에 대한 통계 데이터를 만들어서 비교 분석하면 됩니다. 개선 이후에는 고객 만족도가 얼마나 개선됐는지를 살펴보면 되죠.
위 사례에서 통신사 고객 만족도에 가장 영향을 많이 미치는 요소는 상품/요금제와 서비스 중에서도 콜센터 이용 경험에 있었습니다. 그런데 상품/요금제는 당장 개선할 수 있는 영역이 아니었죠. 이에 콜센터 이용 만족도를 개선하는 데 집중했고, 고객들이 주로 문제 해결을 위해 거쳐야 하는 직원 수가 너무 많다는 데서 불편을 겪는다는 사실을 파악할 수 있었습니다.
이처럼 CX팀은 일련의 고객 경험 관리 업무를 통해 직접적인 비즈니스 지표 개선에 기여할 수 있어야 합니다. 그렇지 못한 CX팀은 축소되거나 사라질 수밖에 없습니다. 이에 CX팀은 지속적으로 CX 관련 지표를 모니터링하면서 변화가 있을 때 그 동인이 무엇인지 분석해야 하며, 개선을 위해 어떤 부서에서 무엇을 개선해야 하는지 제안하고, 실행의 결과를 사전 정의한 만족도 관련 지표로 확인하는 과정을 반복해야 합니다.
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