고객 경험(CX, Customer eXperience)은 오늘날 비즈니스 성공을 위해 반드시 관리해야 할 요소로 인식됩니다. 2022년 Qualtrics의 조사에 따르면 응답자가 속한 기업의 69%가 고객 경험을 중요한 우선순위로 두고 있다고 합니다. 이들 중 77%는 중앙 집중식 CX 조직을 보유하고 있고, 68%는 CX를 담당하는 고위 임원을 두고 있다고 하죠. 대부분의 브랜드가 일정 수준의 기능을 적절한 가격에 제공할 수 있게 되면서, 기능과 가격만으로는 차별화를 갖추기 어려워졌기 때문입니다. 우리 브랜드에서의 경험에 불만족한 고객은 언제든 경쟁사로 이탈할 수 있죠.
긍정적인 고객 경험을 제공할수록 기존 고객의 충성도는 높아지고, 새로운 고객을 확보하기도 유리합니다. 만족스러운 경험을 한 고객은 우리 브랜드를 계속 선택할 가능성이 높으며, 자발적으로 브랜드를 추천하는 홍보자가 되기도 합니다. 이번에는 고객 경험의 개념과 중요성, 그리고 고객 경험 성공 사례에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 고객 경험관리에 대해 더 자세히 알고 싶은 분은 <고객 경험관리 기초 가이드북>을 무료로 다운로드해 보세요.
고객 경험(CX) 개념과 중요성
고객 경험(CX)은 고객이 브랜드와의 모든 접점에서 느끼는 전체적인 경험을 의미합니다. 접점은 마케팅, 영업, 구매, 고객 서비스 등 모든 단계를 포함합니다.
긍정적인 고객 경험은 고객 만족도와 충성도를 높여 기업의 수익 증대로 이어집니다. 반면, 부정적인 고객 경험은 기존 고객의 이탈과 잠재 고객의 외면으로 이어져 비즈니스에 치명적인 손실을 초래할 수 있습니다. 고객 경험관리가 중요한 이유는 아래 2가지로 정리할 수 있습니다.
비즈니스 성장의 핵심
오늘날 시장에서 제품/서비스 자체의 차별화는 점점 더 어려워지고 있습니다. 기술 발전과 경쟁 심화로 인해 유사한 기능과 성능을 가진 제품들이 넘쳐나기 때문입니다. 이러한 상황에서 고객 경험관리는 고객 만족도와 충성도를 높이는 핵심 전략이 될 수 있습니다. 만족스러운 경험을 한 고객은 제품이나 서비스에 대한 호감을 느끼고 지속적으로 이용하며 주변에 추천하는 등 매출 증대에도 긍정적인 영향을 미칩니다.
변화하는 고객 니즈
제품과 서비스의 품질은 상향 평준화되고 소비자의 선택지가 다양해지면서 고객의 니즈 또한 크게 변했습니다. 과거 소비자들은 제품/서비스의 기능과 가격을 중시했다면, 오늘날 고객들은 브랜드와의 소통 과정 자체를 즐기고자 하며, 고객 경험을 중시하는 브랜드를 선호합니다.
고객 경험관리(CXM) 영역 4가지
지금부터 고객 경험을 관리하는 대표적인 4가지 영역을 살펴보겠습니다.
1. 고객 만족도
고객 만족도는 고객이 제품/서비스에 얼마나 만족감을 느꼈는지를 나타내는 지표입니다. 만족도는 고객의 재구매 의사와 추천 의향을 결정짓는 핵심 지표로, 브랜드의 고객 경험 수준을 평가하는 척도로 활용할 수 있습니다. 자사 고객을 대상으로 정기적인 설문조사를 실시하여 제품/서비스에 대한 만족도를 확인하고, 고객의 소리(VOC, Voice of Customer)를 분석하여 문제를 발견하고 개선점을 파악함으로써 고객 만족도를 개선할 수 있습니다.
지속적으로 고객 만족도를 관리하는 기업 예시로는 애플(Apple)을 들 수 있습니다. 애플은 정기적으로 고객 만족도 조사를 실시해 고객 경험을 심도 있게 분석합니다. 공식 웹사이트와 소셜 미디어 등 다양한 채널을 활용해 수집한 고객 피드백을 반영해 제품을 혁신해 왔습니다. 이러한 고객 경험 전략을 바탕으로 애플(Apple)은 전자제품이 아니라 브랜드 경험 자체를 판매하는 글로벌 기업으로 자리매김했으며, 높은 고객 충성도와 재구매율을 유지하고 있습니다.
2. 고객 관계 관리(CRM)
고객 관계 관리(CRM, Customer Relationship Management)는 고객과의 상호작용을 관리하는 시스템을 의미합니다. 고객 데이터의 수집 및 분석, 다양한 채널을 통한 관리, 고객과의 지속 가능한 관계 구축 등을 포함합니다. CRM을 바탕으로 고객의 요구를 예측하고 맞춤형 서비스를 제공함으로써 고객 충성도와 매출을 증가시킬 수 있습니다.
CRM 마케팅은 이미 확보된 고객 정보를 기반으로 합니다. 예를 들어, 쇼핑몰에서 장바구니에 상품을 담았으나 구매하지는 않은 고객을 파악하여 문자·카카오 알림톡 등의 채널로 개인화된 메시지를 보내 구매를 유도하는 겁니다. 할인 쿠폰 안내 메시지를 보내거나, 이전에 구매했던 상품과 유사한 상품을 소개하는 방식도 자주 활용되는 방식입니다.
3. 고객 접점 및 채널
고객 접점 및 채널은 고객이 브랜드와 소통하는 다양한 경로를 의미합니다. 대표적으로 웹사이트, 모바일 앱, 소셜 미디어 등이 있습니다. 고객 만족도와 충성도를 강화하기 위해서는 모든 채널에서 일관되고 매끄러운 고객 경험을 제공하는 것이 매우 중요합니다. 각 접점 및 채널별로 고객이 겪는 불편 사항을 파악하여 고객이 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 UI/UX 등을 개선할 수 있습니다.
4. 고객 여정
고객 여정 매핑은 고객이 브랜드를 경험하는 과정을 시각적으로 나타는 방법입니다. 고객 여정은 고객이 브랜드를 처음 인지하고 구매한 뒤, 이후 A/S 등 고객 서비스를 이용하기까지의 모든 단계를 포함합니다. 단계별로 고객의 감정, 행동, 니즈를 파악하여 고객이 특정 단계에서 겪는 문제점이나 불편함을 파악하고 개선하여 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
2024 고객 경험관리 성공 사례
기업은 고객 경험을 측정하고 개선하기 위한 노력을 지속적으로 기울여야 합니다. CX 관련 직무의 중요성과 그 역할도 주목받고 있습니다. CX 매니저는 고객 피드백을 분석하여 제품/서비스의 문제점을 발견하고 고객 접점에서 브랜드 신뢰도를 제고하는 등 고객 경험관리 최전선을 담당합니다. 하지만 최근 주목받기 시작한 분야인 만큼 실무자는 고객 경험관리를 어디서부터 시작해야 할지 막막함을 느낄 수 있습니다. CX 직무 실무자를 위해 고객 경험관리 성공사례를 소개해 드립니다.
정기조사 및 퀵조사로 VoC 수집 빈도를 5배 늘린 유한킴벌리
유한킴벌리는 직영몰 맘큐(momQ) 앱을 단순히 제품 판매나 정보 제공에 그치지 않고, 고객들이 적극적으로 참여하고 소통할 수 있는 플랫폼으로 확장하고자 했습니다. 이를 위해 고객들의 의견(VoC, Voice of Customer)을 더 많이, 더 신속하게 모으고 분석할 필요가 있었습니다.
먼저, 가장 기본이 되는 만족도 조사를 정기적으로 실시했습니다. 또 프로모션과 같은 비정기 이슈가 발생하거나 데이터 추이에서 특이점이 발견될 때 빠르게 VoC를 추가 수집해 더 심층적인 피드백을 받았습니다. 설문조사는 카카오 알림톡, SMS, 앱 푸시 등 다양한 채널에서 진행했으며, 이 중 카카오 알림톡 참여도와 만족도가 가장 높다는 것을 파악한 뒤에는 카카오 알림톡 중심으로 응답 수집 채널을 정비했습니다. 이렇게 내부에서 자체적으로 데이터 수집 및 분석에 이르는 전 과정을 소화하면서, 이전보다 VoC 수집 빈도가 최대 5배까지 늘었고, 데이터 획득량도 크게 증가했습니다.
이와 더불어, 설문 종료 화면은 응답자별 최적화된 화면을 제시했습니다. 설문에서 제품 만족도가 높았던 응답자에게는 해당 제품을 바로 구매할 수 있는 프로모션 페이지와 링크를 첨부하는 방식으로 말이죠. 이렇게 수집한 방대한 데이터는 데이터스페이스 웹 분석 툴을 사용해 빠르게 분석할 수 있었고, 덕분에 의사 결정에 걸리는 시간을 줄여 업무 효율성을 높일 수 있었습니다.
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앞서 소개한 유한킴벌리는 경험관리 플랫폼 데이터스페이스를 활용해 고객 경험을 성공적으로 관리하고 있습니다. 데이터스페이스에서는 고객 경험을 측정할 수 있는 다양한 문항 유형과 데이터 분석 기능을 활용할 수 있습니다. 지표 설계부터 데이터 분석까지, 고객 경험관리 프로세스를 구축하는 데 오픈서베이 전문가의 지원을 받아보세요.
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