성공적인 CX 관리를 위한 CX 트렌드 키워드 4가지
팬데믹 이후 디지털 시대로의 전환은 가속화되었습니다. 온라인상에 남은 데이터로 고객을 더 잘 파악할 수 있겠다는 기대감과 함께 ‘고객 경험(CX, Customer Experience)’ 또한 그 어느 때보다 뜨거운 관심을 받게 되었습니다. 그러나 기대와는 달리, 온라인상의 데이터만으로 고객을 이해하기는 어려웠습니다. 누가 언제 구매하고 이탈했는지 기록은 남아있지만, 고객의 행동 이유를 알기에는 불충분했기 때문이에요.
모두가 CX를 이야기하는 지금, 오픈서베이은 데이터로 고객 경험을 수집하고 분석할 때, 알아야 할 CX 트렌드를 4가지 키워드를 정리했습니다. 본 글은 지난 10월 20일 <데이터로 살펴보는 CX 트렌드> 웨비나 발표 내용을 토대로 제작했습니다. 2022년부터 CX에 대한 소비자와 실무자의 인식은 어떻게 변화했는지, CX를 개선하기 위해서는 어떤 데이터를 봐야 하는지 함께 살펴보아요!
*본 콘텐츠는 지난 10월 20일 진행된 오픈서베이 <데이터로 살펴보는 CX 트렌드> 웨비나 발표 내용 일부를 요약하여 만들어졌습니다.
① CS에서 CX 중심 문화로의 ‘과도기’
CX란 기업과 고객 사이의 모든 접점을 의미해요. 제품을 탐색하는 과정부터 구매, 결제, 배송, CS(Customer Service, 운영 관리)까지 모든 단계를 포괄하는 단어입니다. 즉 기업과 고객이 상호작용하는 모든 순간이라고 볼 수 있어요.
CX의 개념을 잘 알고 있다고 응답한 실무자의 비율은 어떻게 될까요? 2022 CX 트렌드 리포트에 따르면 3명 중 2명꼴인 66.4%가 CX의 개념을 알고 있다고 답했습니다. 그러나 CS와 CX의 차이를 잘 알고 있고 그 차이까지 설명할 수 있다고 답한 비율은 약 절반인 55.5%에 그쳐 아직은 CS와 CX의 개념이 혼재되어 있다고 볼 수 있어요.
회사 유형별로 CX 중심 문화의 확산 정도를 보면 CX 중심으로 넘어가는 과도기임을 더 확실하게 알 수 있습니다. 작년 CX 트렌드 리포트와 비교했을 때, 전년 동기 대비 고객 중심 기업이 전년 대비 3.8%p 증가했습니다. 특히 대기업의 고객중심 문화로의 전환이 돋보였어요. 대기업 실무자의 경우 전년 동기 대비 약 2배 가까이(15.8% ▶ 29.8%) 우리 기업이 고객 중심 문화를 추구하고 있다고 답했습니다.
② 성공적인 CX 관리를 뒷받침하는 ‘조직 문화’
성공적인 CX 관리를 위해서는 기업의 조직 문화 형성이 선행되어야 해요. 조직 문화는 CX 관리를 위한 인프라 마련, 경영진의 의사결정, CX 중요성에 대한 조직 전반의 분위기와도 연결되어 있기 때문입니다.
기업 내 인식을 살펴보았을 때 아직은 CX 관리를 위한 기업 내 인식이 높다고는 볼 수 없어요. 리포트에 따르면 ‘우리 회사/경영진은 CX 관리를 중요한 목표로 삼고 있는가’에 ‘그렇다/매우 그렇다’고 대답한 비율이 절반 이하입니다. 마찬가지로 회사/경영진이 CX를 전사적 차원의 것으로 이해한다고 응답한 비율도 52.3%로 간신히 절반을 넘는 수준이에요. ‘CX 관리 목표를 회사가 명확히 정의하고 이해하고 있는가’에 ‘그렇다/매우 그렇다’의 비율이 29.6%에 그친다는 점도 함께 본다면, 아직은 CX 관리의 중요성이 조직 문화 깊숙이는 자리 잡지 못했다고 볼 수 있어요.
다만, 대기업은 중소기업과 스타트업에 비해 CX 관리에 대한 문화가 비교적 잘 형성되어 있습니다. 앞서 ‘과도기’ 키워드에서도 살펴봤듯이 대기업은 고객 중심 문화로의 확산이 전년 대비 증가했고, 이는 기업/경영진의 인식 또한 함께 변화했기 때문인 것으로 해석할 수 있어요.
③ CX를 트래킹하고 개선할 때 수집해야 할 ‘데이터’
CX 개선을 위해 참고할 수 있는 데이터로는 디지털 지표(방문 페이지·체류 시간 등), 설문 데이터(NPS·고객 만족도 등), 매출 지표, 고객 VoC 등이 있습니다. 매출 지표와 디지털 지표는 고객에게 직접 묻지 않아도 알 수 있는 데이터입니다. 반면, 설문조사에 해당하는 고객 만족도나 NPS는 고객에게 직접 물어봐야 합니다. 물론 고객이 자발적으로 리뷰를 작성하거나 평을 남기는 경우도 있지만, 이는 일부 고객일 확률이 높아 고객 모두를 대변한다고 볼 수 없어요.
그렇다면 실무자는 실제로 고객 피드백을 어떻게 수집 및 활용하고 있을까요? 트렌드 리포트에 따르면 3명 중 2명은 현재 고객 피드백을 수집하고 있다고 합니다. 또한 고객 피드백 수집은 자사 홈페이지/앱 내 문의란 ▶ 제품/서비스에 대한 리뷰 ▶ 설문 폼 ▶ SMS 채널 순으로 활용하고 있습니다. 여기서 눈여겨볼 점은 설문 폼을 활용해 적극적으로 고객 피드백을 수집한다고 응답한 비율이 48.1%로, 절반 정도밖에 되지 않는다는 점인데요. 나머지 절반은 문의란, 리뷰, SNS 등 비교적 소극적인 방법으로 고객 피드백을 수집하고 있음을 알 수 있어요.
④ CX를 개선하고 싶다면 피해야 할 ‘단절’
CX 관리를 위해서는 정기조사를 촘촘하게 하는 것이 중요합니다. 즉, 설문조사를 이벤트성으로 하는 것이 아니라 꾸준히, 주기적으로 해야 해요. 실제로 고객 중심의 문화를 가진 기업은 정기 조사를 하는 비율이 49.2%로, 다른 문화를 가진 기업에 비해 높은 편입니다.
고객 피드백을 정기적으로 수집하지 않거나 너무 긴 주기로 수집했을 때 생길 수 있는 문제 중 하나가 ‘시기적 단절’입니다. 수집 주기가 너무 길면 외부 영향 때문에 생긴 변화를 내부 요인으로 오해할 수 있어요.
예를 들어 비대면 업무 툴을 서비스하는 회사에서 잘못된 UI 개선으로 고객 만족도가 떨어지고 있는 차였습니다. 그러나 코로나19 상황이 심해져서 외부 상황이 회사에 유리하게 작용했고, 고객 반응도 덩달아 좋아졌습니다. 외부적 상황으로 만족도가 올라간 것인데, 너무 긴 주기로 설문조사를 하면 개선한 UI가 고객에게 긍정적인 영향을 미쳤다고 착각할 수 있는 여지가 생겨요.
특정 고객 여정 접점에만 집중해서 피드백을 수집하다 보면 ‘여정상 단절’ 또한 발생할 수 있어요. CX 트렌드 리포트 2022에 따르면 고객 여정을 1) 제품 탐색 및 비교 2) 제품 구매 3) 제품 사용 4) 제품 이탈 네 가지 단계로 나눌 때, 기업은 평균 1.8가지의 단계에서만 피드백을 수집합니다. 그러나 되도록 모든 접점에서 고객 피드백을 수집하는 것이 좋습니다. 예를 들어 한 브랜드의 전반적인 NPS 점수가 하락 추세인데 여정별 VoC 데이터가 없다면 하락의 원인을 찾기 어려울 수 있어요. 반면에, 고객 여정별로 수집해둔 VoC가 있다면 어디서 문제가 있는지 그 개선점을 파악하는 것이 훨씬 용이해집니다.
CX 트렌드 리포트 더 알아보기
앞서 과도기, 조직 문화, 데이터, 단절 4가지 키워드를 가지고 2022년 이후 CX 트렌드를 정리해 보았습니다. 다음 <데이터로 살펴보는 CX 트렌드> 웨비나 발표 후속 콘텐츠로는 CX 측정 시 살펴볼 수 있는 6가지 지표를 소개할 예정이니 함께 읽어보시길 바랍니다! 다음 콘텐츠도 오픈서베이 블로그에서 확인하실 수 있습니다.🙂
오픈서베이 피드백 마케팅 매니저
