해외 현지 소비자 조사 전 꼭 확인해봐야 할 사항 7가지

코로나 팬데믹 출구가 가까워지면서 수출과 해외 진출을 다시 본격화하는 기업이 많아지고 있습니다. 그런데 해외 진출은 제2의 창업이라고 불릴 만큼 사전에 수많은 의사결정이 필요하며 준비해야 할 사항과 실행해야 할 과제 또한 많습니다. 이에 해외 진출의 성공 확률을 높이기 위해서는 해외 시장에 대한 충분한 스터디와 현지 소비자에 대한 이해가 필요합니다.
소비자 조사는 해외 현지 시장과 소비자를 이해하기 위한 가장 효과적인 도구 중 하나입니다. 과거에는 해외 현지에서 오프라인 조사를 하거나 현지에서 패널과 프로그래밍을 모두 제공하는 업체와 진행해야 했지만, 이제는 오픈서베이처럼 자체 시스템에 현지 패널을 연결해서 원격으로 응답을 수집할 수 있습니다. 덕분에 과거와 비교할 때 더욱 손쉽게 해외 현지 조사를 진행할 수 있는 겁니다.
하지만 해외 현지 소비자 조사는 국내 조사와는 고려해야 할 사항이 다르다 보니 조사 경험이 많은 기업도 쉽게 도전하지 못합니다. 이에 이번 아티클은 기업들이 해외 조사 관련 문의를 할 때 자주 묻는 질문과 그에 대한 답변으로 구성했습니다. 이를 통해 해외 현지 소비자 조사 전 꼭 확인해야 할 사항에 대해 파악할 수 있길 바랍니다.

Q1. 내 제품과 브랜드를 판매할 시장의 범위는 어디인가?

해외 현지 소비자 조사 전 첫 번째로 확인해야 할 사항은 ‘내 제품과 브랜드를 판매할 시장의 범위’입니다. 사실 이는 국내 조사 시에는 세세한 단위까지는 잘 고민하지 않는 사항입니다. 한국 시장만 놓고 보면 전체 인구와 내 제품을 구매할 수 있는 소비층 사이의 격차가 그렇게 크지 않기 때문입니다. 대부분의 한국 소비자는 소득·교육 수준 및 지출 여력이 균일한 편이거든요.

하지만 해외 시장은 꼭 그렇지 않습니다. 단일 국가라고 해도 전체 인구의 소비 수준과 지출 여력은 굉장히 다를 수 있습니다. 인도를 예시로 들어보겠습니다. 인도 인구수는 10억 명이지만 그중 상당수는 해외 브랜드 제품을 구매할 여력이 없습니다. 고소득 국가는 전체 인구와 우리가 마케팅할 수 있는 인구(Marketable Population)에 큰 차이가 없다고 할 수 있지만, 중소득이나 저소득 국가로 갈수록 전체 인구 대비 꽤 상위에 속하는 사람들만 우리 제품 구매 여력이 있습니다. 이에 해외 진출 계획 시 내 제품과 브랜드를 판매할 시장 범위를 확실히 하는 과정을 거쳐야 합니다.

Q2. 온라인/모바일 설문조사가 적당한 방법인가?

두 번째는 오픈서베이를 처음 이용해보는 경우 특히 많이 물어보는 질문입니다. 온라인 혹은 모바일 설문조사로 해외 시장을 대표할 수 있는 조사를 할 수 있는지에 대한 질문을 많이 합니다. 결론부터 이야기하자면, 충분히 가능합니다. 소비자 조사는 전체 인구가 아닌 우리 제품에 대한 구매 여력이 있는 Marketable Population을 대상으로 진행하기 때문입니다.

아래 장표의 왼쪽은 아시아 국가를 국민 소득순으로 정리한 표입니다. 고소득권에 속하는 싱가폴·홍콩·일본·한국 등은 인터넷 사용률이 90%가 넘다 보니, 여기서 온모바일 패널 활동을 하는 분들은 전체 인구와 그다지 특성이 다르지 않다고 볼 수 있습니다. 반면, 중국·말레이시아·인도네시아 등 중소득 국가만 해도 아직 인터넷 사용률이 평균 70%에 미치지 못하기 때문에, 여기서 온모바일 패널 활동을 하는 분들은 전체 인구 특성과 완전히 같다고 보긴 어렵습니다. 하지만 이들은 인터넷과 모바일 기기를 활용할 수 있을 정도로 제품 구매 여력이 있는 소비층입니다. 그러니 온라인/모바일 방식으로도 충분히 해외 현지 시장 조사를 진행할 수 있는 겁니다.

실제 조사 결과로도 알 수 있습니다. 아래 장표의 오른쪽은 오픈서베이가 인도네시아와 필리핀·베트남의 월평균 가구 소득을 조사한 뒤 국민 총소득 데이터와 비교한 표입니다. 보다시피 2019년 기준 국민총소득은 세 국가 중 인도네시아가 가장 높은데, 오픈서베이 조사 결과에서는 베트남 패널의 월평균 가구 소득이 가장 높게 나타납니다. 이는 베트남이 전체 국민 소득은 낮지만 상대적으로 상위층에 속하는 사람들이 인터넷을 사용해 패널 활동을 하는 탓에 나타나는 현상입니다. 베트남이 인도네시아 대비 상대적으로 가구 소득은 적지만, 베트남 현지 진출 시 타깃이 되는 소비층은 이러한 Marketable Population일 테니 온/모바일 방식으로도 충분히 진행할 수 있습니다.

Q3. 응답자 조건을 얼마나 뾰족하게 가져가는 것이 좋을까?

세 번째는 오픈서베이가 조사 의뢰를 준 기업을 설득할 때 가장 많은 시간을 보내는 항목입니다. 그만큼 해외 조사 시 중요하게 생각해야 할 항목이기도 하죠. 바로 응답자 조건을 얼마나 뾰족하게 가져가는 것이 좋을지에 대한 질문입니다.

예를 들어 우리가 김을 판매하는 식품사라고 생각해봅시다. 한국에서는 목표 고객군을 집에서 밥을 직접 해 먹는 가정이나 자녀가 있는 주부로 보통 정의할 겁니다. 하지만 이러한 정의를 미국 시장에 진출할 때 그대로 가져가면 문제가 발생할 수 있습니다. 미국은 집에서 밥을 해 먹는 가정 비율이 한국보다 매우 적고, 집에서 밥을 먹을 때 반찬으로 김을 선택할 수 있는 소비자는 그보다 훨씬 적을 것이기 때문입니다.

물론 한국에서 정의한 고객군 정의를 미국 시장에 그대로 가져갈 수 있겠지만, 그렇다면 굉장히 작은 시장밖에 볼 수 없으며 더 큰 시장 기회를 기대하기도 어려워질 겁니다. 이에 한국 시장에서 비즈니스를 할 때 가졌던 가설을 그대로 가져가기보다는 김을 스낵으로 맥주에 곁들여 먹는 등 다양한 상황에 대한 가능성을 열어두는 게 좋습니다. 이에 맞춰 응답자 조건 또한 다르게 가져가고요. 만약 한국 시장에서는 뾰족하고 구체적인 목표 고객군을 설정해서 이러한 특성에 해당되는 사람에게만 조사해도 괜찮았다면, 해외 시장에서는 좀 더 다양한 기회에 대한 가능성을 열어두고 넓은 층에게 조사를 진행하는 겁니다.

Q4. 우리 브랜드의 기존 고객 대상으로만 조사를 하면 될까?

네 번째도 응답자 조건 설정 시 중요하게 생각해야 할 항목입니다. 바로 우리 브랜드의 기존 고객만 조사 대상자로 보면 될지 질문해보는 겁니다. 이는 비즈니스 상황과 연관 지어 생각해야 합니다. 해외 시장 진출을 계획하는 단계이거나, 해외 진출 초기에 막 성과를 내는 시기이거나, 이미 해외 시장에 진출한 지 오랜 시간이 지나 성숙기에 이른 시기인지에 따라 위 질문에 대한 답이 달라질 수 있기 때문입니다.

도입기·성장기의 기업은 시장의 전체 소비자 중 우리 브랜드 사용자가 아직 더 적고 비사용자가 많은 시기입니다. 이런 시기에 비즈니스를 성장시키려면 비사용자를 유인해서 사용자로 전환시켜야 합니다. 비사용자를 대상으로 조사를 진행해서 새로운 제품을 시도하지 않는 이유나 방해가 되는 요소가 무엇인지와 같은 인사이트를 얻을 필요가 있다는 거죠. 따라서 해외시장에서 우리 브랜드가 아직 도입기나 성장기라면 사용자뿐만 아니라 비사용자를 포함해서 조사하는 게 좋습니다.

반면, 성숙기 기업이라면 알아야 할 것이 달라집니다. 사용자를 대상으로 제품에 대해 얼마나 만족하는지, 재구매 이유는 무엇인지, 불편하거나 개선했으면 하는 사항은 무엇인지 등의 인사이트를 얻을 필요가 있습니다. 성숙기는 비사용자를 유인해서 성장하기보다 제품을 개선하고 성과를 향상시켜서 기존 사용자를 잃지 않는 것이 더 중요하기 때문입니다. 이렇듯 우리가 현지 시장에서 시장 성숙도가 어떻게 되는지에 따라 응답 대상자 조건도 다르게 설정할 필요가 있습니다.

Q5. 응답자 남녀 성비는 50:50으로 맞추면 될까?

응답자 구성에 대한 질문도 많습니다. 해외 현지 조사 시 응답자의 성별·연령별 구성비를 어떻게 가져가야 할지에 대한 질문입니다. 일반적으로는 균등 할당 방법으로 응답자 구성을 요청하는 경우가 많습니다. 20~50대 남녀 1,000명 조사라고 한다면 20대 여성 125명, 20대 남성 125명, 30대 여성 125명 등으로 똑같이 맞추는 거죠. 하지만 해외 현지에서 해당 카테고리를 구매하는 소비자 구성은 보통 이와 다릅니다. 이때 현지 시장 상황을 제대로 고려하지 못하고 지나치게 경직된 조건을 적용하다 보면, 오히려 현지 소비자의 목소리가 충분히 반영된 결과를 얻지 못하게 됩니다.

아래의 미국 TV 구매자 조사 사례를 함께 살펴보겠습니다. 처음 고객사에서는 미국 캘리포니아·텍사스·플로리다·뉴욕까지 4개 주에서 25%씩 할당해달라고 요청했습니다. 이외에도 도시 지역과 그 외 지역 거주자를 반반씩 나누고, 주택 유형별로는 주택·타운하우스·아파트 거주자를 균등 할당해야 한다는 조건이 있었죠. 매우 구체적인 응답자 조건이면서 지나치게 경직된 조건이기도 했던 겁니다.

이에 응답자 구성 관련 추가 논의를 진행했습니다. 첫 번째로 미국 내 50개 주 중에서 4개 주에 대해서만 조사하는 이유를 물어보니, 사실은 서부·남부·중부·동부의 지역별 차이를 비교해보고 싶었던 것이라는 걸 알 수 있었습니다. 이에 지역 조건은 캘리포니아·텍사스·플로리다·뉴욕까지 4개 주로 한정 짓지 않고 각 지역권에서 인구가 많은 2~3개 주를 선정해서 진행하는 방식으로 바꿨습니다.

문제는 주택 유형이었습니다. 실제 조사를 진행해보니 일반 주택 대비 타운하우스와 아파트에 거주하는 비율이 현저하게 적게 나타난 겁니다. 이에 설문 이외 2차 조사를 따로 진행했는데 미국에서 거래되는 주택 중 타운하우스는 6%에 불과하고, 아파트는 5% 수준이라는 걸 알 수 있었습니다. 주택 유형별 거주자 비율에 격차가 이렇게 크니 응답자 조건 또한 균등하게 가져갈 필요가 없는 거죠. 오히려 기존 조건을 유지하면 현지 현황을 제대로 반영하지 못한 결과가 나올 것이기 때문입니다. 이에 주택 유형은 기존의 경직된 조건 대신 설문을 통해 발현된 조건대로 응답자를 구성해서 조사를 진행했습니다.

Q6. 성·연령 이외 응답자 조건을 정의하는 다른 방법은?

설문조사에서 응답자 조건은 다양한 기준으로 정의할 수 있습니다. 대표적인 방법은 성·연령을 기준으로 나눠보는 겁니다. 젊은 여성층을 대상으로 한 브랜드라면 2034 여성을 핵심 타깃으로 삼아 이들에게만 조사를 할 수도 있지만, 누구나 사용하는 생활용품이라면 20~50대 남녀로 범위를 넓혀서 조사를 할 수도 있습니다. 여기에 Z세대·M세대 등 세대 기준과 결혼 여부·자녀 유무 등 라이프 스테이지 기준으로도 응답자 조건을 정의할 수도 있습니다. 가장 보편적인 기준인 만큼 대부분 국가에서 유의미한 변별력을 가집니다.

다음으로 거주 지역 기준으로도 응답자 조건을 정의할 수 있습니다. 앞선 사례처럼 미국 조사인 경우는 서부·남부·중부·동부를 나눠서 보는 경우가 많습니다. 미국과 같은 국가는 면적이 넓고 지역별로 기후·유통망·산업 발달 정도가 다르기 때문입니다. 미국뿐만 아니라 중국·일본·인도네시아 등 국가도 마찬가지입니다. 이에 이렇게 국토가 넓은 국가에 진출할 때는 각 지역을 고르게 커버할 수 있는 응답자 조건을 가져가는 경우가 좋습니다. 혹은 유통을 커버할 지역을 미리 정한 뒤 그 지역을 중심으로 조사하는 것도 방법입니다.

세 번째는 도시 티어 기준으로 응답자 조건을 정의하는 방법입니다. 인구가 많고 도시 발달 정도에 차이가 많이 나는 중소득 국가에서 많이 적용하는 개념입니다. 중국이나 인도네시아·인도 등이 여기에 해당합니다. 이런 국가의 티어 1 도시는 인구가 1천만 명 이상이거나 선진국 수준의 생활양식과 다양한 라이프스타일을 가진 소비자가 있습니다. 중국의 베이징·상하이·광저우·센젠, 인도네시아의 자카르타, 인도의 뭄바이·델리 등 도시가 여기에 포함됩니다. 이렇듯 진출하려는 국가에서 지역별 소비 격차가 크다면 도시 티어를 기준으로 응답자 조건을 정의해보시기 바랍니다.

마지막은 인종·종교·언어 등 문화적 배경을 기준으로 응답자 조건을 정의하는 방법입니다. 미국이나 인도처럼 문화적 배경이 다른 소비자가 혼재하는 시장에서는 문화적 배경에 따라 특정 제품이나 브랜드에 대한 수용도가 크게 다를 수 있기 때문입니다. 예를 들어 최근 오픈서베이 조사 결과에 따르면 미국에서 K콘텐츠는 히스패닉·흑인 등 비백인 중심으로 인기가 높습니다. 이렇듯 디지털 콘텐츠나 식음료와 같은 문화적 영향을 많이 받는 비즈니스의 경우 인종·종교·언어 등 문화적 배경을 중요하게 고려할 필요가 있습니다.

Q7. 응답자 수는 어느 정도 규모로 가져가야 할까?

해외 현지 시장 조사 시 응답자 수에 대한 질문도 빠지지 않는 편입니다. 사실 이 질문에 대한 가장 쉬운 답은 이렇습니다. 인구가 적고 면적도 적고 소비자 세그먼트가 다양하지 않은 국가라면 응답자 수가 좀 더 적어도 되지만, 반대로 인구가 많고 성숙한 시장이라서 성향과 취향 차이가 큰 국가라면 응답자 수를 많이 가져가서 다양한 소비자의 목소리를 들어야 한다는 겁니다. 즉, 어느 국가에 진출할지에 따라 응답자 수를 상대적으로 적게 가져가도 괜찮을 수도 혹은 그렇지 않을 수도 있다는 거죠.

아래 장표를 함께 살펴보겠습니다. 그룹 1은 홍콩·싱가포르처럼 인구가 적고 면적도 작은 나라입니다. 이때는 최소 400명 정도의 응답자만 확보해도 세그먼트당 응답자 수가 100명 이상이 되기 때문에 괜찮습니다. 그러나 그룹 2처럼 인구수가 많은 국가는 예상 세그먼트 수가 더 많아지기 때문에 이에 따라 응답자 규모도 늘려줘야 합니다. 그룹 3처럼 성별·연령·지역·문화적 배경이 훨씬 더 분화된 국가는 이보다 더 많은 응답자를 확보해야 할 필요가 있습니다.