구글폼으로 소비자 조사 할 때 일어날 수 있는 문제 4가지

Q: 설문조사, 그냥 구글폼으로 하면 안 되나요?
A: 구글폼만으로는 부족할 수 있어요.🤔

구글폼은 가장 널리 사용되는 설문조사 툴입니다. 구글 계정만 있으면 누구나 무료로 간단한 설문을 만들 수 있죠. 그렇지만 높은 접근성이 높은 만족도를 보장하지는 않아요. 설문 작성-응답 수집-결과 분석 각 단계에서 아쉬운 점이 조금씩 있거든요. 간단한 설문에는 유용할 수 있지만 소비자 조사 본연의 목적을 달성하기는 어려울지도 모릅니다. 혹시 지금 구글폼으로 소비자 조사를 고려하고 있다면 이번 아티클을 꼭 읽어보세요!

1. 설문을 정교하게 짜기 어려워요

구글폼에서는 응답에 따라 다른 섹션으로 이동하는 기능을 제공해요. 보기 a를 선택한 사람은 2번 섹션으로, b를 선택한 사람은 3번 섹션으로 보낼 수 있죠. 응답에 따라 추가로 물어보고 싶은 것이 다를 때 유용한 기능입니다.

구글폼이 제공하는 문항 로직은 이게 전부입니다. 그런데 설문을 설계하다 보면 다양한 로직이 필요할 때가 있어요. 예를 들어 인지 브랜드와 구매 브랜드를 파악하고 싶다면 문항을 어떻게 구성할까요? 인지 브랜드와 구매 경험이 있는 브랜드를 각 문항으로 제시할 수도 있지만 이 경우 데이터 신뢰도가 떨어집니다. A 브랜드를 인지 브랜드로 응답하지 않았지만 구매해본 적 있다고 응답하는 등 논리성 없는 데이터가 발생할 수 있기 때문이에요.

구글폼 문항 작성 화면 캡처

이럴 때에는 이전 문항에서 선택한 보기만 제시하는 ‘보기 파이핑’ 기능이 있다면 설문을 더 정교하게 설계하고 데이터 정확성도 확보할 수 있어요. 보기 파이핑 기능은 특히 인지 > 이용 경험 > 최근 이용 경험의 순으로 브랜드 퍼널을 그려야 할 때 유용하게 활용할 수 있어요. 구글폼에서는 이런 설계가 불가능해서 보다 깊은 소비자 데이터를 파악하기는 어렵죠.

구글폼은 질문 유형에도 한계가 있습니다. 객관식·주관식·척도형 등 다양한 문항 템플릿을 기본 제공하지만, 순위형이나 총합형은 없어요. 예를 들어, 보기 10개 중에 a, b, c가 가장 중요하다고 답할 수는 있지만, b > c > a 순서로 중요하다고 답할 수는 없는 거죠. 총합을 100이라고 한다면 b > c > a가 각각 50, 30, 20만큼 중요하다고 할 수도 없습니다. 물론 웹서핑으로 기존 템플릿을 활용하는 방법을 찾아볼 수는 있지만, ‘누구나 쉽고 간편하게 만들 수 있다’는 구글폼의 가장 큰 장점은 상쇄되고 말죠.

2. 엑셀 없이 결과를 분석할 순 없을까요?

구글폼은 문항별 응답 결과를 잘 정리해주긴 하지만 그 이상의 데이터 분석은 어려워요. 최근 소비자 트렌드는 성별·연령별·지역별로 세분화되어 나타난다는 특징이 있어요. 그래서 소비자 조사 결과 역시 응답을 성별·연령별·지역별로 쪼개서 분석해볼 필요가 있죠. 더 나아가 산업군에 따라 자녀 유무, 소득, 온/오프라인 채널 이용 비중 등 다양한 분석 단위를 고려해볼 수도 있고요. 이렇게 원하는 기준으로 데이터를 심층 분석하는 ‘교차분석’은 데이터의 숨은 의미를 파악하기 위해 꼭 필요합니다.

구글폼으로 받은 응답을 교차분석하려면 스프레드 시트나 엑셀을 활용해야 해요. 피벗 테이블 같은 기능을 능숙하게 다룰 줄 알아야 하죠. 그래서 종종 엑셀 자체가 데이터 분석을 두렵게 만들기도 합니다. 데이터 양에 따라 처리 시간이 오래 걸리기도 해요.

또 구글폼은 결과를 한 눈에 보기 좋은 대시보드나 리포트를 제공하지 않습니다. 필요하다면 실무자의 리소스를 추가로 투입해야 하죠. 리포트가 조사 후 자동으로 생성된다면 실무자의 수고를 크게 줄일 수 있을 거예요.

3. 설문을 링크로 배포할 때 생기는 문제

구글폼은 완성된 설문 링크를 배포해서 응답을 수집합니다. 이를 위해 단축 url을 설정할 수 있고, 이를 바로 메일로 보내거나 웹페이지에 삽입할 수도 있죠. 이미 정보를 갖고 있는 우리 고객에게 설문을 보낼 때 특히 좋은 방법입니다.

하지만 모든 소비자 조사를 우리 고객에게만 한정해 진행할 수는 없습니다. 우리 브랜드의 시장 내 위치를 확인해야 할 때는 경쟁사 고객을 포함한 전체 시장 소비자의 의견을 물어야 해요. 새로운 시장에 진출을 앞두고 사전 조사를 할 때는 우리 브랜드와 전혀 접점이 없던 소비자를 대상으로 조사를 해야 할 수도 있죠.

구글폼 설문지 보내기 화면 캡처

만약 이런 경우에도 우리 고객에게만 응답을 수집하면 어떻게 될까요? 우리 브랜드에 우호적인 응답이 지나치게 많아 결과가 편향될 수 있습니다. 브랜드 현황을 파악하고 객관적인 소비자 의견을 얻고자 했던 조사의 목적에 부합하지 않죠.

링크 공유 방식은 특정 조건의 소비자에게만 응답을 받고 싶을 때도 부적합합니다. 예를 들어 전체 소비자 중 수도권에 거주하는 30~40대 기혼 여성에게만 응답을 받고 싶다면요. 구글폼만 사용한다면 이런 응답자 조건은 설문에서 거주지, 나이, 결혼 여부, 성별 문항으로 직접 물어봐야만 해요. 그러면 거짓 응답이 섞여도 거르기 어렵고, 조건에 맞는 응답을 충분히 확보할 수 있을지 확신할 수도 없을 거예요. 연령 비중을 똑같이 하는 등 응답자 구성을 설정하기도 어렵고요. 데이터 후처리를 하면 되겠지만, 아무래도 실무자 입장에서는 번거롭고 업무 효율도 떨어집니다.

4. 익숙한 만큼 전문적인 느낌은 덜해요

구글폼은 누구에게나 익숙한 툴입니다. 때문에 구글폼으로 소비자 조사를 하면 친숙한 응답 환경을 제공할 수 있죠. 하지만 이러한 친숙함이 꼭 신뢰도를 보장하지는 않아요.

소비자는 저마다 다양한 상황에서 구글폼을 활용하고 있어요. 출처를 알 수 없는 신조어 퀴즈부터 간단한 과제용 설문까지, 이미 다채로운 툴 사용 경험이 쌓여 있을 거예요. 이러한 경험을 통해 형성된 툴의 이미지가 응답 경험에도 영향을 미칠 가능성을 배제할 수 없어요.

소비자 조사에서는 종종 누구에게나 밝히긴 어려운 민감한 정보나 특정 경험을 묻기도 해요. 때로는 긴 시간을 들여 응답해야 하는 주관식 문항이 포함되기도 하고요. 그러니 솔직하고 정확한 의견을 듣기 위해서는 보다 전문적이고 신뢰할 수 있는 응답 환경을 마련할 필요가 있어요. 소비자 조사 툴을 선택할 때는 이 점도 꼭 한번 고민해보면 좋겠습니다.

또 구글폼으로는 일관적인 브랜드 경험을 주기 힘들어요. 컬러와 테마 외에는 커스터마이징이 제한적이어서 조사 주체를 표현하는 데에 한계가 있기 때문입니다. 그런데 고객에게 설문조사 참여는 제품 구매 또는 매장 이용만큼이나 적극적인 브랜드 커뮤니케이션 경험이에요. 브랜드의 색을 드러낼 수 없는 조사를 요청한다면 고객의 브랜드 경험에도 영향을 미치지 않을까요?

구글폼 테마 맞춤설정 화면 캡처

구글폼, 대안이 있을까?

적절한 툴은 실무자의 업무 효율성에 크게 기여할 수 있습니다. 그런 면에서 구글폼은 최선의 소비자 조사 툴이 아닐 수 있어요. 지금까지 살펴보았듯, 설문을 설계-수집-분석하는 데에 조금씩 한계가 있기 때문이죠. 이에 다음 아티클에서는 구글폼의 대안이 될 만한 툴을 알아보겠습니다.

이외에도 소비자 조사를 시작하는 방법에 대해 더 많이 알고 싶다면 아래 버튼을 눌러 ‘오픈서베이 처음 시작 가이드’를 살펴보세요.

혹시 소비자 조사에 대해 더 궁금한 점이 있거나 자신의 목적에 적합한 조사 방법을 알고 싶다면 아래 링크를 눌러 오픈서베이에 1:1로 문의해보세요.