고객이 우리 서비스를 떠나는 순간은 어느 날 갑자기 찾아오는 것처럼 보일 수 있습니다. 하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 고객은 여정을 따라 제품과 브랜드를 경험하는 과정 속에서 여러 번의 ‘결정적 순간’을 거치며 남을지, 떠날지를 스스로 결정하죠. 따라서 고객 경험(CX)을 개선하고 유지율(리텐션)을 높이려면, 고객 여정을 단계별로 이해하고, 각 단계의 경험을 데이터로 측정해 정밀하게 관리하고 개선해야 합니다.
이번 글에서는 고객 여정 단계별 경험을 데이터로 측정하고 개선하는 방법을 단계별로 정리했습니다. 고객 경험 개선을 위해 어디서부터 시작해야 할지 고민 중인 분이라면 이번 아티클이 좋은 출발점이 될 것입니다.
본 아티클은 2025년 10월, 오픈서베이 교육 프로그램 <오픈클래스 2: 고객 여정 단계별 경험을 측정하고 개선하는 방법>에서 다룬 내용을 토대로 제작했으며, 주요 내용을 영상으로 보고 싶다면, 아래 버튼을 눌러 무료로 시청해보세요.
고객 여정 단계 이해: ‘떠나는 고객’은 여정에서 미리 신호를 보낸다
고객 여정(Customer Journey)이란 고객이 제품이나 서비스를 탐색하고, 구매하고, 사용하는 전 과정을 단계별로 구조화한 것입니다. 고객은 각 단계에서 다양한 경험을 하게 되고, 그 경험의 누적 결과로 리텐션 또는 이탈이 결정됩니다. 따라서 CX 개선의 첫 단계는 고객 여정을 올바로 정의하고, 각 단계에서 고객이 어떤 경험을 하게 되는지를 자신의 산업과 서비스 맥락에서 구체적으로 그려보는 것입니다.
예를 들어, 여행 플랫폼을 처음 사용하는 사용자가 숙소를 예약하는 과정을 생각해보면 첫 예약 경험이 만족스러웠을 때는 이후 다양한 상황으로 사용이 확장됩니다. 반면, 정기 서비스를 이용했지만 만족스럽지 않아 이탈하고 대체재를 탐색한 경우도 있습니다. 즉, 첫 경험에서 긍정적인 인상을 주는 것이 장기 이용으로 이어지는 관문이 되는 셈입니다.
고객 여정은 보통 아래와 같은 단계로 구분됩니다.
- 탐색(Explore): 고객이 서비스를 인지하고 정보를 탐색하는 단계
- 가입 및 온보딩(Sign-up & Onboarding): 처음 접속, 가입, 초기 세팅 및 UX 경험
- 이용(Use): 핵심 기능을 실제로 사용하며 만족도와 안정성을 경험
- 확장 및 공유(Expansion & Advocacy): 반복 사용, 추천 및 입소문, 커뮤니티 활동
- 재구매/리텐션(Retention): 장기 이용으로 이어지는 단계
산업군에 따라 세부 단계와 주요 포인트는 다르지만, 공통적으로 각 단계별 경험이 리텐션을 결정한다는 점이 중요합니다. 고객의 행동 데이터를 보면 이탈은 어느 순간 ‘뚝’ 끊기는 게 아니라 여정 어딘가에서 불만족 경험이 누적되다가 나타나는 결과임을 알 수 있습니다.
Moment of Truth(MOT), 충성도와 이탈을 가르는 결정적 순간
고객 여정의 모든 단계가 똑같이 중요한 것은 아닙니다. 고객이 브랜드와 만나는 과정에서 특히 결정적인 순간들이 있는데, 이를 Moment of Truth(MOT)라고 합니다. MOT는 Richard Normann이 제창한 개념으로, P&G와 스칸디나비아 항공 등이 이를 적극 활용하면서 널리 알려졌습니다. 고객이 브랜드와 접점을 갖는 순간 경험의 좋고 나쁨이 향후 충성도와 이탈을 좌우하는 분기점이 됩니다.
MOT는 일반적으로 다음 네 가지로 나뉩니다.
- Zero MOT: 구매 전, 검색·리뷰·SNS·추천 등을 통해 브랜드를 처음 접하는 순간
- First MOT: 제품·서비스를 실제로 처음 이용해보는 순간
- Second MOT: 제품·서비스를 본격적으로 사용하며 만족도와 신뢰가 형성되는 순간
- Third MOT: 사용 경험을 공유·추천하며 다른 잠재 고객에게 영향을 미치는 순간
산업군별로 MOT의 중요 지점도 다릅니다.
- 물리적 제품: 패키지·매장 진열(Zero MOT), 설치·조립(First MOT), 사용성 및 AS 경험(Second MOT)이 핵심입니다. 예를 들어 기저귀의 경우 샘이나 발진 문제 여부가 반복 구매를 좌우합니다.
- 디지털 서비스: 가입과 첫 사용(First MOT)이 가장 결정적입니다. UX의 매끄러움, 실행 속도, 초기 인상 등이 리텐션을 좌우하며, 이후 개인화 추천이나 리뷰 경험(Third MOT)으로 확장됩니다. 차량 공유 서비스의 경우 첫 3회 경험이 만족스러울 때 유지율이 급상승합니다.
- B2B 서비스: Pre-sales & Onboarding 단계가 중요합니다. 상담, 커스텀 셋업, 마이그레이션, 사용자 교육 등을 통해 신뢰를 쌓고 실제 업무 성과에 기여함을 증명해야만 장기 계약으로 이어집니다.
이처럼 자사 산업에서 가장 결정적인 MOT가 어느 단계에 있는지를 파악하는 것이 CX 개선의 전략적 출발점입니다. 고객의 이탈은 흔히 ‘서비스 자체의 문제’로 단순화되지만, 실제로는 MOT에서의 작은 경험 차이가 큰 결과를 만듭니다.
고객 여정 단계별 경험을 측정해 진짜 문제를 찾아라
고객 여정과 MOT를 파악했다면, 다음 단계는 측정입니다. 각 단계에서 고객이 어떤 경험을 하는지를 데이터로 측정해 현황을 파악해야 문제 해결의 실마리가 보입니다.
예를 들어, 오픈서베이의 자체 서비스 ‘오베이(Obey)’ 앱은 여정 단계별로 다양한 지표를 측정해 개선 활동에 활용하고 있습니다.
가입 및 온보딩 단계: 첫 인상이 유지율을 결정한다
가입 후 7일 동안 누적 적립금이 1,000~1,500원인 사용자의 4주차 유지율은 63.4%로 가장 높았습니다. 이 데이터를 근거로 가입 직후 적립금 누적을 유도하는 온보딩 프로그램이 설계되었습니다. 초기 경험에서 ‘보상’과 ‘재미·의미’를 동시에 제공하는 것이 중요하다는 점이 데이터로 확인된 것입니다.
이용 단계: 코호트 분석과 Stickiness로 충성도 파악
오베이 앱의 1주차 유지율은 65% 이상, 4주차 유지율은 45% 이상으로 B2C 앱 평균 대비 월등히 높습니다. 또한, DAU/MAU 비율(Stickiness)은 주중 45~50%, 주말 20~25% 수준으로 나타났습니다.
여기서 DAU/MAU란 Daily Active Users ÷ Monthly Active Users의 약자로, 한 달 동안 앱을 이용한 사용자 중 하루에도 접속하는 비율을 의미합니다. 일반적으로 이 수치가 높을수록 서비스가 사용자들의 일상에 깊이 자리 잡고 있음을 뜻합니다. 오베이 앱은 주중 기준 절반 가까운 사용자가 하루에도 접속할 정도로 습관적 사용(Stickiness)이 정착되어 있었습니다.
확장 및 공유 단계: 추천 기능 개선으로 신규 유입 확대
추천 기능 개선 후 신규 가입자 중 추천인 입력 비율이 84% 증가했습니다. 이는 단순 기능 개선이 아니라, 경험 설계의 정밀화로 이어진 결과입니다. ‘공유·추천’ 단계에서 긍정적 경험을 강화하면 신규 유입 경로도 자연스럽게 확장됩니다.
추가로 알고 싶은 것: VOC로 정성 데이터 보완
정량 지표로는 파악되지 않는 ‘고객의 기대와 감정’을 VOC(Voice of Customer)를 통해 파악했습니다.
예를 들어, 가입 직후 고객이 어떤 기대를 갖고 있는지, 첫 인상은 어땠는지, 무엇을 강화·개선해야 유지율이 오를지를 질문을 통해 들었습니다. 그 결과, 리워드와 재미·의미가 동시에 중요한 유지 요인이라는 인사이트를 얻었고, 온보딩과 콘텐츠 전략에 반영했습니다.
데이터 기반 개선 실행: VOC와 빠른 실행으로 선순환 만들기
문제를 측정했다면, 다음은 개선 실행입니다. 오베이 앱의 장기 미접속자 재활성화 사례는 데이터 기반 실행의 좋은 예입니다.
앱을 설치하고 로그인했지만 푸시 알림을 받지 못해 ‘앱을 잊었다’고 응답한 사용자 1,138명을 조사한 결과,
- 36.6%는 알림 설정 실수 → 기능 개선 및 사용자 안내 강화
- 60.6%는 푸시 토큰 만료 → 기술적 해결 필요
라는 구체적 원인이 파악되었습니다.
또한 설문 참여 기회가 적어 푸시 빈도가 낮은 것도 주요 원인이었습니다. 이에 따라 정보성 푸시 추가, OX 퀴즈형 설문 도입 등 참여 기회 확대를 실행했습니다. 데이터 분석을 통해 미접속자 재활성화의 골든 타임이 1개월임을 파악하고, 푸시와 설문을 적절히 연결해 전환율을 높였습니다.
CX 개선은 단발성 프로젝트가 아닙니다. “측정 → VOC 수집 → 개선 실행 → 다시 측정”의 사이클을 빠르고 꾸준하게 반복할 때 비로소 성과가 누적됩니다.
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본 콘텐츠는 오픈서베이가 2025년 10월 진행한 <오픈클래스 2: 고객 여정 단계별 경험을 측정하고 개선하는 방법> 내용을 바탕으로 제작했습니다. 더욱 구체적인 내용이 궁금하신 분은 하단의 <오픈클래스 다시보기> 버튼을 눌러 실제 세션을 무료로 시청해 보세요.
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