데이터 기반 고객 경험(CX) 개선, 실무 Q&A 정리로 풀어보는 전 과정 가이드
고객 경험(CX)을 관리한다는 건, 결국 ‘고객을 이해하는 일’입니다. 하지만 막상 고객 데이터를 들여다보려면 CSAT, NPS, VOC, CRM 등 무엇부터 어떻게 시작해야 할지 막막하게 느껴질 때가 많습니다.
이번 아티클에서는 오픈클래스 시즌2 <데이터 기반 고객 경험(CX) 개선> 세션의 Q&A에서 나온 질문과 답변을 정리했습니다. 고객 만족도·NPS 데이터를 다각도로 분석하는 방법, 고객 경험 데이터와 내부 데이터를 연결해 활용하는 방법, 그리고 고객 여정 단계별로 개선 우선순위를 정하는 방법까지 실제 실무자가 던진 질문에 대한 리서치 전문가의 답변을 확인해 보세요.
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들어가며: <데이터 기반 고객 경험(CX) 개선>, 무엇을 다루나요?
데이터 기반 고객 경험(CX) 개선 세션에서는 고객 경험 데이터를 측정하고 연결해 개선으로 이어가는 전 과정을 다뤘습니다.
먼저 대표적인 고객 경험 지표인 CSAT과 NPS를 다각도로 분석하고, 각 지표를 실무에서 어떻게 활용할 수 있는지를 소개했습니다. 이어 고객 경험 데이터와 CRM·내부 데이터를 연결해 고객의 행동과 감정을 함께 이해하는 방법을 살펴보고, 고객 여정 단계별로 경험을 측정하여, 전체 유지율(Retention)을 높이기 위한 개선 포인트와 우선순위를 도출하는 방법을 다뤘습니다.
이번 글에서는 세션 현장에서 나온 주요 질문과 리서치 전문가의 답변을 정리했습니다. CX 관리 업무를 실제로 수행하는 분들이 데이터를 기반으로 고객의 여정을 이해하고 개선 방안을 찾는 데 도움이 되길 바랍니다.
Part 1. 고객 경험을 데이터로 분석하는 가장 현실적인 방법
Q. CSAT, NPS와 같은 양적 데이터 수집 시 경쟁사와 비교 가능한 데이터를 확보하는 것이 좋다고 말씀주셨는데, 경쟁사 데이터는 어떻게 얻을 수 있을까요?
경쟁사 데이터를 확보하기 쉬운 산업군이 있고, 상대적으로 어려운 산업군이 있습니다. 핵심은 우리 산업이 얼마나 보편적으로 소비자에게 이용되는 카테고리인가를 판단하는 것입니다.
예를 들어 배달앱, 금융 플랫폼처럼 대부분의 소비자가 여러 브랜드를 동시에 이용하는 서비스라면 경쟁사 NPS 데이터를 확보하는 것이 비교적 쉽습니다. “최근 이용한 서비스는 어디인가요?”, “추천하고 싶은 브랜드는 무엇인가요?”처럼 간단히 질문하는 것만으로도 여러 브랜드의 NPS 데이터를 한 번에 수집할 수 있습니다.
경쟁사 데이터를 확보하기 어려운 산업군일 경우, 응답자들이 폭넓게 모여 있는 패널 풀(panel pool)을 활용하는 것이 효과적입니다. 오픈서베이의 경우 다양한 플랫폼 이용자가 포함된 소비자 패널을 활용해 특정 브랜드뿐 아니라 경쟁사 이용자들의 평가까지 함께 수집합니다. 이런 패널 기반 조사를 활용하면 브랜드 간 NPS 비교나 시장 내 포지셔닝 분석을 어렵지 않게 진행할 수 있습니다.
Q. VOC 키워드 분류는 담당자에 따라 기준이나 결과가 달라질 것 같습니다. 동일한 퀄리티를 유지하려면 어떻게 해야 할까요?
VOC 데이터를 분류할 때 가장 중요한 것은 ‘어떻게 분류해야 활용하기 좋은가’를 기준으로 삼는 것입니다. 분류 방식에는 정답이 없지만, 분석 결과를 실제 액션으로 연결하기 쉬운 구조로 설계하는 것이 핵심입니다.
예를 들어 회사의 주요 실행 단위가 제품 개발·마케팅·영업 부서라면, 각 부서가 바로 활용할 수 있도록 부서별 카테고리로 VOC 키워드를 분류하는 방법이 효과적입니다.
반대로, 고객 접점 중심으로 데이터를 활용하는 조직이라면 온라인·오프라인 등 채널별로 VOC를 분류하는 것이 좋습니다.
이렇게 하면 VOC 데이터가 단순한 피드백 모음이 아니라, 부서별·채널별로 바로 실행 가능한 인사이트로 전환될 수 있습니다.
Q. 리워드가 있을 때와 없을 때, 응답률의 차이가 있을까요?
네, 분명한 차이가 있습니다. 리워드를 제공하는 경우가 그렇지 않을 때보다 응답률이 확실히 높게 나타납니다.
하지만 리워드 지급을 권장하는 이유는 단순히 응답률 때문만은 아닙니다. 설문은 기업이 고객과 소통할 수 있는 중요한 접점입니다. 응답자가 시간을 내어 귀중한 정보를 제공했다면, 이에 대한 감사의 표시(Appreciation)가 필요합니다. 이 작은 보상이 고객과 브랜드 간의 관계를 더욱 긍정적으로 만드는 데 도움이 됩니다.
리워드의 형태는 다양합니다. 응답자 전원에게 소정의 리워드를 지급할 수도 있고, 추첨형 이벤트나 게임 요소를 더한 방식으로 재미를 높일 수도 있습니다.
Q. 설문 조사 시 응답률이 1%가 안 됩니다. 리워드 지급 외에 응답률을 올릴 수 있는 방법이 무엇일까요?
리워드 외에도 응답률에 영향을 미치는 요인은 다양합니다.
가장 먼저 살펴봐야 할 것은 설문을 발송하는 채널입니다. 응답 채널을 선택할 때는 우리 타겟 고객이 어떤 채널로 응답하기 편한가를 기준으로 판단해야 합니다.
일반적으로는 문자 메시지보다 카카오 알림톡이 2~3배 높은 응답률을 보이지만, 50대 이상 고객에게는 오히려 문자 메시지가 더 효과적일 수 있습니다. 반대로 B2B 대상 설문이라면 카카오톡보다는 이메일이나 업무용 메신저가 더 신뢰도 있게 받아들여지기도 합니다. 즉, 고객이 평소 어떤 채널을 자주 사용하고 빠르게 반응하는가를 먼저 점검해 보는 것이 중요합니다.
두 번째는 설문 발송 시점입니다. 응답자는 ‘경험 직후’에 응답 의지가 가장 높습니다.
예를 들어 웨비나 참석 다음날 감사 메일에 설문 링크를 넣는 것보다, 세션이 끝난 직후 설문을 발송하는 편이 훨씬 높은 응답률을 보입니다. 가능하다면 이런 즉시 발송을 자동화 시스템으로 세팅해 두는 것도 좋은 방법입니다.
마지막으로는 대상별 특성에 맞는 시간대 조정입니다.
예를 들어 주부 고객은 평일 오전 10시 전후, 아이를 등원시키고 잠시 여유가 생기는 시간대에 응답률이 높습니다. 반면 직장인은 점심시간이나 퇴근 직후가 가장 효과적입니다.
이처럼 고객의 생활 패턴과 맥락을 고려한 발송 타이밍을 조정하면, 충분히 의미 있는 응답률 개선을 기대할 수 있습니다.
Part 2. 고객 경험 데이터를 분석한 후, 어떻게 활용해야 할까?
Q. 소수지만 영향력 있는 VOC를 어떻게 내부에 설득력 있게 전달할 수 있을까요?
VOC를 내부에 공유할 때 가장 중요한 기준은 ‘이 데이터로 무엇을 실행할 수 있는가’입니다.
단순히 “고객의 소리가 중요하다”는 메시지만으로는 조직을 움직이기 어렵습니다. VOC를 전달받는 부서가 실제로 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있어야 합니다. 예를 들어 제품 개발, 마케팅, 영업 등 부서별로 실행 단위가 다른 만큼, 각 부서에서 실행할 수 있는 것을 먼저 한번 생각을 해보시고 그 실행에 대한 아이디어나 혹은 실행에 우선순위를 결정을 하는데 도움이 되는 방식으로 VOC를 분류 해서 공유를 해보시면 훨씬 더 좋을 것 같습니다.
내부 공감대를 형성하고 예산 확대를 이끌어내고 싶다면 ‘이 조사가 왜 중요한가’보다 ‘이 조사로 무엇을 바꿀 수 있었는가’에 초점을 맞추세요.
작더라도 “이런 VOC를 기반으로 개선했더니 고객 만족도가 △% 상승했다” 같은 작은 성공 사례를 공유하면 조직 내에서 고객 데이터의 가치를 체감하게 만들 수 있습니다.
이런 성과 공유가 반복될수록, 조사 → 개선 → 예산 확보 → 재측정으로 이어지는 선순환 사이클이 만들어집니다.
마지막으로, 정량 데이터와 함께 실제 VOC 원문을 함께 공유하는 것도 좋은 방법입니다.
숫자는 설득력을 주지만, 고객의 실제 목소리는 ‘공감’을 만들어냅니다. 특히 마케팅·개발 부서처럼 고객과 직접 접점이 적은 팀에게는 한 문장의 생생한 피드백이 새로운 아이디어나 문제 인식의 출발점이 되기도 합니다.
Part 3. CRM 데이터와 고객 경험 데이터를 연결해 보는 법
Q. CRM 시스템이 없는 조직입니다. CRM 도입이 꼭 필요한 시점은 언제일까요? 작은 조직도 CRM을 도입해야 할까요?
CRM이 꼭 세일즈포스처럼 대규모 시스템일 필요는 없습니다.
기업의 산업군과 규모에 따라 작은 범위부터 CRM을 시작하는 것만으로도 충분히 의미 있는 변화를 만들 수 있습니다.
특히 B2B 기업이라면, 규모가 작더라도 CRM 시스템 도입에 대한 내부 논의를 조기에 시작하는 것을 추천합니다. B2C 기업은 광고·캠페인 등 고객 접점을 통해 데이터를 비교적 쉽게 확보할 수 있지만, B2B 기업은 이런 경로가 제한적이기 때문에 CRM을 통한 고객 관계 관리가 훨씬 더 중요한 역할을 합니다.
오픈서베이 역시 매출 규모가 지금보다 훨씬 작았던 시절부터 CRM을 도입해 운영했습니다. CRM 도입은 단순한 시스템 설치가 아니라 업무 방식 자체를 바꾸는 일이기 때문입니다. 도입 초기에는 업무 프로세스 정비와 데이터 정합화, 사용 습관 정착 등으로 실제 안착까지 약 1년 이상이 소요되기도 합니다.
중요한 것은 도입 시점이 아니라 방향성입니다. 세일즈포스처럼 모든 기능을 갖춘 고비용 솔루션이 아니더라도, 더 단순하고 가벼운 SaaS 기반 CRM 툴을 활용해 우리 조직에 맞는 규모로 출발할 수 있습니다.
“CRM이 있느냐 없느냐”보다는, 고객 데이터가 흩어지지 않고 연결되는 시스템을 어떻게 만들어갈 것인가에 대한 내부 논의를 먼저 해보시는 것을 권장드립니다.
Q. CRM 데이터 등 로그 데이터에 남지 않는 맥락(Context) 정보를 파악하기 위해서는, 설문조사를 어떻게 구성하면 좋을까요?
로그 데이터만으로는 고객의 행동 이유나 사용 상황까지 완전히 이해하기 어렵습니다. 따라서 설문에서는 “왜, 어떤 상황에서” 서비스를 이용했는지 같은 맥락 정보를 함께 수집하는 것이 중요합니다.
예를 들어 차량 공유 서비스의 경우, 이용 로그만으로는 단순히 “대여했다”는 사실만 알 수 있습니다. 하지만 설문을 통해 “어떤 목적(주말여행·데이트·업무용 등)으로 사용했는지”, “누구와 함께 이용했는지(가족·연인·친구)”를 묻는다면, 단순 이용 기록이 아니라 ‘이용 상황 전체’를 이해할 수 있는 데이터로 확장됩니다.
이 개념은 다른 산업군에도 그대로 적용됩니다. 예를 들어 배달 서비스라면, “오늘은 밥을 만들 시간이 없어서 시켰는지”, “특별한 음식을 먹고 싶어서인지”, “가족·친구·혼자 중 누구와 함께 식사했는지” 등 이용 상황과 동기를 파악하는 질문이 맥락 데이터가 됩니다.
결국, 설문 설계에서 중요한 것은 ‘제품/서비스 사용의 배경을 설명하는 변수는 무엇인가?’를 먼저 정의하는 것입니다. 이 질문을 출발점으로 잡으면, 로그 데이터로는 확인할 수 없는 고객의 ‘이유’와 ‘상황’을 구조적으로 수집할 수 있습니다.
Part 4. 고객 이탈을 막을 수 있는 방법: 고객 여정 단계 관리
Q. 고객 여정 단계를 처음 설계할 때, 어떤 방식으로 접근하면 좋을까요?
고객 여정 단계(Customer Journey Map)는 이미 오래전부터 널리 활용되어 온 개념입니다.
그래서 처음부터 새로 만들기보다, 기존에 많이 사용되는 템플릿이나 예시를 참고하는 것이 좋은 출발점입니다. ‘Customer Journey Map’으로 검색해 보면 업종별·서비스별 다양한 시각화 예시를 쉽게 찾을 수 있습니다.
다만, 우리 비즈니스의 성격에 따라 여정 구조는 달라질 수 있습니다. 예를 들어 실물 제품 중심인지, 디지털 서비스인지, 또는 B2B인지 B2C인지에 따라 고객의 행동 흐름과 접점이 다르기 때문에 여정 단계 역시 달라져야 합니다.
기본적인 틀(인지–탐색–구매–이용–재이용 등)을 참고하되, 우리 서비스에서 특히 중요한 경험 구간을 더 세분화하거나, 불필요한 단계를 간소화하는 식으로 조정해 나가면 좋습니다. 이 과정을 통해 ‘우리 비즈니스에 최적화된 고객 여정 구조’를 자연스럽게 완성할 수 있습니다.
Q. 고객 리텐션을 높이려면 고객 여정 단계별 경험을 측정해야 한다고 말씀 주셨는데, 각 단계별 경험을 어떤 데이터로 측정할 수 있을까요?
고객 여정 단계별로 경험을 파악할 수 있는 데이터는 크게 2가지가 있습니다.
먼저 측정 데이터를 통해 경험의 수준을 가늠해 볼 수 있습니다. 탐색 단계서는 앱스토어 리뷰나 SNS 후기 수를, 가입·온보딩 단계에서는 가입 완료율이나, 7일 후 유지율 등으로 이 단계의 경험이 얼마나 매끄러운지 볼 수 있습니다. 이용 단계에서는 이용 빈도와 금액, CS 건수 등이 좋은 지표가 됩니다. 확장·공유 단계에서는 긍정 리뷰 수, 추천 가입자 수 등을 볼 수 있습니다.
두 번째로, 사용자·고객에게 직접 듣는 방식으로는 경험의 내용을 파악할 수 있습니다. 가입·온보딩 단계에서 가입 과정 만족도, 첫인상과 마음에 드는 것/들지 않는 것, 기대 경험, 지속 사용 의향을 통해 서비스와의 First *Moment of Truth에서 경험의 질이 어땠는지 파악하고 사용자 맥락을 이해하여 이후 고객 여정 관리에 접근하는 축을 만들 수 있습니다. 이용 단계에서는 이용 만족도, 지속 사용 의향 등 리텐션을 예측할 수 있는 지표를 파악하고 만족, 불만족하는 점을 통해 개선 기회를 찾거나 고객이 제안하는 개선 기회에 대해 들어볼 수 있습니다. 확장·공유 단계에서는 NPS, 추천하고 싶은 대상, 추천 의향 이유 등을 통해 향후 확장 가능한 고객군에 대한 밑그림을 그려볼 수 있습니다.
*Moment of Truth(MOT): 고객이 브랜드·제품·서비스와 만나는 접점에서 경험을 통해 호감을 형성하거나 실망하게 되는 결정적인 순간. 이 순간의 경험이 고객의 충성·이탈을 결정함.
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고객 경험 관리는 단순히 고객의 만족도를 측정하는 일에 그치지 않습니다. 데이터를 통해 고객의 여정을 이해하고 그 속에서 개선의 방향을 찾아 실행하고 작은 변화를 쌓아가는 과정 전체가 CX 관리입니다.
이번 오픈클래스에서 다룬 다양한 실무 사례와 Q&A가 CX 담당자분들의 현업 고민에 도움이 되었길 바랍니다.
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- 고객 경험을 데이터로 측정하고 개선하는 방법: 고객 만족도(CSAT), NPS, VoC
- 데이터로 완성하는 고객 경험(CX) 전략: CRM 데이터와 고객 경험 데이터를 연결하는 법
- 이탈을 막고 충성도를 높이는 핵심 전략: 고객 여정 단계별 경험 측정 및 개선
오픈서베이 그로스 마케팅 매니저
