가격 의사결정, 경쟁 제품 고려해서 현명하게 내리는 방법

가격 의사결정, 경쟁 제품 고려해서 현명하게 내리는 방법

경쟁이 치열한 시장일수록 가격 수용도 조사를 할 때 경쟁 제품을 포함하는 것이 좋습니다. 우리 제품 하나만 두고 가격 수용도 평가를 받을 때와 경쟁 제품과 함께 놓고 평가를 받을 때의 결과는 다른 경우가 많기 때문입니다. 우리 제품 가격이 아무리 합리적으로 보이더라도, 같은 가격의 경쟁 제품이 더 좋거나 비슷한 품질의 경쟁 제품 가격이 저렴하다면 얼마든지 다른 선택을 할 수 있으니까요.

‘시나리오 테스팅(Scenario Testing)’은 위처럼 경쟁 제품을 반드시 고려해서 가격 의사결정을 내려야 할 때 활용되는 방법론입니다. 이에 조사도 우리 제품만 놓고 이뤄지는 게 아니라 주요 경쟁 제품을 함께 놓고 진행됩니다. 이번 글에서는 지난 10월 진행한 ‘가격 수용도 조사 오픈클래스’ 내용을 바탕으로 시나리오 테스팅이란 무엇인지, 조사 진행은 어떤 방식으로 진행되는지, 결과 데이터는 어떻게 해석하는지 등을 알아봅니다.

시나리오 테스팅(Scenario Testing)은 무엇일까?

시나리오 테스팅(Scenario Testing)은 경쟁 상황을 고려해야 하는 시장에서 제품 가격 의사결정이 필요할 때 선택할 수 있는 조사입니다. 말 그대로 경쟁 제품과 우리 제품을 나란히 놓고 여러 개의 가격 시나리오를 제시해서, 소비자가 어떤 선택을 하는지 살펴보는 방식으로 진행됩니다. 그럼 조사 결과를 두고 어떤 가격 시나리오를 선택하는 게 기대 수요 및 매출이 가장 높을지 판단할 수 있죠. 아래 이미지를 통해 시나리오 테스팅이 어떻게 진행되는지 먼저 간단히 살펴볼 수 있습니다.

시나리오 테스팅, 구체적인 조사 진행 방식

이제 구체적인 조사 진행 방식을 알아봅니다. 위 파트의 이미지처럼 첫 질문을 던졌을 때 퍼월을 선택하는 시나리오와 선택하지 않는 시나리오를 나눠서 살펴봅니다.

① 응답자 A의 질문 1에서 우리 제품을 선택한 시나리오

질문 1에서 경쟁 제품인 퍼실·다우니·테크는 현재 시장 가격 그대로, 퍼월 제품은 목표 판매가인 17,000원으로 제시합니다. 여기서 만약 응답자 A가 퍼월 제품을 선택하면, 질문 2에서 다른 제품은 그대로 두고 퍼월 제품 가격만 19,000원으로 올려서 제시합니다. 이때도 퍼월 제품을 선택하면 질문 3에서 파월 가격을 21,000원으로 올립니다. 이때 응답자 A가 ‘이제는 너무 비싸니까 퍼월 대신 퍼실 세탁 세제를 구매하겠어’라며 퍼실을 선택한다면, 응답자 A의 설문은 여기서 종료됩니다.

② 응답자 B의 질문 1에서 타사 제품을 선택한 시나리오

그럼 만약 질문 1부터 퍼월이 아닌 다른 제품을 선택하거나 구매하고 싶은 제품이 없다고 하면 어떻게 될까요? 응답자 B 예시가 그렇습니다. 이때는 질문 2에서 경쟁 제품은 그대로 두고 퍼월 제품만 가격을 내려서 구매 의향이 있는 제품을 묻습니다. 그때도 여전히 다른 제품을 구매하겠다고 하면, 질문 3에서 퍼월 가격만 한 번 더 내린 뒤 또다시 같은 질문을 합니다. 만약 이때가 되어야 응답자 B가 퍼월 제품을 구매하겠다고 응답하면, 응답자 B의 설문은 여기서 종료됩니다.

정리하면 시나리오 테스트는 첫 질문 응답에 따라 크게 두 갈래로 진행됩니다. 응답자 A처럼 질문 1에서 우리 제품을 선택하면 가격을 얼마나 올릴 때까지 기존 선택을 유지하는지를, 응답자 B처럼 처음부터 우리 제품을 선택하지 않으면 얼마나 가격을 내려야 구매하겠다고 하는지를 알아보게 됩니다. 결국 모든 응답자는 자신의 첫 선택에 따라 조금씩 다른 후속 문항을 받아보게 되는 겁니다. 우리는 조사가 종료되면 다양한 응답자의 다양한 시나리오에 대한 응답 결과를 살펴볼 수 있게 되고요.

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시나리오 테스팅 결과 활용 방법

시나리오 테스팅은 가격-수요 곡선과 가격 시나리오별 Share of Preference 총 2가지 산출물을 얻을 수 있습니다. 이에 산출물 유형에 따른 결과 활용 방법을 각각 살펴봅니다.

① 가격-수요 곡선 (Price-Demand Curve)

먼저 가격 수요 곡선입니다. 시나리오 테스팅을 진행하면 퍼월 제품의 가격대별 구매 의향을 나타낸 가격-수요 곡선을 그릴 수 있습니다(아래 이미지). 잘 보면 가격이 오를수록 수요가 떨어지며, 15,000원이 넘어갈 때 기울기가 좀 더 가팔라지는 걸 알 수 있습니다. 이렇게 수요가 급격히 떨어지는 지점을 수요 절벽(Demand Cliff)이라고 부릅니다. 수요 곡선을 기준으로 가격 의사결정을 내릴 때는 수요 절벽이 시작되는 지점을 적정 가격으로 선택하는 경우가 많습니다.

뒤의 하늘색 선은 예상 매출 그래프입니다. 조사를 통해 가격대별로 구매할 의향이 있는 소비자 수를 파악한 덕분에 예상 매출을 쉽게 계산할 수 있죠(가격*구매 희망자). 가장 매출이 클 것으로 기대되는 지점은 15,000원입니다. 수요 그래프만 볼 때는 가장 수요가 높은 지점인 11,000원을 적정 가격으로 생각할 수 있지만, 가격대별 예상 매출 기준으로 보면 15,000원이 적정 가격이 되는 겁니다. 물론, 해당 제품을 프리미엄 라인업으로 포지셔닝할 계획이 있다면 이보다 좀 더 높은 가격대로 책정하는 것 또한 옵션이 될 수 있습니다.

② 가격 시나리오별 Share of Preference

시나리오 테스팅으로 얻을 수 있는 또 다른 산출물은 가격 시나리오별 Share of Preference입니다. 우리 제품 가격이 얼마인지에 따라 경쟁 제품과 함께 시장에 있을 때 선택되는 정도는 백분위로 나타낸 그래프입니다. 말 그대로 가격 시나리오별로 우리 제품과 경쟁 제품의 예상 수요를 알 수 있는 겁니다. 이를 통해 우리 제품과 가장 직접적인 경쟁 관계에 놓인 제품은 무엇인지를 파악할 수 있습니다.

아래 이미지에서 흥미로운 점은 자사 제품의 수요 감소분을 흡수하는 경쟁사는 다우니와 퍼실이라는 점입니다. 특히, 퍼실은 목표 판매가인 17,000원일 때는 점유율이 27%인데, 25,000원일 때는 34%로 크게 증가합니다. 자사 제품이 비싸서 구매하기 어렵다고 생각한 소비자는 그 대신 퍼실을 선택할 가능성이 높다는 거죠. 이를 통해 퍼월 제품을 출시하게 되면 가장 직접적인 경쟁 관계에 놓이는 건 퍼실 제품이 될 것이라는 걸 알 수 있습니다.

반면, 테크의 점유율은 퍼월 제품의 가격대 변화에 큰 영향을 받지 않는다는 걸 볼 수 있습니다. 즉 테크를 선호하는 소비자들은 가격과 관계없이 퍼월 제품을 선택할 의향이 그다지 높지 않다는 겁니다. 이에 같은 세탁 세제 시장이라도 테크를 소비하는 시장과 다우니·퍼실 그리고 퍼월 신제품을 소비하는 시장은 다르다는 점을 파악할 수 있습니다. 이를 통해 우리 제품의 가격을 조정할 때 더욱 직접적인 경쟁 관계에 놓이게 될 제품은 무엇인지 등을 파악해서 좀 더 거시적인 관점으로 가격 의사결정을 내릴 수 있습니다.

가격 변경에 따른 경쟁사 대응까지 고려해야 한다면?

앞서 살펴본 시나리오 테스팅은 경쟁이 치열한 시장에서 경쟁 제품을 포함해서 예상 수요·매출·점유율을 파악해서 이에 따라 가격 의사결정을 내리기 위한 방법론입니다. 그런데 이 방법은 경쟁사의 가격적 혹은 비가격적 대응까지 고려하지는 않습니다. 우리 제품 가격은 변경해도 경쟁 제품 가격은 그대로일 것으로 보는 거죠. 하지만 실제 시장은 우리 마음대로만 움직이지 않습니다. 우리가 액션을 취하면 경쟁사가 빠르게 대응을 하기도 하죠.

그럼 경쟁사 대응까지 고려해야 할 때는 어떻게 해야 할까요? 아래에서 경쟁사 대응을 고려해야 할 때 진행하는 가격 조사 방법론인 Brand Price Trade-Off와 Choice Based Conjoint에 대해 간략히 알아보겠습니다.

① Brand Price Trade-Off (BPTO)

Brand Price Trade-Off(이하 BPTO)는 경쟁사가 우리 제품의 가격 변경 이후 가격 대응을 할 가능성으로 인해 우리의 가격 조정 임팩트가 달라질 수 있을 때 활용합니다. 진행 방식은 시나리오 테스팅과 유사합니다. 다만, BPTO는 첫 질문에서 모든 제품을 최저가로 제시하며, 경쟁 제품 가격은 늘 고정되어 있던 시나리오 테스팅과 달리 응답자의 선택에 따라 경쟁 제품 가격도 계속해서 달라집니다(이미지 참고). 이를 통해 경쟁 제품의 가격 대응 시나리오별 Share of Preference와 가격 탄력성 그래프를 확보할 수 있고, 가격 대응을 고려한 가격 의사결정을 내릴 수 있습니다.

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② Choice Based Conjoint (CBC)

Choice Based Conjoint(이하 CBC)는 가격 이외 속성 변화까지 고려한 가격 수용도 조사 방법론입니다. 예를 들어 노트북이라고 하면 가격 이외에 프로세서·RAM 등의 속성도 구매 의사결정에 매우 중요한 영향을 미칩니다. 그렇다면 단순히 제품과 가격만 달라지는 게 아니라 프로세서·RAM 등 가격 이외 모든 주요 속성이 달라지는 시나리오가 필요해질 수 있습니다. CBC는 이렇게 다양한 시나리오 대응을 할 수 있어서 경우의 수가 더욱 복잡한 시장 상황에 대한 시뮬레이션이 가능하다는 장점이 있습니다.

다만, CBC는 진행 방식이나 분석 과정이 상대적으로 더 복잡한 편이라서 제품의 속성이 복잡하고 속성에 따라 다양한 조합의 제품이 나올 수 있는 시장에서 주로 활용됩니다. 대표적인 카테고리는 가전 및 전자기기인데, 최근에는 가격에 따라 제공되는 혜택이 굉장히 달라질 수 있는 구독형 디지털 콘텐츠 시장에서도 가격 의사결정 시 활용되고 있습니다.

가격 수용도 조사 더 자세하게 알아보기

본 아티클은 오픈서베이가 지난 10월 진행한 <오픈클래스: 가격조사 심화편>을 토대로 제작했습니다. 해당 클래스에서는 경쟁사의 가격 대응을 고려해야 할 때 진행하는 Brand Price Trade-Off, 비가격 속성 최적화 및 비가격 대응까지 고려해야 할 때 진행하는 Choice-Based Conjoint와 같은 방법론도 살펴봤습니다. 다양한 가격 수용도 조사를 더 알아보고 싶다면 아래의 교육 영상과 방법론별 예시 결과를 살펴보세요.

• 가격 수용도 조사 방법론별 예시 결과

또한, 오픈서베이는 매월 비즈니스에 꼭 필요한 데이터 리터러시를 키우기 위한 교육 프로그램 ‘오픈클래스’를 진행합니다. 가격 수용도 조사 등 다양한 무료 교육 세션에 대한 정보가 궁금하시다면 아래 버튼을 눌러 오픈클래스 관련 정보를 받아보세요.