브랜드 지표 관리의 첫걸음, 브랜드 인덱스 조사 활용하는 법

브랜드 인지도·호감도·신뢰도는 물론 함께 연상되는 경쟁 브랜드까지, 브랜드 매니지먼트를 위해서는 브랜드를 둘러싼 다양한 지표를 꼭 알아야 합니다. 그래야만 브랜드 현황을 객관적으로 파악할 수 있고, 더 나아가 경쟁사 대비 부족한 부분과 개선해야 할 점을 알 수 있기 때문입니다.

브랜드 지표는 어떻게 파악할 수 있을까요? 브랜드 지표란 인지도·호감도·신뢰도 등 브랜드에 대한 소비자의 생각을 수치화한 데이터인데요. 소비자의 인식을 파악하는 가장 효과적인 방법 중 하나가 바로 브랜드 인덱스 조사입니다.

브랜드 인덱스 조사를 하면 우리 브랜드는 물론 경쟁 브랜드에 대한 인식을 상대적으로 수월하게 파악할 수 있습니다. 조사 결과를 토대로 브랜드 현황을 분석할 수 있고, 기존 전략의 개선점을 찾거나 후속 액션 플랜을 구사하는 등 조치를 취할 수도 있죠.

이번 글에서는 브랜드 지표 관리의 첫걸음, 브랜드 인덱스 조사를 알아보겠습니다. 브랜드 인덱스 조사란 무엇인지, 구체적으로 어떤 브랜드 지표를 수집할 수 있는지, 브랜드 상황에 따라 어떻게 조사를 활용할 수 있을지 차근차근 살펴보겠습니다.

브랜드 인덱스 조사란?

브랜드 인덱스(Brand Index) 조사는 브랜드 인지도·선호도·이미지·이용 경험 등 브랜드의 기본 지표를 수집하는 조사입니다. 이를 통해 브랜드의 현황, 즉 우리 브랜드가 지금 소비자의 인식 속에서 어떻게 자리하고 있는지를 확인할 수 있습니다.

브랜드 인덱스 조사 문항은 크게 브랜드 인지 관련, 태도 관련, 행동 관련으로 나눌 수 있습니다. 브랜드 인지 관련 지표로는 인지도·인지 경로·광고 상기도 등이, 태도 관련 지표로는 선호도/호감도·신뢰도/이미지·충성도(NPS)·재구매 의향 등이 포함됩니다. 방문/이용 경험·빈도·이유는 행동 관련 지표로 함께 묶입니다.

오픈서베이 브랜드 인덱스 텍스트북(p.4)

이 지표들은 딱 한 번 보는 걸로는 충분하지 않습니다. 시장은 멈추지 않고 계속 변하니까요. 그래서 기업들은 일정한 주기마다 정기적으로 브랜드 인덱스 조사를 합니다. 어느 한 시점의 브랜드 지표를 파악하는 것을 넘어, 변화 양상을 꾸준히 살펴보는 것까지 중요하기 때문이죠.

최근에는 변화의 흐름이 점점 더 빨라져 그 필요성이 더더욱 커지고 있습니다. 이전부터 브랜드 인덱스 조사를 꾸준히 활용해온 식음료 등 소비재 기업뿐 아니라, 이커머스·IT서비스·금융 분야에서도 적극적으로 활용하는 추세입니다.

브랜드 상황에 따른 브랜드 인덱스 조사 활용 방법

지금까지 브랜드 인덱스 조사가 왜 필요한지 살펴봤다면, 이번에는 브랜드 상황에 따라 브랜드 인덱스 조사를 활용하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

① 우리 브랜드가 빠르게 성장하고 있을 때

브랜드가 성공적으로 성장하는 중이라면 모든 지표가 순항할 수 있습니다. 이런 때, 긍정적인 결과가 뻔히 예상되는데도 비용을 들여 브랜드 인덱스 조사를 해야 할까요?

정답은 더더욱 해야 한다는 것입니다. 성장기에는 지표의 미세한 변화도 치명적인 영향을 미칠 수 있기 때문이죠. 모든 지표가 긍정적인 상황이라도 혹시 성장 속도가 더딘 부분은 없는지 주의 깊게 살펴야 합니다. 성장 둔화가 눈에 띄는 수준이 된 후에 대응하려면 이미 늦습니다. 쾌속 성장의 기회를 놓쳐 버릴지도 모르죠.

그래서 성장기 브랜드라면 빈틈없는 브랜드 매니지먼트를 위해 조사 주기를 짧게 설정하기를 추천합니다. 실제로 IT 서비스·스타트업·금융 등 분야에서는 분기에 1회, 연간 총 4번씩 브랜드 인덱스 조사를 하곤 합니다. 조사 주기가 짧은 만큼 더욱 신속하게 후속 플랜을 수립할 수 있다는 장점이 있죠.

오픈서베이 브랜드 인덱스 텍스트북(p.6)

② 경쟁이 치열한 시장에 속해있을 때

브랜드 인덱스 조사를 하면 시장에서 우리 브랜드가 어떤 위치를 점하고 있는지, 어떤 이미지인지 알 수 있습니다. 또 주요 경쟁사의 브랜드 지표도 함께 조사할 수 있는데요. 이렇게 하면 경쟁 구도 파악은 물론, 우리만의 차별적인 브랜딩 전략을 수립하기 위한 아이디어를 얻거나 기존 전략을 점검해볼 수 있습니다.

경쟁이 치열한 시장에서는 다른 브랜드의 지표 변화가 우리 브랜드에 큰 영향을 미치고, 브랜드 경쟁 구도에 대한 소비자 인식 또한 끊임없이 변합니다. 브랜드에 대한 인식은 특정 브랜드만 떼놓고 한 생각이 아니라 여러 브랜드 사이에서 형성되기 때문이죠. 꾸준히 트렌디한 이미지를 고수했더라도 더 감각적인 신생 브랜드가 등장하면 우리 브랜드는 오히려 정체된 것처럼 느껴질 수 있습니다.

이러한 경우엔 경쟁 브랜드까지 포함해 인덱스 조사를 설계해야 합니다. 예상 밖의 변화에 빠르게 대응하려면 정기적으로 꾸준히 조사하면 더욱 좋겠죠.

브랜드 인덱스 조사를 효과적으로 활용하는 대표적인 시장으로 이커머스 분야를 꼽을 수 있습니다. 하나의 상품 카테고리에도 많은 브랜드가 경쟁하는 이커머스 분야에서는 브랜드 차별화를 위해 브랜드 인덱스 조사를 많이 활용합니다. 경쟁사 현황을 파악하고, 이를 토대로 독자적인 브랜드 포지셔닝 노선을 발견할 수 있기 때문이죠. 예를 들어 경쟁사가 우리보다 친숙하고 편안한 이미지로 인식되고 있다면, 우리는 오히려 세련되고 고급스러운 이미지를 목표로 브랜딩 전략을 수립할 수 있는 겁니다.

③ 운영하는 서비스가 많을 때

‘소비자는 우리 회사를 무슨 회사라고 생각할까?’ 다양한 서비스를 병렬적으로 제공하는 기업의 마케터라면 이런 고민을 할 수 있습니다. 운영하는 서비스마다 주요 경쟁사가 다르면 마케팅 방향을 설정하는 데에도 어려움을 겪을 수 있죠.

버티컬 서비스로 출발해 비즈니스 규모를 넓혀온 스타트업 C가 이런 경우였습니다. C사는 건강 관련 기록을 관리하는 서비스로 시작한 뒤 점차 건강 데이터 분석·커뮤니티·커머스 등으로 사업을 확대했습니다. 그러다 보니 ‘건강 관리 서비스’라는 초기 브랜딩이 유효한지 확인해 볼 필요가 생겼습니다. ‘명확한 색깔이 없는 것 같다’는 고객 피드백도 나왔죠.

C사는 이 상황을 타개하기 위해 브랜드 인덱스 조사를 했습니다. 운영하는 서비스 중 경쟁이 가장 치열한 카테고리는 무엇인지, 기업이 지향하는 브랜드 이미지와 가장 유사한 카테고리는 무엇인지 등을 살폈죠. 이를 통해 C사는 여러 카테고리 중 앞으로 집중해야 할 곳은 어디인지, 일관된 브랜드 이미지를 전달하기 위해 어떤 마케팅 플랜을 짜야 할지 판단할 수 있었습니다. C사는 이후에도 오픈서베이에서 꾸준히 브랜드 인덱스 조사를 진행하며 서비스별 경쟁 구도와 소비자 인식을 파악하고 있습니다.

브랜드 인덱스 조사, 또 어떤 목적으로 활용할까?

브랜드 인덱스 조사는 마케팅 KPI 측정에도 활용됩니다. 인지도·구매 경험·재구매 의향·광고 상기도·인지 경로 등 브랜드 인덱스 조사에서 수집하는 지표가 마케팅 활동의 성과를 측정하는 기준이기 때문이죠.

이러한 목적으로 큰 변동 없이 안정적인 시장에 속한 기업도 브랜드 인덱스 조사를 꾸준히 진행합니다. 실제로 체계적인 성과 측정을 중요시하는 소비재 업계는 이미 오랫동안 카테고리별 브랜드 인덱스 조사를 진행해오고 있는데요. 시장이 안정적인 만큼, 장기적인 마케팅 플랜을 위해 주기를 길게 하여 경향성 위주로 지표를 살펴보는 편이 좋습니다.

혹시 성과 측정 기준이 아직 확립되지 않았다면 브랜드 인덱스 조사를 통해 지표를 수집해보고, 그 결과를 참고해 KPI를 구성해도 좋습니다. 그래서 빠른 성장 후 어느 정도 궤도권에 진입한 기업이 내부 지표를 정리하는 시기에 이 조사를 적극적으로 활용하는 경우가 많죠.

브랜드 인덱스 조사 더 알아보기

지금까지 브랜드 인덱스 조사란 무엇인지, 브랜드 상황에 따른 활용법은 무엇인지 알아보았습니다.

브랜드 인덱스 조사에 대해 더 자세히 알고 싶다면 아래 버튼을 눌러 <오픈서베이 브랜드 인덱스 텍스트북> 전문을 받아보세요. 브랜드 인덱스 조사를 활용한 기업의 산업군별 실제 사례, 처음 진행할 때 알아두면 좋은 점, 2022년 조사 트렌드 등 브랜드 인덱스 조사에 대해 알아야 할 거의 모든 내용이 담겨 있습니다.