브랜드 성장은 모든 기업이 마주하는 고민입니다. 이 고민은 브랜드를 둘러싼 다양한 지표를 정확히 진단하는 것에서 시작해야 합니다. 작은 지표 변화가 브랜드의 성패를 좌우할 수 있기 때문이죠.
브랜드 지표를 진단하고 변화의 추이를 파악하는 대표적인 방법이 바로 브랜드 인덱스 조사입니다. 브랜드 인덱스 조사는 우리 브랜드와 주요 경쟁 브랜드의 시장 내 위치를 객관적으로 파악할 수 있게 해줍니다. 이때 ‘브랜드 퍼널 분석(Brand Funnel Analysis)’을 활용하면 더욱 효과적인 인사이트를 얻을 수 있습니다.
이번 글에서는 지난 4월 오픈서베이가 진행한 <브랜드 인덱스 조사> 웨비나 내용을 바탕으로 브랜드 퍼널 분석을 전략 수립에 어떻게 활용할 수 있는지 살펴봅니다. 웨비나의 핵심 내용이 궁금하다면, 아래 버튼을 눌러 무료 영상을 시청해 보세요.
브랜드 인덱스 조사란?
브랜드 인덱스(Brand Index) 조사는 브랜드의 핵심 지표를 체계적으로 수집하는 소비자 조사입니다. “이번 캠페인의 효과는 어땠을까?”, “우리 브랜드가 성장하려면 어디에 집중해야 할까?” 등 실무자가 자주 던지는 질문에, 데이터를 기반으로 명확한 답을 제시해주는 도구이기도 하죠.
브랜드 인덱스 조사에 활용되는 대표적인 지표로는 인지 지표, 경험 지표, 시장 잠재성 지표, 프리미엄 지표 등이 있습니다. 이 지표들은 단순히 ‘높을수록 좋은 수치’가 아니라, 브랜드의 성장 단계나 목표에 따라 어떤 지표 개선에 먼저 리소스를 집중해야 할지, 어떤 부분을 보완해야 할지를 알려주는 기준이 됩니다. 또한 브랜드 인덱스 조사는 우리 브랜드뿐 아니라 주요 경쟁 브랜드의 지표까지 함께 분석할 수 있어, 성과를 측정하고 전략을 보완하거나 향후 액션 플랜을 구체화하는 데에도 효과적으로 활용됩니다.
브랜드 퍼널 분석으로 전략 수립하기
브랜드 인덱스 조사의 핵심은 자사와 주요 경쟁사의 데이터를 함께 분석하여 브랜드의 시장 내 위치를 객관적으로 파악하는 데 있습니다. 이때 ‘브랜드 퍼널 분석(Brand Funnel Analysis)’을 활용하면 더욱 효과적인 인사이트를 얻을 수 있습니다. 브랜드 퍼널 분석은 고객의 행동을 단계별로 나누고, 각 단계에서 얼마나 많은 고객이 다음 단계로 이동하는지, 또 어디에서 이탈이 발생하는지를 파악하는 분석 방법입니다.
① 브랜드 퍼널 단계 정의하기
소비자는 여러 단계에 걸쳐 브랜드를 경험합니다. 브랜드를 처음 알게 되고, 한 번쯤 이용해 보고, 더 자주 구매하며, 나아가 브랜드의 팬덤이 되기도 합니다. 모든 브랜드의 목표는 소비자가 이 과정에서 이탈하지 않고 계속해서 다음 단계로 이동해, 결국 시장 내 여러 경쟁사를 제치고 우리 브랜드에 정착하게 만드는 것입니다.
브랜드 퍼널은 이 과정을 인지 > 한 번이라도 이용 > 현재 이용 > 가장 자주 이용과 같은 단계로 나누어, 소비자가 브랜드를 경험하는 과정을 시각화한 차트입니다. 퍼널 단계는 내구재, 서비스, 소비재, 유통 등 브랜드나 카테고리 유형에 따라 다르게 정의될 수 있습니다. 예를 들어, 구매 주기와 의사결정 과정이 긴 내구재 브랜드라면 [인지 – 친숙 – 구매 고려 – 구매 – 충성]으로 퍼널을 정의할 수 있습니다. 반대로, 구매 주기와 의사결정 과정이 비교적 짧은 소비재 브랜드에게는 소비자가 반복적으로/자주 구매하는 것이 중요하므로, [인지 – 사용 경험 – 구매 경험 – 최근 구매 – 충성]으로 퍼널을 정의할 수 있습니다. 이처럼, 우리 비즈니스 특성에 맞는 퍼널 단계를 정의하는 것이 브랜드 퍼널 분석의 첫 번째 단계입니다.
② 단계별 전환율 계산하기
마케팅 영역에서 전환율(Conversion rate)이란 고객이 제품을 구매하거나 서비스를 이용하는 등의 행동을 하는 비율을 말합니다. 전환율은 구매·이용 등 전환 횟수를 고객 수로 나눈 뒤 이를 백분율로 표현해서 산출합니다.
이 개념은 브랜드 퍼널에도 그대로 적용할 수 있습니다. 각 단계에 몇 명이 위치해 있는지 파악한 뒤, 이전 단계 대비 다음 단계로 얼마나 전환되는지를 비율로 계산하면 단계별 전환율을 구할 수 있죠. 예를 들어, 우리 브랜드를 인지하고 있는 사람 100명 중 한 번이라도 이용해본 사람이 30명이라면, 인지 > 이용 경험 전환율은 30%입니다. 이용 경험자 30명 중 현재도 이용하고 있는 사람이 9명이라면 이용 경험 > 현 이용 전환율은 30%가 됩니다.
③ Bottleneck 및 Best Practice 구간 파악
각 단계별 전환율을 모두 계산한 후, 이를 바탕으로 Bottleneck(병목) 구간과 Best Practice(강점) 구간을 구분해야 합니다. 전환율이 낮은 구간은 Bottleneck 구간으로 고객이 이탈하거나 멈추는 지점입니다. 반대로 전환율이 높은 구간은 Best Practice 구간으로 우리 브랜드의 전환이 잘 이루어지고 있는 단계를 의미하죠. 예를 들어, ‘인지’에서 ‘한 번이라도 이용’으로 넘어가는 단계의 전환율이 시장 전체 평균보다 낮거나, 주요 경쟁사 대비 뒤처져 있다면 해당 구간이 Bottleneck일 수 있습니다. 반대로 어떤 단계에서 시장 평균보다 높은 전환율을 보이고 있다면, 그 구간은 우리 브랜드의 Best Practice로 해석할 수 있죠. 이 두 가지를 명확히 구분해두면 어떤 구간을 우선적으로 개선할지 방향을 잡을 수 있습니다.
④ 개선 목표를 단계별로 세우는 법
Bottleneck 구간이 퍼널의 앞단[인지 – 이용 경험]에 위치한다면, 가장 먼저 해야 할 일은 해당 구간의 전환율을 Best Practice 수준까지 끌어올리는 것입니다. 예를 들어, 해당 단계를 넘어간 소비자와 그렇지 못한 소비자의 브랜드 인덱스 조사 결과를 비교 분석해, 전환을 이끄는 주요 요인이 무엇인지 파악할 수 있습니다. 이 인사이트를 바탕으로 구체적인 액션 플랜을 수립할 수 있죠(브랜드 인덱스 조사 더 알아보기). 앞단의 전환율이 개선되었다면, 다음 목표는 ‘한 번이라도 이용’한 소비자를 ‘현재 이용 고객’으로 전환하는 데 집중하는 것입니다.
이처럼 퍼널 구조를 따라 전환율을 점검하고 지속적으로 개선 루프를 돌리는 것이 브랜드 퍼널 분석의 핵심입니다. 퍼널 분석이 단순한 진단에 그치지 않고, 실제 지표 개선으로 이어질 때 브랜드 전반의 성장 전략을 보다 체계적으로 수립할 수 있습니다.
브랜드 퍼널 분석으로 매출 개선 기회 찾기
브랜드 퍼널 분석 시 다른 브랜드의 성과를 함께 살펴보면 우리 브랜드의 상대적인 위치를 파악할 수 있습니다. 따라잡고 싶은 벤치마크 브랜드 또는 현재 직접 경쟁하고 있는 브랜드와 성과를 비교해 보고, 우리 브랜드가 어떤 단계의 전환율을 먼저 개선해야 할지 발견할 수 있죠.
브랜드 퍼널 분석이 실제 전략 수립에 어떻게 활용되는지, 브랜드 B와 브랜드 C 데이터를 예시로 비교해보겠습니다. 두 브랜드의 인지율은 각 88.2%, 87.4%로 비슷한 수준입니다. 그런데 이용 경험 단계에서는 브랜드 B가 상대적으로 큰 격차로 앞섭니다(각 27.6%, 20.0%). 브랜드 B의 인지 > 이용 경험 전환율이 브랜드 C보다 더 높기 때문이죠(각 31.3%, 23.1%). 그러다 현재 이용률에서는 브랜드 C의 이용 경험 > 현재 이용 전환율이 더 높아 그 격차가 다시 줄어듭니다(각 15.4%, 14.5%). 마지막으로 현재 이용 > 주 이용 전환율은 근소한 차이를 보이며, 결국 브랜드 B가 주 이용률이 가장 높은 브랜드 자리에 오릅니다(각 12.3%, 11.2%).
이렇게 브랜드 퍼널 분석을 하면 브랜드별 주 이용률이 어떻게 되는지, 어디서 전환율이 낮거나 높은지, 경쟁사 현황은 어떤지 등을 한눈에 볼 수 있습니다.
우리가 브랜드 C 담당자라고 가정해봅시다. 그럼 위 차트를 보면서 어느 단계의 전환율을 개선하는 데 집중해야 할까요?
바로 인지 > 이용 경험 전환율입니다. 이는 브랜드 C의 단계별 전환율을 평균과 비교해보면 알 수 있습니다. 브랜드 C는 이용 경험 > 현재 이용 전환율은 평균 대비 굉장히 좋고(71.8%, 60.2%), 현재 이용 > 주 이용 전환율도 평균 대비 높은 편입니다(각 77.2%, 69.6%). 그런데 가장 앞단의 인지 > 이용 경험 전환율은 평균 대비 낮습니다(각 23.1%, 23.3%). 이를 통해 시장 평균에 못 미치는 인지 > 이용 경험 전환율이 Bottleneck이라는 것을 알 수 있으며, 이 전환율을 Best Practice 수준으로 개선하는 데 집중해야 매출 개선 기회가 있다는 결론을 내릴 수 있습니다.
브랜드 인덱스 조사 더 자세히 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 4월 진행한 <브랜드 인덱스 조사> 리서치 웨비나를 바탕으로 제작했으며, 더욱 구체적인 내용이 궁금하신 분은 하단의 <브랜드 퍼널 분석 영상으로 살펴보기> 버튼을 눌러 실제 웨비나 영상을 무료로 시청해 보세요.
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오픈서베이 그로스 마케팅 리드
김현실 Sinead
오픈서베이 시니어 매니저
