지난 글에서 브랜드 인덱스 조사란 무엇이며 어떤 상황에 활용할 수 있는지를 알아보았습니다. 이번에는 브랜드 인덱스 조사를 처음 시작할 때 챙겨야 할 사항은 무엇인지 살펴봅니다.
우리 브랜드/산업 고객의 특성을 더 잘 반영한 결과를 얻기 위해서는 브랜드 담당자가 응답자 구성부터 문항 개수까지 꼼꼼하게 챙겨야 합니다. 이 글을 참고하여 브랜드 인덱스 조사 경험이 전혀 없는 분이라도 시행착오를 최소화하여 조사를 더욱 효과적으로 진행할 수 있기를 바랍니다.
1. 브랜드·시장·경쟁사부터 정의하기
브랜드 인덱스 조사의 주된 목적은 우리 브랜드와 경쟁사가 시장에서 어떤 위치인지를 살펴보는 겁니다. 시장에서의 위치를 파악하려면 어느 시장을 기준으로 볼지를, 경쟁사와의 관계를 살펴보려면 어떤 기업을 경쟁사로 여길지를 먼저 정해야 합니다. 그래서 브랜드 인덱스 조사는 우리 브랜드의 성장 단계, 속한 시장의 범위, 그리고 경쟁사부터 꼭 정의하고 시작해야 합니다.
구체적인 예를 들어보겠습니다. 자사 앱을 운영하는 밀키트 제조 기업이 브랜드 인덱스 조사를 한다고 해봅시다. 먼저 시장의 범위를 어디까지로 볼지 정해야 합니다. 식품/식료품 전체 시장을 포괄할지, 간편식/밀키트 시장만 볼지, 배달 음식 시장까지 포함할지를 고민해야 하죠.
다음으로는 해당 시장에서 우리 브랜드와 경쟁 관계인 기업이 어디인지 정해야 합니다. 주요 경쟁사가 비비고 등 대형 HMR 기업인지, 식료품 전문 커머스 앱 운영사인지, 우리 브랜드와 비슷한 서비스와 독자 앱을 운영하는 기업인지를 결정하는 거죠.
이렇게 브랜드·시장·경쟁사를 정의하는 작업은 리서치사가 아니라 조사를 하려는 기업의 몫입니다. 브랜드를 둘러싼 상황은 누구보다 해당 기업이 가장 정확하게 이해할 수 있는 영역이기 때문이죠. 그래서 브랜드 인덱스 조사를 준비하는 과정은 기업이 자신의 브랜드를 다각도로 돌아보는 계기가 되기도 합니다. 리서치사의 역할은 그다음, 기업의 사전 정의를 토대로 문항을 구조화하고 지표를 구체화하는 데서 시작하고요.
그런데 도저히 시장과 경쟁사를 콕 집어 정의하기 어렵다면 어떻게 해야 할까요? 실제로 아직 시장 자체가 뚜렷하게 형성되지 않은 초기 스타트업이 종종 이런 난관에 부딪히곤 합니다. 이런 경우라면 브랜드 인덱스 조사보다는 포커스 그룹 등 정성조사를 먼저 진행하여 소비자가 인식하는 시장 범위와 경쟁사 현황부터 파악하는 편이 좋습니다(포커스 그룹 조사 더 알아보기).
2. 문항은 WHY를 알 수 있도록 설계하기
브랜드 인덱스 조사는 문항이 꽤 표준화 되어있는 편이지만, 필요에 따라 문항을 유동적으로 추가할 수 있습니다. 시대의 흐름이나 기업 상황에 꼭 맞게 설계할 수 있죠. 예를 들어 브랜드 충성도를 정량적으로 파악하고 싶다면 NPS 문항을 추가하면 됩니다. 모바일 앱 서비스 기업은 앱 설치 여부·최근 앱 사용 여부·경쟁 앱 설치 여부 등을 추가로 물어보기도 합니다.
이때 주의해야 할 점이 있습니다. 문항을 설계할 때는 브랜드 지표를 단순히 수집하는 것을 넘어, 지표가 그렇게 나타난 이유까지 알 수 있도록 해야 한다는 겁니다. 예를 들어 조사에서 소비자에게 재구매 의향을 묻는다면, 재구매 의향을 낮게/높게 답한 응답자에게 그 이유를 묻는 문항도 있어야 합니다.
조사에서 경쟁사 대비 우리 브랜드가 인지도와 구매 경험은 높지만 재구매 의향은 낮게 나타났다고 가정해봅시다. 그럼 무엇보다 왜 우리 브랜드가 재구매 의향이 특히 낮은지 이유를 파악하는 게 중요할 텐데요. 만약 조사에 이 이유를 묻는 문항이 없다면 어떻게 될까요? 결과를 해석하고 활용하는 데 어려움을 겪을 겁니다. 이유를 알기 위해 별도의 추가 조사를 해야 할 수도 있죠. 따라서 처음부터 소비자의 인식은 물론, 그 이유까지 알 수 있도록 문항을 구성해야 합니다.
3. 응답자는 대표 표본으로 구성하기
여러 번 강조했듯, 브랜드 인덱스 조사는 우리가 속한 시장에서 브랜드와 경쟁사의 위치를 파악하는 조사입니다. 때문에 응답자는 브랜드가 속한 시장의 소비자 현황을 잘 반영할 수 있어야 합니다. 이를 ‘대표 표본’이라고 합니다. 예를 들어, 카 오디오 기업의 조사라면 응답자는 전 연령 동일한 비율이 아니라 국내 자차 보유자 현황에 맞게 꾸려야 하는 거죠.
대표 표본은 어떻게 구성할까요? 먼저 특정 시장의 타겟 소비자층이 어떻게 구성되어 있는지를 확인합니다. 우리나라 인구 구성 비율에 맞춘 응답자를 대상으로 스크리닝 설문을 실시하는 겁니다. 카 오디오 기업이라면, 성인 남녀를 대상으로 자차 보유 여부를 먼저 물어보는 거죠. 이렇게 확보한 ‘자차 보유자 대표 표본’으로 카 오디오 브랜드/시장에 대한 본 조사를 실시하면 됩니다.
그런데 조사가 스크리닝 조사와 본 조사로 나뉘어 있으니 전통적인 방식으로는 운영이 까다롭습니다. 스크리닝 조사에서 적합한 응답자 집단을 확보하더라도 이들이 본 조사까지 참여할 가능성이 낮기 때문이죠. 그렇다 보니 이탈률을 고려해 애초에 스크리닝 조사의 응답자 규모를 크게 잡아야 하는데요. 기업에는 그만큼 시간과 비용 부담이 커지는 일입니다.
반면 오픈서베이는 연속성 있는 설문 운영에 강점이 있습니다. 오픈서베이가 보유하고 있는 소비자 패널과 앱을 활용한 모바일 리서치 방식으로 타겟팅/리타겟팅이 자유롭기 때문이죠. 이에 보다 비용 합리적으로 대표 표본을 구성할 수 있어, 최근 브랜드 인덱스 조사를 위해 오픈서베이를 선택하는 기업이 더욱 많아지고 있습니다.
4. 문항이 너무 많다면? 모듈러 서베이로 진행하기
여러 카테고리의 제품을 다루는 기업은 브랜드 인덱스 조사 문항 수가 너무 많아질 때가 있습니다. 소비재 제조 분야가 대표적이죠. 그런데 한 조사에 문항 수가 너무 많으면 응답자가 느끼는 피로가 커져 응답의 퀄리티가 떨어질 수 있습니다. 그렇다고 카테고리별로 개별 조사를 진행하면 시간과 비용 부담이 커집니다. 데이터 취합 난이도가 높아지는 등 운영상의 어려움도 무시할 수 없습니다.
이런 경우엔 어떻게 하면 좋을까요? 조사를 작은 단위로 쪼개면 됩니다. ‘모듈러 서베이(Modular Survey)’라고 부르는 방식인데요. 동일한 응답자가 세부 브랜드 인덱스 조사 설문에 여러 차례 참여하도록 하는 겁니다. 이를 위해서는 이전 설문의 응답자를 찾아내 다음 설문을 보내고, 중간에 이탈하지 않도록 해야 하는데요. 이 때문에 모듈러 서베이는 관련 기술을 가진 리서치사를 통해 진행할 때만 가능한 방식입니다.
오픈서베이는 정교한 응답자 리타겟팅 기술을 활용해 응답자가 세부 설문에 순차적으로 참여하게 합니다. 1차 설문을 완료한 응답자에게 2차 설문을 보내 연속적으로 설문에 참여하도록 유도하죠. 모바일 앱을 활용하기 때문에 응답자가 언제 어디서나 간편하게 응답할 수 있습니다. 오픈서베이는 이전 설문 응답자의 후속 설문 응답률을 평균 95% 이상으로 유지하고 있습니다.
이렇게 하면 응답자의 피로도가 여러 개의 설문으로 분산되어 데이터의 퀄리티를 높일 수 있습니다. 조사 후 오픈서베이의 데이터 분석 툴 ‘오픈애널리틱스’를 활용하면 쪼개진 설문 결과를 병합해 한 번에 보기도 수월합니다.
5. 조사 주기는 어떻게? 최근 트렌드 알아두기
브랜드 인덱스 조사 주기는 어떻게 설정하면 좋을까요? 물론 기업의 상황에 따라 달라지겠지만, 최근에는 브랜드 인덱스 조사 주기가 점점 짧아지는 경향이 있습니다.
가장 큰 이유는 소비자 트렌드가 너무 빠르게 변화하기 때문입니다. 트렌드를 파악하기에 연 1회는 불충분하다는 것이죠. 조사 기술의 발전으로 과거 오프라인에서 설문지로 조사하던 때보다 시간과 비용 부담이 줄어 자주 조사하기가 수월해진 결과이기도 합니다.
사실 짧은 주기로 조사하는 편이 브랜드 지표 변화를 분석하기에도 훨씬 좋습니다. 1년에 한 번 브랜드 인덱스 조사를 하는데 올해 조사에서 브랜드 인지도가 큰 폭으로 하락했다고 해볼까요? 그럼 인지도 하락의 원인을 파악하기 위해 지난 1년간의 마케팅 활동을 모두 살펴봐야 할 겁니다. 추적해야 할 기간이 긴 만큼 공수가 많이 드는 것은 물론이고, 정확한 요인 분석도 어렵습니다. 조사 주기가 반기 혹은 분기로 짧다면 훨씬 용이하고 정확하게 파악할 수 있겠죠. 이에 최근 기업들은 지표 분석의 틈을 줄이기 위해서 조사 주기를 줄이는 추세입니다. 빠르게 성장하는 시장일수록 주기를 짧게 할 필요성이 큽니다.
반면 시장 변화의 속도가 느린 성숙기 시장에서는 일부러 주기를 길게 설정하기도 하는데요. 무엇보다 우리 기업과 시장의 상황에 맞게 조사를 계획·설계하는 것이 중요하겠습니다.
브랜드 인덱스 조사 더 알아보기
지금까지 처음 브랜드 인덱스 조사를 할 때 주의해야 할 사항은 무엇인지 알아보았습니다. 브랜드 인덱스 조사에서 수집할 수 있는 지표, 브랜드 상황별 활용 방법 등 기본적인 조사 소개가 궁금하신 분은 이전 아티클을 읽어보세요.
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