‘일잘알’ 마케터의 필수 소비자 조사, U&A 조사
OTT만큼 이용 행태가 제각각인 분야도 많지 않을 겁니다. 누구는 넷플릭스 하나만 본다면, 또 누구는 여러 OTT를 한꺼번에 구독합니다. 보고 싶은 신규 콘텐츠에 따라 구독과 해지를 반복하는 메뚜기족도 있죠. 결제 방식 또한 다양합니다. 본인이 구독료를 모두 지불하는 사람도 있지만, 가족·친구·지인 혹은 아예 모르는 타인과 구독료를 나눠 내는 경우도 있습니다.
이뿐만이 아닙니다. 여러 OTT를 구독하는 사람이라면 각 서비스마다 대하는 태도가 조금씩 다르기도 합니다. 심심할 때 습관적으로 자주 접속하는 서비스가 있는가 하면, 꼭 보고 싶은 게 있을 때만 가끔 접속하는 서비스도 있을 테니까요. 이런 경우 구독하는 OTT 개수를 줄여야 할 때 접속 빈도가 낮은 서비스를 구독 해지할 가능성이 아무래도 좀 더 높을 수 있습니다.
상황이 이런 탓에 OTT 마케터는 고민이 많을 겁니다. 마케팅 플래닝을 잘 하기 위해서는 이렇게나 다양한 이용 행태를 상세하게 파악해야 하기 때문입니다. 이때 알아야 할 것이 바로 ‘U&A 조사’입니다. 기존 고객과 잠재 고객의 사용 행동과 태도를 파악하여 소비자에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 플래닝을 하기 위한 조사이기 때문입니다. 이번 글에서는 ‘일잘알’ 마케터를 위한 U&A 조사 소개 및 해야 하는 이유를 상세하게 알아봅니다.
U&A 조사, 소비자의 사용 행동과 태도를 파악하는 조사
U&A 조사는 기존 고객과 잠재 고객의 사용 행동(Usage)과 태도(Attitude)를 파악하여 소비자에 대한 이해도를 높이고 소비자 중심의 마케팅 플래닝을 하기 위한 조사입니다. 이에 설문지는 주로 사용 빈도 및 사용량, 구매 빈도 및 구매량, 이용 목적 및 이용 시간·장소·상황, 제품에 대한 선호도·수용도 등을 묻는 문항으로 구성됩니다. 이렇게 파악한 조사 결과는 마케팅 플래닝을 위한 기초 지식으로 활용됩니다.
예를 들어보겠습니다. 먼저 사용 행동를 파악하면 우리 브랜드 성장을 위해 ‘누구의 어떤 사용 행동을 바꿀 것인지’를 판단할 수 있습니다. 앞선 예시처럼 우리가 OTT 서비스 마케터라고 가정해봅시다. 그럼 OTT 이용자와 비이용자에 대한 사용 행동을 파악해서 현재 아무런 OTT를 이용하지 않는 사람에게 우리 서비스를 사용하게 할지, 경쟁사 OTT 서비스 이용자에게 우리 서비스를 교차해서 이용하게 할지, 이전에 우리 서비스를 이용했다가 현재는 해지한 사람에게 재구독을 하게 만들지를 선택할 수 있습니다. 주요 마케팅 대상을 좁힐 수 있는 거죠.
이어서 태도를 파악하면 우리 브랜드 성장에 도움이 되는 인식(Driver)과 방해되는 인식(Barrier)이 무엇인지 판단할 수 있습니다. 예를 들어 우리 OTT 서비스가 오리지널 콘텐츠는 많지만 구독료가 상대적으로 비싼 편이라고 가정해봅시다. 이러한 특징은 오리지널 콘텐츠가 중요한 사람에게는 도움이 되는 인식이지만, OTT 서비스의 비싼 구독료가 부담스러운 사람에게는 방해가 되는 인식일 수 있습니다. 이렇게 사용 행동에 이어 태도를 파악하고 나면, 우리 브랜드의 타깃 소비자에게 도움이 되는 인식을 중심으로 마케팅 플래닝을 할 수 있습니다.
구체적으로 어떤 상황에 U&A 조사를 해야 할까?
앞서 U&A 조사는 마케팅 플래닝을 위해 활용된다고 했는데, 구체적인 이유는 조금씩 다를 수 있습니다. 이번 파트에서는 기업들이 U&A 조사를 진행하는 이유를 대표적인 상황을 예로 들어 살펴봅니다.
① 연간 마케팅 플랜을 위한 정기적인 조사를 위해
가장 대표적인 상황은 연간 마케팅 플랜을 세우기 위한 기초 지식 확보를 위해 U&A 조사를 진행하는 겁니다. 이에 기업에서 U&A 조사를 가장 많이 진행하는 부서 또한 마케팅 조직입니다. 마케팅 플래닝이란 다음에 누구에게 무엇을 할 지를 고민하고 결정하는 과정인데, 소비자 중심의 의사결정을 내리기 위해서는 무엇보다 소비자의 제품 이용 행태와 태도를 잘 알아야 하기 때문입니다. 이에 많은 마케팅 조직에서 U&A 조사를 연례행사처럼 진행하며, 매년 정기적으로 조사를 진행하면서 변화 추이를 촘촘하게 파악하고 있습니다.
② 브랜드 전략 기획의 기초 데이터를 확보하기 위해
두 번째는 브랜드 전략 기획의 기초 데이터를 확보해야 할 때입니다. 역사가 길고 규모가 큰 기업은 브랜드 전략 기획을 위해 소비자 조사를 진행해 본 경험이 많거나 활용할 수 있는 데이터를 이미 확보해놓은 경우도 많습니다.
반면, 대다수 기업 상황은 그렇지 않습니다. 특히 스타트업은 비용 부담으로 엄격한 소비자 조사 한번 없이 임직원의 직관으로 초기 브랜드 전략을 기획하고 실행하는 경우도 많습니다. 하지만 이렇게 세운 전략으로 원활하게 비즈니스를 할 수 있는 것도 초기 단계뿐입니다. 시간이 조금 지나면 경쟁 상황은 치열해지고 소비자 구성은 더욱 복잡해지기 때문입니다. 직관에만 의존해선 좋은 전략을 구사하기 어려운 시기가 찾아오죠.
그래서일까요? 과거에는 소비자 조사 경험이 일절 없던 스타트업도 시리즈 A~B 투자 유치 후에 오픈서베이에 신규 프로젝트 문의를 주는 경우가 많습니다. 비즈니스를 더욱 성장시키기 위해서는 한 단계 더 나아간 브랜드 전략이 필요한데, 이를 위해서는 소비자 데이터를 종합적으로 살펴봐야 하기 때문입니다.
이렇게 소비자 조사 경험이 없는 기업에서 종합적인 브랜드 전략을 짤 때 반드시 진행하는 조사가 U&A 조사입니다. U&A 조사는 소비자의 사용 행동과 태도를 종합적으로 살펴보는 조사라서, 시장과 소비자에 대한 기초적인 지식을 쌓는 데 적합하기 때문입니다. 이때 많은 스타트업이 시장과 소비자에 대한 가설을 재차 검증하거나 예상과 달랐던 면을 새롭게 발견하곤 합니다.
③ 고객에 대한 기존 정의를 수정하기 위해
고객에 대한 기존 정의를 수정해야 할 때도 U&A 조사가 자주 활용됩니다. 기업들은 종종 경영진 교체나 기존 사업 부진 등의 이유로 브랜드 방향성을 새롭게 가져가야 하는 상황에 놓입니다. 기존에는 프리미엄 시장을 지향하던 브랜드가 고객 저변을 넓히는 쪽으로 방향성을 바꾸는 경우를 예로 들 수 있습니다.
이렇게 브랜드 방향성에 큰 변화를 줄 때는 기존에 내렸던 고객에 대한 정의와 접근 방식도 모두 바꿔야 합니다. 이때 해당 카테고리 사용자 전체를 대상으로 한 U&A 조사를 진행하는 것이 효과적일 수 있습니다. 조사 결과를 활용해서 경쟁사 현황을 파악하고 더욱 기회가 많은 영역으로 브랜드 방향성을 수정할 수 있기 때문입니다.
④ 트렌드 급변으로 더욱 촘촘하게 시장을 파악하기 위해
마지막으로 살펴볼 상황은 트렌드 급변으로 더욱 촘촘하게 시장을 파악해야 할 때입니다. 시장 상황이 달라지는 요인은 여러 가지입니다. 새로운 브랜드의 등장이나 기존 브랜드의 침체로도 달라지지만, 거대한 환경 변화로 달라질 수도 있습니다. 코로나 팬데믹 상황이 완벽한 예시입니다.
팬데믹과 같은 트렌드 급변 상황에는 소비자의 행동과 태도가 빠르게 변화합니다. 그저 변화의 방향이 일관적이지 않고 속도가 워낙 빨라서 예측하기 매우 어려울 뿐이지, 결국에는 소비자의 행동 변화를 시작으로 트렌드가 변화하는 거죠. 그러니 U&A 조사를 통해 소비자 관점에서 급변하는 트렌드를 파악하고 변화의 방향성을 읽을 수 있는 겁니다.
중요한 점은 변화의 속도가 빠를수록 더욱 짧은 주기로 촘촘하게 조사를 할 필요가 있다는 겁니다. 코로나 초기 국내 유통 시장을 예로 들어보겠습니다. 코로나 초기에는 동네 슈퍼마켓 등 오프라인 근린 유통 채널에 소비가 집중됐습니다. 그런데 이는 코로나 초기 외부 활동이 급격히 위축되며 나타난 비축형 소비 트렌드였고, 코로나 상황이 장기화되자 비축형 소비 거품이 완전히 꺼지고 재난지원금 효과마저 사라지며 현재 오프라인 유통은 다시금 침체기를 겪고 있습니다.
이때 코로나 초기에 했던 1회성 조사에 그쳤거나 정기 조사의 텀을 길게 가져갔다면, 장기화 국면에 나타난 새로운 변화를 캐치하지 못했을지 모릅니다. 이에 소비자 조사를 잘 활용하는 기업에서는 팬데믹과 같이 소비 트렌드가 급변하는 상황이 되면 분기 혹은 반기별로 U&A 조사를 정기적으로 진행하기도 합니다. 트렌드 변화를 놓치고 싶지 않다면 촘촘한 단위로 정기적인 U&A 조사를 계획해보는 것도 좋겠습니다.
마케팅 플래닝과 U&A 조사에 대해 더 알아보기
이번 아티클은 오픈서베이 일부 내용을 활용해서 작성했습니다. 이외 기업별 U&A 조사 활용 예시, U&A 조사 전 꼭 체크해야 할 사항, 대표적인 U&A 조사 결과 분석 방법에 대해 궁금하시다면, 아래 버튼을 눌러 ‘U&A 조사 텍스트북’을 무료로 다운로드해 보시기 바랍니다.
