마케팅 전략 수립의 시작은 ‘소비자 이해’에서 출발합니다.
소비자는 왜 우리 브랜드를 선택하거나 외면할까요? 또, 어떤 순간에 우리 브랜드를 사용하고 있을까요?
2025년 3월, 오픈서베이가 진행한 리서치 웨비나에서는 이러한 질문에 답하기 위해 활용되는 기초 조사 방법론인 U&A 조사(Usage & Attitudes)에 대해 다뤘습니다. U&A 조사는 다양한 마케팅 요소 중 소비자의 사용 행동(Usage)과 인식 및 태도(Attitude)을 정량적으로 파악하여, 마케팅 플래닝에 필요한 기초 데이터를 제공합니다.
이번 아티클에서는 웨비나에서 다룬 주요 내용을 바탕으로, U&A 조사가 무엇인지, 실무에서 어떤 식으로 활용되는지, 어떻게 설계하고 분석하여 실질적인 마케팅 전략 수립에 연결되는지 살펴봅니다.
웨비나의 주요 내용을 영상으로 보고 싶다면, 아래 버튼을 눌러 무료로 시청해보세요.
U&A 조사가 필요한 이유: 소비자 행동 기반의 마케팅 전략 수립
마케팅 전략 수립의 핵심은 ‘누구의 어떤 행동을 바꿀 것인가’를 명확히 정의하는 것입니다. 많은 브랜드가 매출, 인지도, 선호도 등 결과 지표에 주목하지만, 이 숫자들은 ‘무슨 일이 일어났는가’를 설명할 뿐 ‘왜 그런 일이 일어났는가’까지는 말해주지 않습니다.
U&A(Usage & Attitude) 조사는 바로 이 ‘왜(Why)’를 이해하기 위한 리서치입니다. 소비자의 제품·서비스 사용 행동(Usage)과 태도·인식(Attitude)를 정량적으로 파악함으로써, 마케팅 전략의 출발점이 되는 기초 인사이트를 제공합니다.
① 실무에서 활용되는 대표 질문 구조
U&A 조사는 아래와 같은 기초 구조(5W1H)를 통해 마케팅 플래닝을 위한 정보를 수집합니다.
단순히 ‘누가, 무엇을, 얼마나 사용하는가’를 넘어서, ‘왜, 언제, 어떻게 사용하는가’를 파악할 수 있는 유일한 조사라고도 할 수 있죠. 이러한 정보를 통해 현재 소비자들은 어떤 기준으로 제품/서비스를 선택하고, 어떤 장벽을 느끼고 있고, 우리가 어떤 행동을 유도하거나 변화시켜야 매출이 성장할 수 있는지에 대한 전략적 단서를 찾을 수 있습니다.
② 매출 구조와 소비자 행동의 관계
U&A 조사가 중요한 이유는 소비자 행동 하나하나가 매출에 직접적인 영향을 미치기 때문입니다. 예를 들어 샴푸의 매출을 높이고 싶다면, 단순히 판매량이 아닌 아래와 같은 행동 기반 지표로 나누어 살펴보아야 어떤 소비자 행동이 매출을 견인하고 있고, 어디에서 병목이 생겼는지를 명확하게 파악할 수 있습니다.
- 침투율: 얼마나 많은 사람이 제품을 사용하고 있는가?
- 고객당 사용 빈도: 한 사람이 얼마나 자주 사용하는가?
- 1회 사용량: 한 번 사용할 때 얼마나 사용하는가?
이런 식으로 매출을 행동 지표로 쪼개어 보면, 단순히 ‘매출이 줄었다’는 진단이 아니라 ‘구매 경험은 있지만 재구매율이 낮은 상태’ 혹은 ‘인지도는 높지만 실사용자는 적은 상태’와 같은 구체적인 원인을 확인할 수 있습니다.
예를 들어, 동남아 시장에서는 샴푸 침투율이 50% 수준일 수 있습니다. 이때 침투율을 75%로 높이면 매출이 1.5배 증가할 수 있겠죠. 반면, 한국처럼 샴푸 침투율이 이미 99%인 시장에서는 ‘사용 횟수’나 ‘사용량’ 증대를 통해 매출 성장을 꾀해야 합니다.
이처럼 소비자 행동을 기반으로 한 마케팅 전략을 세우기 위해서는 시장과 소비자에 대한 정보가 필요하고, 바로 여기에서 U&A 조사가 중요한 역할을 합니다.
③ 단순 사용 행태가 아닌, 인식과 태도까지 함께 분석
U&A 조사는 단순히 ‘사용 여부’를 파악하는 데 그치지 않고, 사용자가 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지도 함께 진단합니다. 예를 들어, 다수의 소비자가 특정 브랜드를 ‘성능은 우수하지만 가격이 비싸다’고 인식하고 있다면, 이는 브랜드 가치 재정립이나 가격 전략 조정의 시사점을 줄 수 있습니다.
인지도, 선호도, 충성도와 같은 태도 지표를 사용 경험과 연계해 분석할 수 있기 때문에, 성과의 배경 요인을 해석하고 이에 대한 전략적 대응을 설계할 수 있습니다.
실무에서 U&A 조사가 활용되는 네 가지 상황
U&A 조사는 단발성 조사로 끝나는 것이 아니라, 제품과 브랜드의 생애주기 전반에 걸쳐 전략 수립의 핵심 데이터로 반복 활용되는 조사입니다. 실제 실무에서는 다음과 같은 네 가지 상황에서 특히 유용하게 활용됩니다.
① 연간 마케팅 전략 수립을 위한 정기적인 기초 조사로 활용할 때
많은 브랜드가 연초에 마케팅 전략을 수립할 때 전년도 매출이나 검색량과 같은 결과 지표만을 기반으로 계획을 세우곤 합니다. 하지만 이러한 수치는 ‘무슨 일이 일어났는지’만 보여줄 뿐, 왜 그런 결과가 나왔는지는 설명하지 못합니다.
U&A 조사는 성과의 원인(Why)을 해석하는 데 도움을 줍니다. 예를 들어 브랜드에 대한 인식은 긍정적인데 구매율이 낮다면, 구매를 방해하는 행동상의 장벽(Barrier)이 존재할 수 있습니다. 또는 제품 사용 빈도는 높은데 충성도는 낮다면, 소비자가 경쟁 제품으로 쉽게 이탈할 수 있는 구조일 수 있으며, 이는 브랜드만의 차별화 요소가 부족하다는 신호일 수 있습니다.
이처럼 U&A 조사는 단순한 수치 이상의 의미를 해석하고, 브랜드 성과의 배경을 이해하기 위한 기초 데이터로 폭넓게 활용됩니다.
② 신제품 출시 전, 마케팅 플래닝을 위한 기초 데이터를 확보하고자 할 때
신제품을 기획할 때 가장 먼저 고민해야 하는 것은 ‘어떤 시장에 기회가 존재하는가’입니다. 이때 U&A 조사는 주요 사용자의 행동과 인식, 그리고 그들이 처한 사용 상황(Occasion)에 대한 정량적 근거를 제시해 줍니다.
예를 들어, 밀키트 시장에서 새로운 제품을 출시하고자 할 때, 주 1회 이상 사용하는 사람은 누구인지, 주로 어떤 상황(혼밥, 가족식사, 대체식 등)에서 사용하는지, 어떤 불만이나 미충족 니즈가 존재하는지를 파악함으로써 컨셉의 방향성과 포지셔닝 전략을 수립할 수 있습니다.
이러한 기초 데이터는 이후의 컨셉 테스트, 제품 수용도 조사, 초기 반응 검증 등 후속 리서치의 출발점이 됩니다.
③ 기존 고객 정의를 재검토하고, 타겟 세분화 기준을 조정하고자 할 때
시장 변화로 기존 전략의 방향성을 바꿔야 하는 경우, U&A 조사는 브랜드가 어디에 서 있는지 다시 진단하는 역할을 합니다.
예를 들어, 프리미엄 타겟을 겨냥했던 브랜드가 성과 부진을 겪으면서 ‘대중 시장 확대’ 전략으로 방향을 전환하게 될 경우, 새롭게 타겟할 고객군의 사용 행동은 어떤지, 해당 타겟이 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지, 어떤 채널이나 메시지에 반응하는지를 U&A 조사를 통해 진단함으로써 전략 수정의 정당성을 확보하고 실행 방안을 구체화할 수 있습니다.
④ 급변하는 시장 트렌드에 대응해, 변화의 흐름을 세밀하게 파악하고자 할 때
디지털 전환, 세대 교체, 코로나19와 같은 환경 변화는 소비자의 행동을 빠르게 변화시킵니다. 이러한 변화 속에서 기존 페르소나나 타겟 정의는 더 이상 유효하지 않을 수 있습니다.
예를 들어, Z세대의 음료 구매는 브랜드보다 레시피 활용 가능성에 영향을 받을 수 있으며, 중장년층의 건강기능식품 구매는 의사 권유보다는 개인 경험에 기반하는 경우가 많습니다. U&A 조사는 빠른 시장 변화 속에서 새롭게 떠오른 사용 상황(Occasion), 이전에는 없던 제품 기대치, 브랜드에 대한 새로운 인식 등을 빠르게 진단하고 대응 전략을 수립하는 데 유용합니다.
실전 설계 가이드: U&A 조사 기획에 필요한 모든 것
U&A 조사는 다양한 정보를 담을 수 있는 조사이지만, 단순히 문항 수를 늘린다고 해서 좋은 조사가 되는 것은 아닙니다. 핵심은 조사 목적에 맞게 구조화하고, 필요한 질문을 정확히 설계하는 데 있습니다. 무엇을, 왜 알고 싶은지를 명확히 하는 것이 설계 방향을 결정짓기 때문에, 초기 기획 단계에서 다음 네 가지 요소를 분명히 정의하는 것이 매우 중요합니다.
① 조사 배경: 왜 U&A 조사가 필요한가?
조사를 기획하기에 앞서 비즈니스 맥락과 문제 인식을 명확히 해야 합니다.
- “기존 제품의 매출이 하락 중인데 원인을 모르겠다.”
- “신제품 출시를 앞두고 타겟 고객을 명확히 정의하고 싶다.”
- “경쟁이 치열해진 시장에서 자사 브랜드의 포지션을 다시 점검하고 싶다.”
조사의 배경이 명확할수록, 조사 목적과 설계 방향도 보다 일관되게 설정할 수 있습니다.
② 조사 목적: 어떤 의사결정을 위한 조사인가?
이번 조사를 통해 무엇을 결정하고 싶은지를 구체화합니다.
- 신제품 컨셉 기획을 위한 소비자 니즈 탐색
- 타겟 타당성 검토를 위한 행동 유형별 비교 분석
- 마케팅 메시지 전략 수립을 위한 사용 상황 및 심리 진단
목적이 분명하면 설계·분석 방향이 명확해지고, 조사 결과가 실제 액션과 연결되는 비율도 높아집니다.
③ 카테고리 메인 타겟 정의: 누구를 대상으로 조사할 것인가?
현재 카테고리의 메인 타겟이 누구인지, 어떤 방향의 타겟으로 확장하고 싶은지, 조사하고자 하는 핵심 사용자군을 정의합니다. 이는 조사 대상 조건 설정, 문항 구성, 결과 해석 등 전 단계에 영향을 미칩니다.
- 밀키트 → 주 1회 이상 섭취하는 사용자
- 건강기능식품 → 최근 3개월 이내 구매 및 복용자
- 스마트폰 → 현재 폴더블 폰 사용 중인 20~40대
④ 내부 가설 정리: 현재 상상하고 있는 소비자 모습은?
‘가설’이란, 어떤 현상에 대해 사실 여부를 검증하기 위해 세운 잠정적인 추정 또는 설명을 의미합니다. 조사 기획 단계에서 조직 내부에 이미 존재하는 ‘소비자에 대한 상상’을 이러한 가설 형태로 정리해보는 것이 중요합니다.
- 무선 이어폰은 20대 사용률이 가장 높을 것이다.
- 만년필은 특별한 상황(서명 등)에서만 사용될 것이다.
- 건강기능식품은 구매보다 선물로 받는 경우가 많을 것이다.
이러한 가설은 조사 결과와 비교해 기존 인식이 맞는지, 새롭게 봐야 할 포인트는 없는지를 검토하는 기준이 됩니다.
U&A 조사 설계를 위한 다음 단계는?
위에 4가지 항목이 잘 정리되면, 조사의 카테고리 정의, 타겟 세부 기준, 표본 수, 조사 항목, 문항 수, 조사 주기 등 설계의 실제 요소들을 결정할 수 있게 됩니다.
사실 이 단계는 실무자가 직접 복잡한 설계를 하지 않더라도, 앞의 4가지 핵심 정보를 오픈서베이와 같은 리서치 전문 기관에 공유하면 그에 맞는 설문 구조와 U&A 조사 설계 방안을 제안받을 수 있습니다.
실무자는 “내가 요청한 내용이 체크리스트에서 벗어나지 않았는가?”, “우리가 예상한 방향과 일치하는가?”를 기준으로, 위 항목들을 체크리스트처럼 점검해 보면 충분합니다.
U&A 조사 더 자세히 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 2025년 3월에 진행한 <U&A 조사> 리서치 웨비나를 바탕으로 제작했으며, 더욱 자세한 내용을 확인하고 싶다면, 하단의 <U&A 조사 웨비나 핵심 영상> 버튼을 눌러 실제 웨비나 영상을 무료로 시청해 보세요.
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오픈서베이 그로스 마케팅 매니저
이정민 Chris
오픈서베이 시니어 매니저
