마케터들의 마케터, 오픈서베이 B2B 마케팅은 무슨 일을 할까?

마케터들의 마케터, 오픈서베이 B2B 마케팅은 무슨 일을 할까?

오픈서베이 서혜은 마케팅 그룹 리드 (Hailey)

안녕하세요, 해일리! 근속기간이 짧다고 알려진 IT 스타트업 업계에서 이제 곧 오픈서베이 ‘10년’을 맞이할 예정이시죠?

네, 벌써 10년이라니 시간이 참 빠르네요. 저는 기업이 어떤 고민을 하는지 늘 궁금하고, 또 B2B 프로덕트나 서비스에도 관심이 많아요. 이 니즈들을 충족하는 게 오픈서베이라 10년의 세월을 함께하게 된 것 같아요.

초반 3~4년 정도는 말 그대로 ‘일이 재밌어서’ 회사에 다녔어요. 오픈서베이가 지금보다 훨씬 작은 규모였고, 제가 주니어 마케터였던 시절이라 함께 성장하고 있다는 걸 매일 체감할 수 있었거든요. 모든 걸 새로 시작하는 시기라 무작정 시도해보고 ‘이게 되네?!’하며 재미와 성취를 느낄 수 있었어요. ‘트렌드 리포트’도 재밌어서 추진해왔던 일 중 하나고요.

오픈서베이에서 일하면서 자연스럽게 리서치나 데이터 산업 자체에 대한 애정과 존경심이 생겼는데, 이것 또한 지속해서 일하는 원동력이 되었어요. 전통적인 리서치 산업에서 노동집약적인 부분을 오픈서베이에서 많은 부분 자동화하면서 그 한계를 넘고 나니까 데이터와 시장에 대한 지식과 경험이 사람에게 축적되어 빛을 발할 수 있는 산업 중의 하나라는 생각이 들더라고요. 오픈서베이 10년 차가 된 지금은 회사가 잘되는 것과 더불어 이 일을 하시는 분들이 더 인정받을 수 있으면 좋겠고, 이 산업 자체를 더 멋있게 브랜딩하고 싶은 마음이 있습니다.

“오픈서베이에서 일하며 생긴 리서치나 데이터 산업에 대한 애정과 존경심은
지속해서 일하는 원동력이 되었어요.”

말씀하신 ‘트렌드 리포트’는 해일리가 재밌게 진행한 일이면서도 많은 분께 오픈서베이를 알린 일이기도 하네요.

8년째 꾸준히 발행하고 있는 트렌드 리포트와 함께 오픈서베이는 B2B 마케팅 기반을 다졌고 동시에 브랜드 인지도와 신뢰를 쌓을 수 있었어요.

마케팅을 시작한 때를 떠올려보면 저는 lead generation(잠재 고객 발굴), pipeline 두 단어에 엄청나게 꽂혀 있었어요. 리서치 업계는 인맥이나 기존 브랜드에 대한 신뢰로 프로젝트가 진행되는 경우가 많은데, 당시 오픈서베이는 신생 회사인데다 IT 기반의 스타트업이라 새로운 고객을 발굴하는 게 쉽지 않았어요. 구글에 ‘B2B marketing’을 검색해서 수많은 해외 자료를 읽어 보니 보고서를 만들고 다운로드를 통해 lead를 수집하라고 하더라고요. Lead generation을 위해 다양한 시도를 하다가 트렌드 리포트를 제작해보게 됐죠. 우리의 강점인 소비자 데이터를 잘 보여주면 매력적인 콘텐츠가 될 거라고 생각했거든요. 2013년에 한 매거진의 뷰티 행사 스폰서로 오픈서베이가 초대받았는데 그 행사에서 ‘연락 주시면 리포트를 드리겠다’는 리플렛을 배포했고 그렇게 뷰티 트렌드 리포트를 만들게 되었습니다.

리포트 제작에는 큰 노력이 들어가야 하는 데 반해, 콘텐츠 마케팅이나 lead generation은 눈에 보이는 성과가 당장 나오는 일은 아니니까 초반엔 어려움도 있었어요. 그래도 이왕 시작한 거 꾸준히 해보자는 마음에 1년 정도 리포트를 발행했을 무렵, 고객을 처음 만나면 ‘오픈서베이 트렌드 리포트 잘 보고 있다’며 대화가 시작된다는 이야기가 들리더라고요. 트렌드 리포트를 기반으로 콘텐츠 마케팅과 lead generation 활동을 해왔고 이제는 어느새 9만 명이 받아보고 계십니다.

지금은 트렌드 리포트를 담당하는 TF가 따로 있어요. 마케팅 그룹과 데이터 비즈니스 팀이 협업하여 훨씬 더 유용하고 세련된 트렌드 리포트를 발행하고 있답니다.

“Lead가 복리처럼 만들어지는 마법은 바로 콘텐츠가 뒷받침된 덕분이에요.
마케팅, 세일즈 캠페인이 지속적인 관심을 이끌어 새로운 기회를 만들죠.”

초기 마케팅을 트렌드 리포트와 함께 시작했다면, 현재 오픈서베이는 어떤 마케팅 활동을 하고 있나요?

B2B 마케팅의 시작은 새로운 lead를 발굴하는 lead generation이에요. 그리고 이 lead가 고객으로 전환될 가능성이 얼마나 있는지 판별하고, 오픈서베이에 지속적으로 관심을 가질 수 있도록 마케팅, 세일즈 캠페인을 진행해 새로운 기회를 만들어요. 오픈서베이에 인바운드가 끊이지 않는 데에는 웨비나나 이메일 캠페인 등 다양한 마케팅 활동을 통한 lead generation과 nurturing이 큰 영향을 주고 있죠.

무엇보다 lead가 복리처럼 만들어지는 마법은 바로 콘텐츠가 뒷받침된 덕분입니다. 콘텐츠 마케팅을 전략적으로 진행해 마케팅이나 세일즈 단계에서 유용한 정보를 제공하고 양질의 콘텐츠를 언제든 찾아볼 수 있는 블로그를 운영하고 있어요.

이렇게 탄탄한 pipeline을 구축해온 덕에 브랜드 신뢰도 잘 쌓인 것 같아요. 올해 오픈서베이가 ‘Eat, Buy, Play’라는 트렌드 웨비나를 분기별로 진행하는데, 지난 3월 ‘Buy’ 웨비나에는 5천 명에 가까운 많은 인원이 참석 등록했거든요. ‘오픈서베이가 트렌드 데이터를 읽어주는 웨비나를 한다’는 소식에 묻지도 따지지도 않고 5천 명이 등록한 건 바로 오픈서베이 브랜드에 대한 신뢰라고 생각해요. 물론 마케팅 활동뿐 아니라 고객 응대나 프로젝트 운영 등 고객 접점에 있는 모든 오니언이 매번 최선을 다한 산물이라고 생각합니다.

이 밖에도 오픈서베이의 강점은 인력 기반으로 돌아가던 소비자 데이터 시장을 IT 기술로 전산화, 자동화한 프로덕트에 있어요. 이 보석 같은 기능들을 세상에 알리고 고객이 이해하기 쉬운 언어로 전달하는 프로덕트 마케팅도 진행합니다. 브랜드 아이덴티티를 강화하고 전하는 브랜딩 활동과 오픈서베이를 폭넓게 알리고 신뢰를 높이기 위한 미디어 기반의 PR 활동에도 신경을 쓰고 있어요.

“마케팅 그룹은 새로운 기회를 늘 찾고 있어요.
여전히 시도할 것들이 많다는 게 벅차기도 하지만 재밌고 팀과 함께라 든든합니다.”

마케팅 그룹에서는 굉장히 다양한 업무가 이뤄지고 있네요.

네, 다양한 업무를 하는 한 사람 한 사람이 모여 각자 자기만의 영역을 공고히 하며 일하고 있습니다. 마치 특공대처럼요!

작년 이맘때보다 세 배 가까이 팀이 커졌지만, 업무 범위가 넓고 각 업무를 담당하는 인원이 많지 않기 때문에 외부 프로덕트나 툴의 도움을 많이 받습니다. 마케팅 자동화, CRM 소프트웨어를 활용하고 그 외에도 이메일, 웹페이지 빌더, 퀴즈 등을 위한 툴을 다양한 조합으로 쓰고 있어요. 예를 들면 지난해에는 ‘피그마’를 도입해서 마케터와 디자이너 간 협업을 효율화했어요. 생산성을 위해 새로운 툴을 도입하는 데에 열려 있고 회사 차원으로도 많이 투자하고 있어요.

또, 회사 전반에 영향을 미치는 업무는 TF를 꾸리거나 프로젝트 단위로 협업하기도 합니다. 예를 들면 PR과 채용 브랜딩을 담당하는 위니는 OX(Onian eXperience) 팀과 ‘채용 브랜딩 TF’를 꾸려 업무를 진행하고, BX(Brand eXperience) 디자이너인 띠아는 고객 접점에 브랜드 아이덴티티를 녹여내도록 프로덕트 팀이나 사업 그룹과도 협업해요.

회사 성장 단계에 따라 마케팅 그룹의 영역이 넓어진 만큼 새로운 환경에서 새로운 기회를 늘 찾고 있어요. 여전히 새롭게 시도할 것들이 많다는 게 벅차기도 하지만 재밌고 팀과 함께라 든든합니다.

“고객이 오픈서베이라는 브랜드의 매력을 더 크게 느끼셨으면 해요.
오픈서베이의 고객이라는 것 자체가 쿨하다고 느껴지게 만들고 싶어요.”

빠르게 규모가 성장한 마케팅 그룹을 이끌며 리드로서는 어떤 생각이나 고민을 하시나요?

팀의 규모와 역할에 따라 고민도 계속해서 달라지더라고요. 팀이 커지며 요즘은 팀 간 협업 구조와 시너지에 대한 고민을 가장 많이 합니다. 기본적으로는 사람을 이해하는데 많은 노력을 기울이고 있어요. B2B 마케팅을 알려준 사수는 없었지만, 운이 좋게 정말 훌륭한 경영진들과 함께 일하고 있고 덕분에 리드의 역할에 대해 많이 배웠어요. 경영진 세 분의 경험과 철학이 오픈서베이 팀 운영 방식이나 내부 커뮤니케이션 방식에 녹아 있거든요. 제가 배워온 대로 팀 내에서 많이 소통하고 각자의 성장을 체크하려고 노력합니다. 일이 잘 진행되도록 잡목을 걷고 문제가 있다면 해결할 방법을 같이 찾아드리려고 해요.

그리고 빠르게 성장하는 회사는 변화가 많아요. 작년까지 성과를 냈던 방식이 올해에도 유효할지 누구도 보장할 수 없죠. 어떤 일이 너무 잘 되면 성숙기에 접었다는 시그널이라고 생각해서 오히려 ‘다음에는 무엇을, 어떻게 할까?’ 하며 새로운 방식을 찾으려고 많이 노력합니다. 덕분에 오프라인 마케팅에서 온라인으로 빠르게 전환하거나, 콘텐츠 마케팅의 방향을 광고에서 SEO (Search-Engine Optimization) 중심으로 전환하는 등 시기적절한 결정을 많이 할 수 있었던 거 같아요.

10년이란 긴 시간 동안 끊임없이 도전한다는 건 쉽지 않은 일이잖아요. 해일리의 에너지 샘이 마르지 않는 비결은 무엇인가요?

일이 잘 안될 때는 구글링하며 SaaS (Software as a Service) 프로덕트를 찾아봐요. 인터넷으로 마케팅을 배웠다고 농담처럼 이야기하는데 반쯤은 정말 맞는 말이죠. (웃음) 요즘은 어떤 프로덕트가 새로 출시됐는지 찾아보고 가입해서 써보기도 해요. 그러면 커뮤니케이션 방식이나 마케팅 활동도 살펴볼 수 있고, 그 과정에서 뭔가를 배우기도 하고 좋은 아이디어도 떠오르더라고요.

이건 제가 처음 마케팅을 시작했을 때 이메일 마케팅 툴 ‘메일침프’를 쓰며 체득한 방법이에요. 프로덕트 기능이 추가될 때마다 ‘A/B 테스트라는 게 생겼네?’, ‘구독 해지 버튼을 꼭 넣어야 한다고?’ 하면서 이메일 마케팅을 자연스럽게 배웠고 마케팅 벤치마크도 많이 했어요. 지금은 이메일 마케팅을 가르쳐주는 채널과 콘텐츠가 많지만 2012~2013년엔 이메일은 낡은 마케팅 채널로 여겨졌고 많이 활용하지 않았거든요. 이메일이 주요 마케팅 채널로 다시 자리 잡기까지 사용자로서 프로덕트의 성장 과정을 함께 하면서 저도 함께 성장한 것 같아요. 일도 배웠고 동시에 일이 주는 기쁨도 배웠고요.

잘 만든 B2B SaaS 프로덕트들은 그 일을 잘하게 만들려는 의도와 기획이 숨어있어요. 저는 그걸 발견하고 배우는 재미는 제 에너지의 원천이기도 해요. 오픈서베이는 경험 관리 소프트웨어인 ‘피드백’ 출시를 준비하고 있어요. 제게 메일침프처럼, ‘피드백’도 데이터를 잘 활용하여 비즈니스를 성장시키고 싶은 분들에게 함께 성장해가는 프로덕트가 됐으면 해요.

“잘 만든 B2B SaaS 프로덕트들은 그 일을 잘하게 만들려는 의도와 기획이 숨어있어요.
그걸 발견하는 재미가 제 에너지의 원천이죠”

오픈서베이 10년을 맞이한 만큼 해일리에게 의미 있는 해일 것 같아요. 올해는 오픈서베이에서 어떤 것에 집중하고 싶으신지 궁금합니다.

마케팅 그룹의 크고 작은 노력이 모여 고객이 오픈서베이라는 브랜드의 매력을 더 크게 느끼셨으면 해요. 오픈서베이의 고객이라는 것 자체가 쿨하다고 느껴지게 만들고 싶어요.

우선은 계속해서 마르지 않는 샘과 같은 인바운드를 만들어가는 거예요. 잠재 고객과 고객을 대상으로 더 촘촘하게 오픈서베이를 알리려고 합니다. 작년 말 pipeline에서 lead별 스테이지를 재정의하고 각 스테이지에 따른 액션을 정했어요. 그리고 lead nurturing을 위한 마케팅 및 세일즈 캠페인 일부를 자동화하여 고객 전환의 시간을 줄이고 지속적인 기회를 만들어 내는 실험을 하고 있어요. 저는 이 구조가 계속해서 잘 운영되도록 윤활유 역할을 하고 있고, 실제로 고생은 담당자들이 많이 하시지만… (웃음)

또 리서치를 잘하는 법을 넘어 데이터 리터러시에 대한 교육도 준비 중이에요. 데이터가 얼마나 중요한지 알고 잘 활용할 수 있는 사람이 많아질수록 오픈애널리틱스 같은 프로덕트가 더 유용하게 쓰이고, 자연스레 오픈서베이와 피드백 고객 역시 늘어날 수 있으니까요.

마지막으로는 가장 중요한 ‘팀 빌딩’이에요. 예전의 저는 혼자 일하는 게 더 즐겁기도 했고, 관리보다는 실무에 매진하는 ‘individual contributor’로 일하는 게 더 좋지 않을까 생각한 적도 있어요. 그런데 멋진 분들과 팀을 꾸려 일하고 시너지를 내는 경험을 하며 생각이 많이 바뀌었어요. 더 큰 단위의 일을 할 수 있다는 것도 장점이지만 팀원 개개인의 생각으로부터 배울 수 있고, 그 생각들이 모여서 더 멋진 결과물을 만들 수 있다는 걸 경험했어요. 트렌드 리포트처럼 제가 시작한 일이 제 손을 떠나 더 큰 목표와 역할을 가지게 될 때, 그 일에 더 큰 애정을 가진 구성원이 생길 때 말로 설명할 수 없는 기쁨이 있더라고요. 올해도 팀과 함께 더 치열하게 멋진 경험을 하고, 마케팅 그룹이 하는 일과 배움 역시 외부로 많이 알리고 싶습니다.

“해일리와 함께 일하고 싶으시다면
지금 바로 입사 지원을 해보세요”