검색의 패러다임이 텍스트 검색에서 생성형 AI로 급격히 이동하고 있습니다. 과거에는 궁금한 정보를 찾기 위해 포털 사이트에 접속해 검색어와 관련된 웹페이지를 하나씩 확인했다면, 이제는 생성형 AI와 대화하며 원하는 정답을 즉시 얻어내는 방식이 일상화되고 있습니다. 특히 ChatGPT와 구글 Gemini 등 주요 AI 서비스의 이용률이 가파르게 상승하면서, 기존 검색 채널이 공고히 다져온 검색 점유율에도 유의미한 균열이 나타나고 있습니다.
기업의 리서처와 마케터라면 지금 소비자들이 정보를 소비하는 방식이 어떻게 바뀌고 있는지, 그리고 기존 검색 플랫폼의 영향력이 어떻게 변화하고 있는지 반드시 주목해야 합니다.
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검색 점유율 1위 네이버의 하락과 ChatGPT·Gemini의 급격한 약진
현재 국내 검색 시장에서 가장 눈에 띄는 변화는 생성형 AI 채널의 이용률 상승과 기존 강자들의 점유율 하락입니다. 조사 결과, 최근 3개월 내 ChatGPT를 이용해 본 경험이 있는 사용자는 54.5%로 절반을 넘어섰으며, 이는 전년 대비 약 15%p나 상승한 수치입니다. 구글 Gemini 역시 이용 경험률이 약 3배 가까이 급증하며 무서운 성장세를 보여주고 있습니다. 반면, 여전히 주 이용 검색 채널 1위를 지키고 있는 네이버는 이용률이 소폭 감소했으며, 카카오톡(#검색) 등 기존의 보조 검색 채널들 역시 이용자가 이탈하는 양상을 보였습니다. 이러한 변화는 사용자들이 더 이상 익숙한 포털에만 머물지 않고, 정보의 품질과 검색의 효율성을 찾아 생성형 AI로 검색 점유율을 옮겨가고 있음을 시사합니다.
정보 탐색 목적의 변화: 단순 생활 정보에서 생산적 지식 습득으로
소비자들이 검색 채널을 선택하는 기준과 목적도 달라지고 있습니다. 과거에는 맛집 탐색이나 쇼핑 정보와 같은 ‘소비형 검색’이 주를 이루었다면, 이제는 학업이나 업무, 전문 지식 습득을 위한 ‘생산적 정보 탐색’ 비중이 크게 늘어났습니다. 특히 지식 습득을 목적으로 한 검색은 전년 대비 5.9%p 증가하며 전체 검색 목적 중 1위를 차지했습니다. 반면 장소나 상품 정보를 찾는 검색 비중은 감소하는 추세입니다. 검색 목적의 변화는 플랫폼 별 점유율 차이에도 영향을 미칩니다.
답변 실패 시 이탈 대신 질문 수정, 강화되는 AI 생태계 록인 효과
사용자들이 AI 검색 결과에 만족하지 못했을 때 보이는 행동 방식에서도 흥미로운 지점이 발견됩니다. 원하는 답을 얻지 못한 경우, 다시 네이버나 구글 같은 포털로 돌아가기보다는 AI 플랫폼 내에 머무르며 질문을 수정(프롬프트 엔지니어링)하거나 다른 AI 모델을 교차 활용하는 비중이 높아졌습니다. 특히 답변 실패 시 일반 검색 서비스로 이탈하는 비중은 감소한 반면, 질문을 구체화하여 다시 물어보는 비중은 최대 13%p 가까이 상승했습니다. 이는 사용자들이 AI 검색의 인터페이스와 답변 방식에 이미 익숙해졌으며, 검색의 시작부터 끝까지를 AI 생태계 안에서 해결하려는 경향이 강해졌음을 의미합니다. 이러한 록인(Lock-in) 효과는 향후 검색 점유율 경쟁에서 생성형 AI 채널이 더욱 유리한 고지를 점하게 만들 것입니다.
주요 데이터 요약
Q. 최근 검색 서비스 이용 행태에서 가장 눈에 띄는 변화는 무엇인가요?
A. 전통적인 포털의 영향력이 약화되는 가운데 생성형 AI의 약진이 두드러집니다. ChatGPT의 이용률은 54.5%로 과반을 넘어섰으며 , Gemini 또한 이용 경험률이 28.9%로 전년 대비 3배 가까이 급증했습니다. 반면 네이버(81.6%)와 유튜브(72.3%)는 여전히 높지만 이용률은 하락하는 추세를 보였습니다.
Q. 소비자들이 검색 서비스를 이용하는 주된 목적은 어떻게 변화하고 있나요?
A. 검색의 목적이 단순 ‘장소 정보’ 탐색에서 업무나 학업을 위한 ‘생산적 정보 탐색’으로 이동하고 있습니다. ‘지식을 습득하기 위한 검색’이 47.6%로 1위에 올라섰으며 , ‘업무나 학습에 필요한 정보 검색’ 비중도 37.4%로 전년 대비 5.9%p 증가했습니다. 반면 장소나 쇼핑 관련 검색 비중은 축소되는 경향을 보입니다.
Q. 업무 및 학습 시 사용자들이 ChatGPT를 선택하는 핵심 이유는 무엇인가요?
A. 사용자들은 결과의 효율성과 정확성을 가장 큰 이유로 꼽았습니다. ChatGPT 이용자의 46.0%가 ‘검색 결과 자동 요약 기능’을 주요 이용 이유로 선택했으며 , 44.4%는 ‘기대에 부합하는 정확한 결과 제공’에 만족한다고 응답했습니다.
Q. 생성형 AI에서 원하는 답을 얻지 못했을 때 사용자들은 어떻게 행동하나요?
A. 사용자들은 포털로 돌아가는 대신 AI 생태계 내부에서 답을 찾으려는 경향이 강합니다. ChatGPT 사용자의 77.2%는 질문을 다시 입력하여 스스로 답을 찾으려 하며 , ‘다른 생성형 AI를 교차 활용한다’는 응답도 44.7%로 전년 대비 12.3%p나 급증했습니다. 반면 일반 검색 서비스로 이탈하는 비중은 감소하고 있습니다.
Q. 생성형 AI 서비스를 더 이상 사용하지 않거나 이탈하게 되는 주된 원인은 무엇인가요?
A. ChatGPT는 ‘기대에 미흡한 답변(33.3%)’과 ‘낮은 정확도 및 신뢰도(25.3%)’가 주요 이탈 요인으로 꼽혔습니다. Gemini의 경우 ‘서비스 이용 가격에 대한 부담’이 전년 대비 9.6%p 상승하며 이탈의 핵심 원인으로 부상했습니다. 이는 사용자들이 이제 단순한 호기심을 넘어 실제 답변의 품질과 비용 대비 효용을 엄격하게 따지기 시작했음을 의미합니다.
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