지난 5년간 한국 뷰티 시장은 눈에 띄는 변화를 겪어왔습니다. 소비자들은 더 이상 화장품만으로 만족하지 않고 시술과 홈케어 디바이스를 병행하며 ‘투자형 뷰티’를 실천하고 있습니다. 동시에 다이소 뷰티의 급부상은 가성비와 후기 중심 소비의 힘을 보여주었습니다. 또한, 향수와 향기 제품은 이제 개성과 정체성을 표현하는 새로운 언어가 되었습니다.
오픈서베이의 5개년 뷰티 트렌드 리포트를 통해, 연령대별로 달라진 소비 기준과 앞으로의 기회를 요약합니다. 아래 버튼을 눌러 2021년부터 25년까지의 K뷰티 트렌드 리포트를 한 번에 다운로드 받으실 수 있습니다.
1. 화장품 구매 시 고려 요소 키워드의 흐름
2021~2022년 | 성분 소비의 강화
소비자가 화장품을 고를 때 가장 중요하게 보는 요소 중 하나는 바로 성분(Ingredients)입니다. ‘클린뷰티’, ‘전성분 공개’, ‘무자극·천연·비건’ 같은 키워드가 함께 언급되며 안전성과 투명성을 중시하는 흐름이 강했습니다.
2023년 | 효과·성분 균형으로 이동
한국의 화장품 소비자들은 여전히 성분을 꼼꼼히 확인하고 있지만 효과와 사용감 역시 중요한 고려 요인으로 부상했습니다. 단순히 ‘좋은 성분 = 효과적’이라는 기준을 넘어 효과와 성분에 사용감을 판별할 수 있는 후기가 추가된 시점이기도 합니다.
2024~2025년 | 후기·가격·효능으로 무게 이동
고물가 시대에 들어서면서 제품 선택 기준은 더욱 실질적이고 검증 가능한 요소로 이동했습니다. 2024년의 소비자들은 성분보다 효과나 사용감, 가성비를 더 크게 언급했습니다. 2025년에는 온라인 채널에서 여전히 성분을 확인하는 소비자가 있지만 구매 시 고려하는 핵심은 후기와 가격으로 이동했습니다. 그러나 성분이 덜 중요해진 것이 아니며 ‘선택 기준’에서 당연히 갖추어야 할 기본 전제로 지위가 바뀌었습니다.
2. 가성비 소비자의 진화, 다이소 급부상
이제 가성비는 단순히 저렴하기 때문에 구매한다는 의미가 아닙니다. 성분이나 후기 등을 꼼꼼하게 살피는 행태가 하나의 기준으로 자리 잡은 이후의 통합적인 소비 행태로 이해해야 합니다. 지난 5년간 가성비는 검증된 후기와 합리적 가격이 결합된 소비 기준으로 진화했습니다.
- 2021~2022년: 효과와 성분 다음 순위로 합리적인 가격을 고려했습니다
- 2023년: 후기와 브랜드 인지도가 균형을 이뤘고 가성비는 암묵적인 기준이었습니다
- 2024년: 고물가 시대를 맞이하여 가성비가 뷰티 시장 핵심 키워드로 부상했습니다
- 2025년: 소비자의 선택 기준은 후기와 가격입니다.
즉 오늘날 가성비란 ‘가격 대비 가치’에 ‘후기로 검증’이 되었다는 것을 의미합니다. 이러한 기준은 다이소 뷰티 같은 새로운 채널을 성장시키는 핵심 동력으로 작용할 수 있습니다.
3. 뷰티 카테고리의 확장
지난 5년간 K뷰티 시장은 단순히 화장품 소비를 넘어, 시술과 향을 통한 자기표현으로 확장되어 왔습니다. 이제 K뷰티는 피부를 관리하는 차원을 넘어 개성과 라이프스타일을 아우르는 영역으로 진화하고 있습니다.
시술과 홈케어 디바이스 | 보톡스·리프팅·스킨부스터 경험률과 관심도가 꾸준히 상승
2021년까지만 해도 뷰티는 스킨케어와 메이크업 중심이었습니다. 그러나 최근 5년 동안 소비자는 홈케어 디바이스와 전문 시술을 동시에 수용하기 시작했습니다.
- 2022~2023년: 클린뷰티·이너뷰티 키워드와 함께 성분과 건강을 중시합니다
- 2024~2025년: 보톡스·리프팅·스킨부스터 시술 경험률이 급증하며, 디바이스와 병행하는 패턴이 확산됩니다
뷰티는 제품·디바이스·시술 간 교차 소비 구조로 재편되었습니다. 소비자는 이제 ‘집에서 간편하게’와 ‘전문적으로 확실하게’를 동시에 추구합니다.
향수/향 소비 | 개성·추구미를 표현하는 대표 아이템으로 자리매김
2021~2022년에는 클린뷰티·비건 같은 가치 중심 키워드가 전면에 있었지만, 최근에는 향수가 뚜렷하게 개성 표현의 수단으로 떠올랐습니다.
- 2023년: 마스크 해제 후 립과 베이스 메이크업이 반등했습니다
- 2024년: 10~20대는 비건·퍼스널컬러, 30~50대는 리프팅·탄력으로 연령별 키워드가 분화됩니다
- 2025년: 30대 이상에서 향수 소비가 급증했고 1회 평균 지출은 12만 원 이상입니다, ‘추구미’와 맞는 향을 선택 기준으로 삼습니다
이제 향은 단순한 사치품이 아니라 정체성 표현 아이템이 되었습니다. 향수에서 디퓨저·룸스프레이 등으로 라이프스타일 향 카테고리가 확장될 가능성이 큽니다.
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오픈서베이는 2014년부터 매년 초 뷰티 트렌드 리포트를 발간해 왔습니다. 카테고리를 좀 더 상세하게 들여다본 해도 있고 다른 국가와의 경향을 비교해 보기도 하며 매해 의미있는 데이터를 전달드렸습니다. 이 과정에서 K뷰티 산업의 성장 과정에서 새로운 채널과 브랜드, 제품이 탄생하는 과정들을 함께 했고, 이제 막 소비자와 시장을 데이터로 이해하길 원하는 뷰티 브랜드들을 돕고 있습니다.
데이터는 모아보면 경향과 흐름이 보입니다. 아래 링크에서 2021년부터 2025년까지의 뷰티 트렌드 리포트를 다운로드 받으실 수 있습니다.
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