뷰티 마케터가 꼭 알아야 할 2022 스킨케어 구매 채널 트렌드
뷰티업계에서 팬데믹으로 타격을 받은 건 메이크업 분야만이 아닙니다. 스킨케어 또한 적지 않은 변화를 겪었습니다. 코로나 이후 스킨케어 주 구매 채널이 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰·쿠팡 중심으로 완전히 개편됐고, 제품 구매 시 좋은 원료/성분이나 리뷰/후기의 중요도가 감소하고 있는 겁니다. 새로운 마케팅 플랜을 위한 소비자 데이터가 절실한 시기죠.
이에 오픈서베이는 이번 글을 통해 팬데믹 전후 4년간의 여성 스킨케어 소비 트렌드를 살펴봅니다. 지난 아티클에서 ‘실외 마스크 해제’ 시대에 알아야 할 주요 뷰티 트렌드를 살펴봤다면, 이번 글에서는 스킨케어 카테고리에 집중해서 정보 탐색 및 구매 채널 트렌드와 스킨케어 구매 시 주요 고려 요소(KBF, Key Buying Factor)를 세부적으로 알아봅니다.
*본 콘텐츠는 지난 9월 1일 진행된 오픈서베이 <뷰티 트렌드 웨비나 2022> 발표 내용 일부를 요약하여 만들어졌습니다.
스킨케어 카테고리별 주요 정보 탐색 채널
미디어 전략 세울 때 꼭 살펴봐야 할 카테고리별 정보 탐색 채널을 먼저 살펴봅니다. 아래 그래프에서 붉은 색은 지속 감소세, 푸른 색은 지속 증가세를 나타냅니다.
① 스킨/토너
스킨/토너의 경우 정보 탐색에서 전통 포털 서비스의 역할이 줄고 있습니다. 2019년만 해도 네이버 검색·네이버 블로그를 통한 정보 접촉 경험이 가장 많았는데, 지난 4년간 영향력이 꾸준히 감소하고 있죠. 다음 또한 마찬가지입니다.
반면, 유튜브·네이버쇼핑·인스타그램을 통한 정보 접촉 경험은 꾸준히 증가하고 있습니다. 글보다는 영상과 이미지 형식의 콘텐츠를 선호하는 경향이 두드러지게 나타나는 겁니다. 사실 이는 비단 뷰티에 국한되는 트렌드는 아닙니다. 뷰티 이외 제품에서도 정보 탐색 시 글보다 이미지나 영상을 선호하는 트렌드가 나타난다는 걸 우리는 모두 알고 있죠. 마케팅 콘텐츠 형식에 대해 고민하고 있는 뷰티 마케터라면 기억해두면 좋겠습니다.
② 클렌저
전통 포털의 영향력 감소 트렌드는 클렌저 카테고리에서도 나타납니다. 아래 이미지를 보면 네이버 검색·네이버 블로그에서 뷰티 정보 탐색을 한다는 소비자가 꾸준히 감소하는 반면, 유튜브·네이버쇼핑·인스타그램은 성장하고 있다는 걸 알 수 있습니다.
③ 에센스/세럼/앰플
에센스/세럼/앰플 카테고리에서도 스킨/토너와 클렌저 카테고리에서 살펴본 트렌드가 거의 동일하게 나타납니다. 이에 이렇게 여러 스킨케어 카테고리에 걸쳐 전통 포털 영향력이 감소하는 트렌드의 원인으로, 포털 검색 결과나 블로그 후기의 광고성 콘텐츠에 대해 소비자 피로감이 쌓인 탓이라는 분석도 있습니다.
그렇다면 마케팅 플랜을 구상할 때도 지나친 광고 홍보성 후기를 만드는 전략은 지양하는 것이 좋겠습니다. 오히려 유튜브·인스타그램에서 ‘#내돈내산’ 키워드로 유행하는 유기적인 제품 리뷰나, 네이버쇼핑 등 쇼핑 채널에서 객관적인 제품 정보를 잘 제공하는 것도 좋은 방법이 될 수 있겠습니다.
④ 크림
마지막으로 살펴볼 크림 카테고리 역시 다른 카테고리에서 이미 살펴본 트렌드가 똑같이 나타납니다. 그런데 한가지 흥미로운 점은 뷰티 전문 앱 화해의 영향력도 감소하고 있다는 겁니다. 이는 클렌저와 에센스/세럼/앰플 카테고리에서 상대적으로 두드러지게 나타납니다. 그 이유는 무엇일까요?
다른 여러 복합적인 이유가 있겠지만, 그중 하나로 지난 몇년간 뷰티 전문 앱에서 쑥·어성초·EWG등급 등 성분/원료를 강조한 제품이 쏟아지며 반복 학습을 하게 된 탓도 있는 것으로 보입니다. 이에 성분/원료를 꼼꼼하게 살피는 데 피로감을 느낀 나머지 뷰티 전문 앱을 통한 화장품 정보 탐색이 감소하는 거죠.
스킨케어 구매 채널 관련 주요 트렌드 3가지
① 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰 등 온라인 채널 급성장
뷰티는 온라인 침투율이 80%일 정도로 오프라인에서 온라인으로 구매 전환이 이미 많이 이뤄진 카테고리입니다. 팬데믹을 겪으며 달라진 점이 있다면, 주요 온라인 채널의 집중화 현상이 두드러지게 나타났다는 점입니다.
주목할 채널은 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰·쿠팡입니다. 세 채널은 2019년에도 이용률이 높게 나타났는데, 팬데믹을 겪으면서 모든 스킨케어 카테고리에서 가장 이용률이 높은 채널 TOP 3에 올랐습니다. 특히 클렌저 카테고리에서 이러한 집중화 현상이 뚜렷하게 나타납니다. 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰·쿠팡 이용률이 타 채널 대비 압도적으로 높기 때문입니다(각 53.9%, 35.9%, 32.9%).
② 11번가·위메프·티몬 등 희비 엇갈린 1세대 이커머스
팬데믹 동안 성장한 채널이 있다면, 다소 주춤하거나 흔들린 채널도 물론 있습니다. 11번가·위메프·티몬 등 1세대 이커머스가 그렇습니다. 지난 몇 년간 뷰티의 온라인 집중화 현상이 더욱 두드러지고 눈에 띄게 성장한 채널도 있었는데, 언급한 세 채널은 오히려 지속적으로 이용률이 감소하는 추세이기 때문입니다.
이는 크림 카테고리에서도 확인할 수 있습니다. 크림에서 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰·쿠팡은 성장세를 보이는 반면, 11번가·위메프·티몬은 이용률이 지속 감소하는 추세로 나타난 거죠. 이중 11번가는 2019년만 해도 올리브영 온라인몰과 쿠팡보다도 이용률 높은 채널이었지만, 이제는 둘과 확연한 차이가 날 정도로 이용률이 낮습니다(각 31.5%, 24.9%, 17.2%). 위메프·티몬의 현재 이용률은 5%도 채 되지 않고요(각 4.9%, 4.1%).
③ 주목해야 할 새로운 채널, 카카오톡 선물하기
그렇다면 뷰티업계가 새롭게 주목해야 할 채널은 없을까요? 1세대 이커머스 이외 새로운 채널을 찾는 뷰티 마케터라면, 카카오톡 선물하기가 좋은 선택이 될 수 있습니다. 카카오톡 선물하기는 지난 2021년 거래액만 3조 3,181억 규모에 달했을 정도로 이미 큰 주목을 받고 있는 채널인데요(링크). 이러한 성장세는 뷰티 스킨케어 카테고리에서도 확인할 수 있습니다.
이는 특히 메이크업 카테고리에서 두드러지는데, 스킨케어 파트에서도 조금씩 성장세가 나타나고 있습니다. 스킨/토너 카테고리가 그렇습니다. 2019년만 해도 카카오톡 선물하기는 주요 온라인 채널 중 이용률이 가장 낮았는데, 팬데믹 동안 꾸준히 성장해서 위메프·티몬에 버금가는 채널이 됐기 때문입니다(각 5.3%, 5.2%, 4.9%). 이러한 성장세는 당분간 꾸준히 이어질 전망입니다. 팬데믹을 거치며 온라인 선물하기에 대한 인식이 크게 개선됐고, 마켓컬리 등 후발주자가 선물하기 서비스를 론칭하는 등 긍정적인 신호가 많거든요. 미디어 전략을 고민하는 뷰티 마케터라면 참고해도 좋겠습니다.
스킨케어 카테고리별 구매 시 주요 고려 요소
마지막으로 스킨케어 카테고리별 구매 시 주요 고려 요소인 KBF(Key Buying Factor)를 살펴봅니다. KBF에서는 정보 탐색 및 구매 채널 때와 달리 카테고리별 차이가 상대적으로 두드러지게 나타나는데요. 이를 통해 채널, 가격, 미디어 등 거시적인 마케팅 플랜을 위한 힌트를 얻을 수 있습니다.
① 스킨/토너
스킨/토너는 내 피부에 맞는지가 매우 중요한 카테고리입니다(49.3%). 하지만 그 인식은 꾸준히 감소하는 추세입니다. 이는 타 스킨케어 카테고리와 가장 방향성이 다른 트렌드이기도 합니다. 뒤에서 더 자세히 살펴보겠지만, 크림 및 클렌저 카테고리에서는 내 피부에 맞는지를 주요 고려 요소로 꼽는 비율이 오히려 증가하고 있기 때문입니다.
이외 니즈가 증가하는 항목은 사용감·프로모션/행사·제형이며, 감소하는 항목은 원료/성분·제품 평가/후기입니다. 이중 제품 평가/후기에 대한 니즈 감소는 앞서 살펴본 정보 탐색 채널 트렌드와 연관지어 볼 수 있습니다. 스킨/토너 정보 탐색 시 영향력이 줄고 있는 네이버 블로그는 리뷰/후기 중심의 채널이기 때문입니다.
② 에센스/세럼/앰플
에센스 카테고리에서는 효능/효과가 여전히 가장 중요합니다(55.6%). 하지만 그 영향력이 점차 감소하는 추세입니다. 원료/성분과 제품 평가/후기가 중요하다는 인식 또한 스킨/토너에서와 마찬가지로 감소하고 있습니다. 반면, 프로모션/행사와 제형에 대한 니즈는 꾸준하게 증가하고 있습니다.
스킨케어 마케터라면 특히 프로모션/행사에 주목할 필요가 있습니다. 아래 장표에는 포함되지 않았지만, 스킨케어 카테고리는 구매 용량은 지속 증가하는 반면 구매 가격은 꾸준히 감소하는 트렌드가 나타나고 있기 때문입니다. 더 싼 값에 더 많은 용량의 제품을 사려는 니즈가 있다는 거죠. 이에 프로모션/행사에 대한 니즈가 지속 증가하고 있는 스킨/토너·에센스 카테고리에서는, 상대적으로 비싼 가격의 제품이라도 큰 할인 폭을 제공하는 등 소비자에게 돌아가는 가격적 혜택을 강조한 프로모션을 기획해보는 것도 좋겠습니다.
③ 크림
한편, 크림은 가장 변화의 폭이 좁은 카테고리라고도 말할 수 있습니다. 스킨/토너나 클렌저와 달리 중요하다는 인식이 지속적으로 증가하거나 감소한 경우가 상대적으로 적기 때문입니다. 그중에서도 내 피부에 맞는지·효능/효과가 가장 중요한 고려 요소로 꼽히고 있는데요(각 56.2%, 48.6%). 내 피부에 맞는지에 대한 니즈는 꾸준히 증가하고 있으며, 효능/효과에 대한 중요도는 오히려 감소하고 있습니다.
④ 클렌저
클렌저 카테고리는 지난 4년간 내 피부에 맞는지와 가격에 대한 니즈가 꾸준히 상승했습니다. 최근 클렌저는 클렌징 워터·밤·오일 등 제형이 다양해질 뿐만 아니라, 약산성·바하 등 성분 라인업도 다양해지고 있는 추세입니다. 그렇다보니 자신에게 맞는 제품을 선택하는 게 좀 더 중요해진 것이라고 볼 수 있습니다.
한편, 가격에 대한 니즈 상승은 저가 제품에 대한 니즈가 상승하고 있는 것이라고 해석할 수 있습니다. 사용감과 가성비에 대한 니즈는 지속 감소하고 있기 때문입니다. 이를 다시 말하면 우리 브랜드 제품의 사용감이 좀 더 만족스럽고 가격 대비 성능 또한 뛰어나더라도, 절대적인 가격 자체가 저렴한 경쟁사 제품이 있다면 그를 선택할 여지가 충분히 있다는 거죠. 이에 클렌저 카테고리에서만큼은 가격 경쟁력을 중요하게 고려하는 것이 좋겠습니다.
팬데믹 전후 4년간 스킨케어 트렌드 더 알아보기
위 내용은 팬데믹 전후 4년간 스킨케어 트렌드를 총체적으로 다룬 <뷰티 카테고리 리포트 2022>에서 더 자세히 살펴볼 수 있습니다. 혹 리포트 구성·주요 조사 결과·조사 설계·응답자 특성 등 추가 정보나 구체적인 내용을 미리 볼 수 있는 예시 리포트를 받아보고 싶으신 경우, 아래 버튼을 눌러주시기 바랍니다.
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