뷰티 온라인 거래액 54개월만에 최저점, 메이크업 소비 트렌드 어떨까
메이크업은 최근 뷰티업계에서 가장 역동적인 분야 중 하나입니다. 팬데믹이 사실상 종식되며 그간 억눌렸던 메이크업에 대한 보복 심리가 관찰되고 있습니다. 실제로 지난 22년 7월, 54개월만에 최저치를 찍었던 화장품 온라인 거래액도 다시 회복세에 들어섰습니다. 그런 덕인지 국내에선 잘 보이지 않았던 선명하고 강렬하고 생기있는 메이크업에 대한 니즈가 어느 때보다 높습니다.
뷰티업계가 이 기회를 최대한 살리기 위해서는 변화한 메이크업 소비 트렌드를 촘촘하게 파악해야 합니다. 이에 오픈서베이는 이번 글을 통해 최근 2년간 여성 메이크업 소비 트렌드를 분석합니다. 지난 아티클에서 스킨케어 카테고리를 집중적으로 살펴봤다면, 이번에는 메이크업 카테고리의 정보 탐색 및 구매 채널 트렌드와 제품 선택 시 주요 영향 요소를 알아봅니다.
*본 콘텐츠는 지난 9월 1일 진행된 오픈서베이 <뷰티 트렌드 웨비나 2022> 발표 내용 일부를 요약하여 만들어졌습니다.
메이크업 카테고리별 주요 정보 탐색 채널
미디어 전략 세울 때 꼭 살펴봐야 할 카테고리별 정보 탐색 채널을 먼저 살펴봅니다. 아래 그래프에서 붉은 색은 전년 대비 감소세, 푸른 색은 증가세를 나타냅니다.
① 선케어
이전 아티클에서 스킨케어 카테고리는 정보 탐색 시 전통 포털 서비스의 역할이 줄고 있다고 언급했는데, 메이크업 중 선케어 카테고리에서는 그러한 경향이 두드러지게 나타나지는 않습니다. 네이버 검색·블로그는 유튜브와 함께 선케어 카테고리 정보 탐색 시 가장 영향력 있는 채널입니다(각 50.0%, 41.6%, 33.0%). 한편, 뷰티 전문 앱 화해는 전년 대비 감소세가 확연히 눈에 띕니다(22.1%).
② 쿠션/파운데이션
쿠션/파운데이션의 경우 유튜브의 성장이 먼저 눈에 들어옵니다. 지난 2021년만 해도 쿠션/파운데이션 정보 탐색 시 네이버 검색을 활용하는 비중이 가장 높았는데, 2022년 들어서 유튜브가 성장하며 1위 자리를 차지했기 때문입니다(각 48.4%, 46.4%). 이는 선케어 정보 탐색 시 유튜브를 활용하는 비율과 비교해도 인상적인 수치입니다(각 48.4%, 41.6%).
이외 살펴볼만한 변화는 영향력이 오르고 있는 네이버쇼핑과 반대의 결과를 얻은 화해입니다(각 28.9%, 20.6%). 사실 정보 탐색 채널에서 화해의 영향력 감소는 스킨케어에서도 나타났는데요. 당시에는 지난 몇년간 뷰티 전문 앱에서 성분/원료를 강조한 제품이 쏟아지며 반복 학습을 하게 된 영향도 있을 거라 분석했습니다. 다만, 메이크업에서 같은 트렌드가 또 관찰된다면 정보 탐색 채널에서의 브랜드 현황에 대한 점검이 필요한 시점이라고도 볼 수 있겠습니다.
③ 립
립도 다른 메이크업 카테고리와 트렌드가 유사합니다. 여기서 흥미로운 점은 정보 탐색 시 카카오톡을 이용한다는 의견이 전년 대비 상승했다는 데 있습니다. 사실 후술할 구매 채널에서도 카카오톡 선물하기를 이용하는 비중이 증가하고 있는데, 뷰티 제품 정보 탐색 및 구매 채널에서 카카오톡의 영향력이 꾸준히 상승할 것인지 지켜볼 필요가 있겠습니다.
④ 아이
아이에서도 유튜브의 성장과 화해의 영향력 감소 트렌드는 동일하게 나타나며(각 53.0%, 15.6%), 인스타그램과 네이버쇼핑의 성장도 눈에 띱니다(각 37.3%, 27.9%).
이외 흥미로운 점은 아이를 비롯한 주요 메이크업 카테고리에서는 스킨케어와 달리 네이버 검색·블로그 등 전통 포털 서비스의 하향세가 두드러지지 않는다는 점입니다. 그 이유 중 하나는 메이크업 카테고리 특성에 있습니다. 메이크업은 하나의 라인으로 출시된 제품의 여러 컬러를 한눈에 확인하고 싶거나 같은 컬러 제품의 다양한 연출 사진을 확인하고 싶을 때 등에 정제된 콘텐츠를 탐색을 하려는 니즈가 여전히 높습니다. 이에 메이크업 카테고리에서는 전통 포털 서비스를 여전히 매우 중요한 정보 탐색 채널로 간주하는 것으로 보입니다.
메이크업 구매 채널 관련 주요 트렌드 3가지
① 메이크업에서도 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰 성장세
이번에는 구매 채널 관련 주요 트렌드를 살펴봅니다. 뷰티는 온라인 침투율이 80%에 달할 정도로 이미 온라인으로 구매 전환이 많이 이뤄진 카테고리입니다. 2022년 들어 특히 달라진 점이라면 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰 중심으로 채널 집중화 현상이 두드러지게 나타난다는 점입니다.
아래 그래프를 보면 선케어·쿠션/파운데이션 카테고리에서 작년 가장 이용률이 높았던 네이버쇼핑은 올해도 크게 성장했다는 걸 알 수 있습니다(각 48.2%, 51.3%). 또한, 작년까지는 쿠팡에 이어 이용률 3위에 머물렀던 올리브영 온라인몰이 크게 성장해서 쿠팡과 적지 않은 격차로 2위 자리에 오른 걸 알 수 있습니다(각 33.3%, 33.9%).
② 쿠팡, G마켓·11번가와 함께 전년 대비 메이크업 구매 감소세
성장한 채널이 있다면 다소 주춤하거나 흔들린 채널도 있습니다. G마켓·11번가 같은 1세대 이커머스가 대표적이죠. 인상적인 점은 쿠팡 또한 이용률이 전년 대비 적지 않게 감소했다는 데 있습니다. 사실 쿠팡은 스킨케어에서는 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰과 함께 집중화 현상으로 동반 성장한 채널로 언급됐는데, 메이크업 카테고리에서는 오히려 하락세라는 점이 흥미롭습니다.
그 이유는 무엇일까요? 여러 복합적인 이유가 있겠지만, 채널 특성을 무시할 수 없을 것 같습니다. 쿠팡은 장보기나 생활용품 구매 시 주로 활용하다보니, 메이크업과 같이 다채롭게 구경하고 싶은 제품을 구매하기에는 다소 어려운 채널로 인식되는 거죠. 실제로 이커머스 채널 이미지 관련 조사를 해보면 쿠팡은 생필품을 구매하는 채널이라는 이미지가 있는 반면, 네이버쇼핑은 패션·뷰티 등 제품에 대한 탐색적인 소비를 하는 채널로 인식되곤 합니다. 다양한 제품을 구경하면서 자연스럽게 구매가 이뤄지는 겁니다.
③ 립·아이 제품에서 두드러진 카카오톡 선물하기 성장세
이전 아티클에서 스킨케어 카테고리에서 주목해야 할 새로운 구매 채널로 ‘카카오톡 선물하기’를 꼽았는데요. 메이크업에서도 카카오톡 선물하기 채널의 성장을 엿볼 수 있습니다. 특히 립 카테고리에서는 카카오톡 선물하기 이용률이 전년 대비 2배 가까이 성장하면서, 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰·쿠팡에 이어 주요 구매 채널 4위에 이름을 올렸습니다(각 42.8%, 37.2%, 24.3%, 21.1%). 립 제품 담당자라면 카카오톡 선물하기 채널을 더욱 중요하게 살펴보는 게 좋겠습니다.
메이크업 카테고리별 제품 선택 시 주요 영향 요소
제품 선택 시 주요 영향 요소는 제품 관련 요소를 집중해서 다룹니다. 여기서 제품 특성만이 아니라 리뷰/후기나 프로모션/행사·가성비·브랜드 등 제품 이외 속성이 함께 고려되는 KBF(Key Buying Factor)와 다소 차이가 있습니다. KBF 대신 주요 영향 요소를 보는 이유는 브랜드·가격 등 요소를 제외하고 ‘제품력’ 기준으로 소비자가 중요하게 생각하는 포인트를 살펴보기 위함입니다. 그럼 제품력을 기준으로 마케팅 포인트와 제품 개발 시 참고할만한 데이터를 파악할 수 있습니다.
① 선케어
선케어는 제품 선택 시 주요 영향 요소 TOP 3에 발림성·지속력·피부 끈적임 관련 사항이 꼽힙니다(각 36.1%, 33.5%, 28.7%). 그런데 발림성·지속력 관련 니즈는 전년 대비 감소하고 있는 반면, 피부 끈적임 관련 사항은 전년 대비 더욱 중요해지고 있습니다. 이외에도 보송한 마무리감에 대한 니즈 또한 감소하고 있는 것으로 나타납니다(20.8%).
② 쿠션/파운데이션
쿠션/파운데이션의 경우 지속력·커버력·밀착력이 주요 영향 요소로 언급됩니다. 이와 관련해서는 전년 대비 인식이 눈에 띄게 달라지지 않았습니다. 한편, 두께감과 피부 끈적임과 관련한 니즈는 전년 대비 상승하고 있습니다(각 13.0%, 8.2%). 쉽게 지속력·커버력·밀착력은 보장되면서도 너무 두꺼운 느낌이 들거나 끈적거리는 느낌이 들지는 않았으면 하는 거죠. 이렇게 제품에 대한 기대감이 높아지고 있는 만큼, 쿠션/파운데이션 신제품을 준비하는 실무자라면 참고해두는 게 좋겠습니다.
③ 립
립은 지속력·발색·내 피부색과 어울림을 주요 영향 요소로 생각하는 카테고리입니다. 다만, 지속력에 대한 니즈는 전년 대비 일부 감소했으며, 퍼스널 컬러 트렌드가 대두되기 시작하면서 내 피부색과 어울림에 대한 니즈는 상승했습니다(각 59.6%, 50.8%).
앞서 정보 탐색 채널 파트에서 메이크업은 전통 포털 서비스가 여전히 중요하다고 언급한 바 있는데요. 특히 립의 경우 내 피부색과 어울림을 잘 알아보기 위해서는 다양한 콘텐츠를 통한 정보 탐색이 중요한 만큼, 정보 탐색 접점에서 관련 정보가 잘 제공될 수 있도록 마케팅 채널 전략을 구사하는 게 중요해 보입니다.
④ 아이
마지막으로 살펴볼 아이는 지속력이 무엇보다 중요한 카테고리입니다(79.7%). 작년에도 가장 중요한 영향 요소로 꼽혔는데 올해 그 중요성이 더욱 상승한 걸 확인할 수 있습니다. 한편, 이외 주요 영향 요소로 언급된 발색·발림성·내 피부색과 어울림 중 발색에 대한 니즈는 전년 대비 감소했습니다(61.3%). 또한, 매트함에 대한 니즈는 아직은 다른 요소만큼 중요하게 언급되진 않지만, 전년 대비 그 중요성이 소폭 상승한 걸 확인할 수 있습니다(14.4%). 이는 립과는 반대되는 트렌드이기 때문에 기억해두는 것이 좋겠습니다.
팬데믹 이후 2년간 메이크업 트렌드 더 알아보기
위 내용은 팬데믹 이후 2년간 메이크업 트렌드를 총체적으로 다룬 <뷰티 카테고리 리포트 2022>에서 더 자세히 살펴볼 수 있습니다. 혹 리포트 구성·주요 조사 결과·조사 설계·응답자 특성 등 추가 정보나 구체적인 내용을 미리 볼 수 있는 예시 리포트를 받아보고 싶으신 경우, 아래 버튼을 눌러주시기 바랍니다.
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