남성 면도 시장, 이제 ‘피부 관리’ 관점으로 시장을 바라봐야 할 때
남성 면도, 연령대별·피부타입별 맞춤 전략 필요
이제 남성 면도 시장은 수염 관리를 넘어 피부 관리 관점으로 시장을 바라봐야 합니다. 같은 남성 면도기 소비자 안에서도 연령대 및 피부타입에 따라서 면도기·면도용품 이용 행태가 매우 다르게 나타나기 때문입니다. 앞으로 남성 면도 시장은 특정 소비자에만 집중하거나 전체 소비자에 같은 마케팅 전략을 구사하기보다는 맞춤 전략이 필요해 보입니다.
대표적인 사례는 연령대별 날 면도기·전기 면도기 이용률입니다. 주 1회 이상 사용 기준으로 두 제품의 평균 이용률을 살펴보면, 날 면도기 이용률이 약 15% 정도 높습니다(각 60.0%, 45.4%). 그런데 연령대별로 살펴보면 온도 차이가 납니다. 20~24세 남성은 날 면도기 이용률이 50%가량 압도적으로 높은 반면, 30~34세와 50대는 두 제품 이용률이 대등하거나 오히려 전기 면도기 이용률이 높게 나타났거든요.
면도기 이외의 면도용품, 시장 기회 만들려면
20~24세 남성의 경우 타 연령대와 달리 수염뿐만 아니라 눈썹 역시 관리할 필요가 있다고 느끼는 것으로 나타났습니다. 면도기 이외의 면도용품 이용률을 살펴보니, 20~24세 남성의 눈썹정리칼 이용률이 전체 평균 대비 3배 가까이 높게 나타났기 때문입니다. 젊은 연령대의 남성 뷰티 소비자를 중심으로 눈썹 정리 관련 시장 기회가 열리고 있다고 볼 수 있습니다.
한편, 쉐이빙폼·쉐이빙크림은 20~24세 남성을 제외한 다른 연령대의 이용률은 상대적으로 낮은 것으로 나타났습니다. 이에 면도용품을 사용하지 않는 남성을 대상으로 비사용 이유를 물었더니, ‘제품 사용이 번거롭고 귀찮아서’, ‘다른 제품으로 대체할 수 있어서’라는 의견이 가장 많이 나왔습니다.
이를 다시 말하면 면도 시장에 처음 진입한 20~24세 남성은 다양한 면도용품 사용 시도를 해보다가, 사용감이 불편하거나 효능감이 특별히 좋지 않아 추후 이용을 줄이거나 다른 제품으로 대체한다는 거죠. 하지만 면도용품은 남성들이 면도기와 꼭 같은 브랜드로 구매하려 하지 않아 기회가 열려있는 편입니다. 이에 다양한 제품을 시도해보는 20~24세 남성들이 이후에도 꾸준히 사용할 수 있도록, 면도용품 사용 필요성에 대한 정보 제공 및 사용감·효능감을 높인 제품 개발이 필요합니다.
절삭력·가격 이외의 차별화 요소, 피부 타입 고려한 전략
남성 면도 시장은 질레트·도루코·필립스·브라운 등 리딩 브랜드 중심으로 형성되어 있고, 남성들이 브랜드 교체에 대해 보수적인 편입니다. 이에 남성 면도 카테고리 자체가 획일화된 시장이라고 생각할 수 있습니다. 하지만 오픈서베이 남성 뷰티 카테고리 리포트에 따르면, 연령대 및 피부 타입에 따라 남성들의 면도 제품 이용 행태와 니즈가 매우 다른 것으로 나타납니다. 이에 절삭력·가격 이외에도 연령대 및 피부 타입을 고려한 맞춤 전략이 중요해질 것으로 보입니다.
실제로 남성들은 면도기 구매 시 고려요인도 서로 다릅니다. 특히, 20~30대 남성은 면도기 구매 시 피부 자극이 적은지를 주요 고려요인으로 생각하는 경우가 상대적으로 많습니다. 20~30대 남성은 피부가 민감하고 피부 고민이 많은 시기이기 때문에, 피부에 직접 닿는 면도기 구매 시에도 피부 자극 여부를 중요하게 생각하는 겁니다. 이에 특히 연령대가 낮을수록 수염 타입뿐만 아니라 피부 타입에 알맞은 면도용품과 사용법 제안이 필요해 보입니다.
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① 남성들의 화장품 이용 빈도 및 사용행태 아티클
② 남성 스킨케어 구매 시 신규 브랜드/신제품 수용도 아티클
③ 남성의 수염 관리 및 면도기 이용 관련 아티클
④ 남성 헤어 세정·스타일링 및 탈모 관리 관련 아티클 (예정)
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