최근 급변하는 경제 상황 속에서 소비자들의 장바구니 풍경이 달라지고 있습니다. 1년 전과 비교해 식료품의 절대적인 가격 수준에 대한 민감도가 크게 상승했으며, 특히 50대 남성과 20대 여성을 중심으로 이러한 경향이 두드러지게 나타나고 있습니다. 소비자들은 이제 단순히 편리함을 넘어 품목의 특성에 따라 온·오프라인 채널을 전략적으로 선택하며 최적의 소비 효율을 추구하고 있습니다.
이번 아티클에서는 온라인 식료품 구매 시장의 변화와 주요 플랫폼별 점유율 추이, 그리고 새롭게 떠오르는 냉동 식료품 시장의 기회를 집중적으로 분석합니다. 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 다운로드 할 수 있습니다.
지갑은 더 얇아지고, 기준은 더 까다로워졌다: 식료품 선택의 새 공식
절반에 가까운 소비자가 식료품 구매 시 작년보다 가격을 더욱 중요한 요소로 고려합니다. 특히 50대 남성과 20대 여성에서 가격 민감도 상승이 두드러집니다. 동시에 50대 여성을 중심으로 건강·영양 요소에 대한 관심도 증가했습니다. 품목별로 보면, 1년 전 대비 라면/면류와 생수/음료 등 생필품 성격이 강한 품목에서 가격 민감도가 특히 높습니다. 반면 과일/채소와 수산물 같은 신선식품의 경우 가격보다 오히려 품질과 신선도를 작년보다 더 꼼꼼히 따지는 경향을 보입니다. 특히 여성 소비자는 정육과 계란 등 원재료의 품질을, 남성 소비자는 간편식과 밀키트의 품질을 더 중요하게 평가하며 성별에 따른 품질 우선순위의 차이를 보입니다.
온·오프라인 채널 역할의 분화: 급할 땐 오프라인, 쌓아둘 땐 온라인
구매 분량과 상황을 보면, 오프라인은 낱개·소량 구매, 온라인은 묶음·대량 구매를 위한 채널로 인식하며 목적에 따라 선택적으로 활용합니다. 또한 ‘갑작스러운 필요’에 의한 비계획형 구매가 온·오프라인 모두에서 증가하며 채널 자체보다 즉시성·접근성이 구매처 선택의 핵심 요인으로 떠오릅니다. 연령대별 채널 이용 변화도 뚜렷합니다. 20대는 오프라인 중심 구매 비중이 늘어난 반면 40~50대는 온라인 이용이 작년보다 더 적극적입니다. 50대는 모든 연령대 중 온라인 구매 횟수가 가장 크게 증가하며 온라인 시장의 핵심 소비층으로 부상하고 있습니다.
쿠팡의 독주 주춤, 네이버와 컬리의 반등: 소비자가 움직인 플랫폼 지도
온라인 식료품 주구매 플랫폼 시장에서 쿠팡의 입지는 여전히 견고하지만, 1순위 주구매 서비스로 이용하는 비율은 전 세대에서 10% 내외로 감소했습니다. 이탈한 소비자의 41%는 네이버쇼핑으로, 20%는 컬리로 이동했습니다. 서비스별 불만족 사항으로 쿠팡은 개인정보 관련 언급이 상대적으로 많고 네이버쇼핑은 배송, 컬리는 가격과 상품 종류에 대한 언급이 두드러집니다. 이는 플랫폼 선택 기준이 가격·배송·정보 보안 등 복합 요인으로 세분화되고 있음을 시사합니다.
냉동실이 커질수록, 온라인 시장도 커진다
냉동 식료품 시장은 온라인 채널에서 새로운 성장 동력을 얻고 있습니다. 만두·피자 등 전통적인 냉동 가공식품을 제외한 대부분의 냉동 식료품은 온라인에서 더 많이 구매하는 경향을 보입니다. 20대는 대량 구매, 30대는 장기 보관, 50대는 소분·위생 가치를 중요하게 평가하며 냉동식품의 구매 니즈 차이도 연령대별로 선명하게 확인됩니다. 각 세대의 서로 다른 냉동 식료품 소비 목적을 온라인 채널의 다양한 품목 구성과 최적화된 콜드체인 물류가 효과적으로 충족시키면서 시장을 확장할 수 있는 큰 기회가 있음을 보여줍니다.
주요 데이터 요약
Q. 소비자들이 식료품을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 기준은 무엇인가요?
A. 가격 수준과 맛·제품 만족도, 품질·신선도가 상위 기준으로 나타납니다. 특히 가격 민감도는 전년 대비 상승했으며, 50대 남성과 20대 여성에서 그 변화가 두드러집니다. 또한, 채널별 역할이 분화되어 오프라인은 소량 구매, 온라인은 대량 구매 위주로 이용하는 목적 중심 소비가 뚜렷해졌습니다.
Q. 연령대별로 식료품 구매 채널 이용 방식에 어떤 차이가 있나요?
A. 20대는 전년 대비 오프라인 중심 구매 비중이 9.3% 증가하며 오프라인을 선호하는 경향을 보입니다. 50대는 온라인 구매 빈도가 월평균 1.03회 늘어나며 모든 연령대 중 가장 가파른 온라인 이용 성장세를 보입니다. 연령대별로 채널 활용 전략이 달라지고 있습니다.
Q. 온라인 식료품 주구매 플랫폼의 점유율은 어떻게 변했나요?
A. 쿠팡의 주구매 플랫폼 점유율은 전년 대비 모든 연령대에서 약 10% 내외로 감소했습니다. 쿠팡에서 이탈한 소비자의 41%는 네이버쇼핑으로, 20%는 컬리로 주구매 채널을 전환해 온라인 식료품 시장 내 플랫폼 간 이동이 뚜렷하게 나타났습니다.
Q. 냉동 식료품 시장과 선물용 식품 시장에서 온라인 채널이 갖는 기회는 무엇인가요?
A. 전통적인 만두·피자 등 냉동 가공식품을 제외하면, 정육·수산물·냉동 밀키트·냉동 간편식 등 대부분의 냉동 식료품은 온라인 중심 이용자에게서 더 높은 구매 비중을 보입니다. 선물용 식품에서도 과일·정육·스낵류를 중심으로 쿠팡, 네이버쇼핑, 카카오쇼핑 등 온라인 채널 이용이 확대되고 있습니다. 장기 보관과 조리·섭취의 편의성, 그리고 배송 접근성이 결합되면서 냉동·선물 카테고리 모두에서 온라인 채널의 성장 기회가 강화되고 있습니다.
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