환승연애2로 보는 요즘 소비자의 콘텐츠 소비 방식
지난 글에서 2022년 콘텐츠 트렌드 4가지를 살펴보았습니다. 이제 콘텐츠도 구독하는 시대이며, 오리지널/브랜디드 콘텐츠의 중요성이 높아졌고, 제로파티·퍼스트파티 데이터가 주목받기 시작했다는 것이었죠. 또 사람들은 콘텐츠를 탐색할 때 알고리즘 추천에 따르기보다는 직접 찾으려 한다는 점도 확인했습니다.
이번에는 여기서 더 나아가, 사람들이 하나의 콘텐츠를 어떻게 소비하는지 더욱 구체적으로 살펴보겠습니다. 콘텐츠를 접하고 소비하는 방식은 과거와는 비할 수 없이 다양해졌습니다. 이에 따라 콘텐츠를 제작할 때는 내용은 물론이고, 포맷과 플랫폼까지 고려해야 합니다. 콘텐츠의 확장성 또는 콘텐츠로 비즈니스 성과를 견인할 방안을 고민하는 실무자라면 이번 아티클을 주목하시기 바랍니다.
콘텐츠 IP 시대, 웹툰이 드라마가 되는 이유
이제 콘텐츠는 완성된 하나의 작품에서 끝나지 않습니다. 하나의 콘텐츠도 그 IP(지식재산권)를 활용해 다양한 포맷으로 다시 제작되기 때문이죠. 대표적인 예는 웹툰입니다. 누구나 한 번쯤은 웹툰이 드라마/영화로 각색된다는 소식을 들어보았을 겁니다.
이는 웹툰 트렌드 리포트 2022에 잘 나타납니다. 웹툰을 보는 사람의 무려 94.3%가 본인이 감상한 작품이 영상화된 적 있다고 했죠. 웹툰 IP를 확보하기 위한 경쟁이 얼마나 치열한지 짐작해볼 수 있는 숫자입니다. 더불어, 10명 중 4명은 원작을 봤다면 실사화된 콘텐츠 역시 가급적/반드시 챙겨본다고 답했습니다(37.4%). 방영 전부터 시청자층을 확보할 수 있으니 웹툰 IP는 그 자체로 콘텐츠의 경쟁력일 수 있겠습니다.
콘텐츠가 항상 글→이미지→영상 순서로 확장되는 것은 아닙니다. 웹툰/웹소설의 영상화 소식이 익숙할 수 있지만, 반대로 드라마 종영 후 웹툰이 새롭게 제작되기도 합니다. 한 예로 ENA에서 방영했던 인기 드라마 ‘이상한 변호사 우영우’는 지금 네이버에서 웹툰으로 감상할 수 있죠. 어떤 콘텐츠든 제작 단계에서부터 IP의 활용성을 고민해야 한다는 말이 나오는 이유입니다.
티빙 vs. 유튜브, 환승연애2 어디서 많이 봤을까?
하나의 IP가 여러 포맷으로 재생산되는 한편, 한 포맷의 콘텐츠도 여러 플랫폼에서 동시에 소비됩니다. 쉽게 말해 드라마/영화를 이제 본래 송출 채널인 TV·영화관·OTT에서만 시청하지 않는다는 뜻입니다. 콘텐츠가 유튜브·인스타그램·틱톡·온라인 커뮤니티 등에서 저마다의 방식으로 재가공되죠.
콘텐츠의 종류와도 무관합니다. 드라마/영화는 물론, 다큐멘터리나 예능 프로그램, 웹툰까지도 비슷한 방식으로 소비됩니다. 최근 인기리에 막을 내린 티빙 오리지널 리얼리티 프로그램 ‘환승연애2’ 사례를 통해 더욱 자세히 살펴보겠습니다.
오픈서베이는 최근 3개월 내 ‘환승연애2’를 시청한 적 있는 사람들에게 이를 어느 채널에서 보았는지 물었습니다. 결과는 멀티 플랫폼 시대의 면면을 잘 드러내는데요. ‘환승연애2’라는 하나의 콘텐츠를 소비한 채널이 무려 평균 3.9개로 나타난 겁니다.
구체적으로 살펴보면 더욱 흥미롭습니다. ‘환승연애2’를 가장 많이 접한 곳은 티빙 공식 유튜브 채널로, 이는 메인 채널인 티빙보다도 앞섭니다(각 55.2%, 47.9%). 일반 유튜버의 채널에서 클립 영상·쇼츠로도(각 42.2%, 44.8%), 인스타그램에서 포스트·릴스 형태로도 활발히 소비했습니다(각 46.9%, 45.3%). 카페/블로그/커뮤니티 글의 비중도 작지 않습니다(32.3%). 다양한 형태로 콘텐츠를 경험한 겁니다. 동시에 소비자가 직접 콘텐츠를 재가공해 여러 플랫폼에서 유통한다는 뜻이기도 하죠.
그렇다면 3.9개 채널 가운데 첫 번째는 무엇일까요? 원 콘텐츠부터 본 다음 다른 플랫폼으로 이동하는 걸까요? 꼭 그렇지도 않습니다. 최초 유입 경로도 다각화되었기 때문이죠. 콘텐츠를 제작사의 메인 플랫폼이 아니라 본인이 평소 사용하는 플랫폼에서 처음 접하는 겁니다.
실제로 ‘환승연애2’ 시청자 중, 처음부터 티빙에서 공개되는 full 영상을 봤다는 사람은 22.9%에 불과합니다. 나머지 약 80%는 티빙이 아닌 다른 곳에서 환승연애2를 처음 접했습니다. 특히 유튜브는 클립 영상과 쇼츠를 합쳐 최초 유입의 44.8% 비중을 차지할 정도로 주요한 채널인데요. 쇼츠 역시 13.5% 수준의 비중을 차지해(공식 채널 3.6%, 일반 채널 9.9%), 소비자가 짧게 재가공된 콘텐츠에서 전체 콘텐츠로 유입된다고 추측할 수 있습니다.
환승연애2, 티빙 신규 유입에 얼마나 기여했을까?
더욱 구체적으로 맥락을 파악하기 위해 환승연애2를 어디서 처음 접했고, 그 후에는 어떻게 보았는지 주관식 응답을 받아보았습니다. 다채로운 답변이 나왔는데요. 알고리즘으로 뜬 유튜브 영상, 특정 출연자의 서사를 정리한 인스타 게시물, 자극적인 장면 중심으로 편집된 쇼츠 등으로 ‘환승연애2’를 처음 알았다는 겁니다.
더 나아가 이것이 계기가 되어 결국 전체 콘텐츠를 보게 되었다고도 했습니다. 각 플랫폼의 성격에 맞게 재가공된 콘텐츠가 원 콘텐츠에 대한 관심을 불러일으킨 겁니다. 처음부터 티빙에서 본 소비자가 ‘이전에 시즌1을 재밌게 봐서 시즌2도 봤다’고 답한 것과는 다르죠.
이처럼 콘텐츠가 다양한 플랫폼에서 활발하게 소비되면 원래 콘텐츠와 메인 채널의 성과에도 긍정적인 영향을 미칩니다. ‘환승연애2’의 경우, 티빙에서 본 사람의 절반 이상이 이 프로그램을 보기 위해 티빙에 신규 유입되었습니다. 25%는 유료 가입까지 했다고 하니, 콘텐츠의 파급력을 실감할 수 있습니다.
최근에는 처음부터 이러한 트렌드를 고려하여 콘텐츠를 만들거나 더 나아가 적극적으로 활용하는 경우도 종종 보입니다. 일례로 tvN 예능 ‘뿅뿅 지구오락실’은 공식 유튜브 채널에 클립 영상을 업로드하는 것을 넘어, 현장 분위기를 담은 ‘직캠’을 올리거나 출연자와 함께하는 코멘터리 라이브 방송을 진행하기도 했죠.
이제 소비자가 일상에서 이용하는 모든 채널이 콘텐츠의 유통 경로입니다. 기업 차원에서 소비자가 콘텐츠를 어디서 어떤 형태로 접할지 통제하기 어렵죠. 하지만 콘텐츠 소비 경향을 이해하고 접점을 최대한 늘리는 노력을 해볼 수는 있을 겁니다. 관련 업무의 실무자라면 콘텐츠의 포맷과 다양한 플랫폼을 고려해 파급력을 높일 방안을 고민해봐도 좋겠습니다.
오픈서베이 트렌드 리포트 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 11월 진행한 <Play 2022 | 디지털 플랫폼 성장이 이끈 콘텐츠 소비 방식의 변화> 웨비나를 토대로 제작했습니다. 해당 웨비나는 지난 1년간 발행된 트렌드 리포트 중 콘텐츠 내용을 중심으로 구성됐습니다.
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오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
