5가지 데이터로 알아보는 여행업계에 ‘고객 경험관리’가 필요한 이유
코로나 이후 침체됐던 여행업계에 연이은 실적 회복과 성장세가 계속되고 있습니다. 언론은 2023년에 해외여행 수요가 코로나 이전의 75% 수준으로 회복했고, 다가올 휴가철 대목 준비가 중요하다고 분석하죠. 이에 많은 여행 관련 기업이 더 큰 성장을 위해 어떤 준비가 필요한지 고민하고 있습니다.
고민은 ‘소비자가 여행을 하는 목적’에서 출발해야 합니다. 여행은 목적 자체가 좋은 경험입니다. 사람들은 여행을 통해 일상에서 느끼지 못한 새로운 경험을 하고 싶어 합니다. 또한 오픈서베이 조사에 따르면, 여행 경험은 여행지에 도착해서가 아니라 계획을 짤 때부터 시작됩니다. 여행 계획을 세우고, 관련 정보를 찾아보고, 숙박·항공권 등을 예약하는 모든 과정이 여행 경험의 일부라는 겁니다.
여행업계에 경험관리가 필요한 이유는 여기에 있습니다. 여행 경험을 잘 관리하는 것은 단순히 고객 만족 서비스를 넘어서, 경쟁이 치열한 여행 업계에서 ‘리텐션’이라는 직접적인 성과를 만드는 방법이기 때문입니다. 이번 아티클에서는 여행 소비자 경험 조사 결과를 토대로 경험관리가 필요한 구체적인 이유와 여행 경험에 대한 소비자 인식을 알아봅니다.
여행 계획을 처음 짜는 시점부터 ‘설레는 경험’이 시작된다
소비자의 여행 경험은 여행 계획을 짜는 시점부터 시작됩니다. 20~59세 남녀 소비자 400명을 대상으로 여행에 대한 설렘을 보통 언제부터 느끼는지 물어보니, 대략적인 여행 계획을 짜기 시작할 때부터 느낀다는 응답자가 가장 많습니다(34.5%). 여행 관련 정보를 탐색하고, 항공권이나 숙박 예약을 하고, 여행지까지 이동하는 모든 과정이 여행 경험의 일부라는 거죠.
그렇다면 여행을 계획하는 첫 단계부터 좋은 경험을 누릴 수 있도록 오히려 촘촘한 경험관리 전략을 고민해야 하지 않을까요?
이를 알아보기 위해 평소 여행을 갈 때 가장 먼저 찾아보는 정보를 꼽아달라고 물어봤습니다. 조사 결과, 숙소 관련 정보를 최소 1~3번째 순서로 찾아본다는 응답이 가장 많았습니다(66.0%). 이외에도 항공권·여행 지역·맛집/쇼핑·일정 관련 정보도 굉장히 우선순위 높게 찾아보는 것으로 나타납니다(각 50.4%, 44.0%, 43.0%, 41.2%).
위 데이터를 토대로 소비자의 여행 경험 단계를 고려한 마케팅 플래닝을 고민해 볼 수도 있습니다.
예를 들어 우리가 관광/액티비티 프로그램을 중심으로 서비스를 제공하는 기업이라면 어떨까요? 소비자가 우리 서비스를 찾아왔다면 이미 여행 갈 장소나 숙소에 대한 정보를 찾아본 뒤인 경우가 많을 겁니다. 그럼 여행지/숙소 정보를 이미 찾아본 다음에 우리 서비스에 방문한 경우가 많을 테니, 이 단계에 맞춰서 최적화된 관광/액티비티 정보를 제공하는 데 집중할 수 있습니다. 혹은 우리 서비스를 더 앞단에서 경험할 수 있도록 여행지/숙소와 연계한 패키지 상품을 기획할 수도 있습니다.
여행 계획을 짜는 고객과 만날 접점? 정보 탐색 채널 현황
이번에는 여행 계획을 짜는 소비자를 어떤 접점에서 만날 수 있는지를 알아봅니다.
사실 여행 준비를 하는 소비자가 이용할 수 있는 채널은 정말 많습니다. 네이버/구글 등 검색 포털과 각종 온라인 커뮤니티부터, 대한항공·모두투어 등 항공사/여행사, 야놀자·마이리얼트립 등 항공/숙박 예약 서비스, 심지어는 가족/친구/지인을 통해서도 여행 관련 정보 탐색을 하죠. 실제로 이번 조사에 따르면, 소비자들은 1번의 여행을 계획할 때 평균 4.26개의 채널을 복합적으로 이용하는 것으로 나타났습니다.
그럼 여행 정보 탐색 시 가장 많이 이용하는 채널은 무엇일까요? 조사에 따르면 네이버/구글 등 검색 포털이나 온라인 커뮤니티/블로그/카페를 가장 많이 이용하고 있습니다(각 73.5%, 57.8%). 한편, 항공/숙박 예약 앱이나 여행사 앱은 여행 관련 정보 탐색 단계에는 친구/가족/지인보다도 많이 활용되지 못하고 있습니다(각 31.5%, 21.0%, 35.0%).
여행업계 실무자라면 이러한 조사 결과를 통해서도 액션 아이템을 생각해 볼 수 있습니다.
예를 들어 우리가 항공/숙박 예약 서비스라고 해보겠습니다. 그럼우리 서비스를 검색 포털이나 온라인 커뮤니티에 비해 덜 활용하는 이유를 추가 조사해서, 우리 서비스의 개선점을 발견할 수 있습니다. 혹은 이미 여행 정보 탐색을 하는 소비자의 트래픽이 집중된 검색 포털이나 온라인 커뮤니티/블로그/카페 등에 광고성 콘텐츠를 게재하는 쪽으로 방향을 잡을 수도 있죠. 둘 중 어떤 방향이 더 좋을지에 대해서는 아래에서 살펴볼 여행 관련 정보 탐색 시 불편점에 대한 VoC를 함께 보며 더 고민해 봐도 좋겠습니다.
AI로 분석한 여행 정보 탐색 시 불편점 “광고가 너무 많다”
오픈서베이는 여행 정보 탐색 경험에 대한 좀 더 구체적인 의견을 들어보기 위해 소비자에게 ‘여행 정보 탐색 시 불편점이 있는지’를 주관식 응답으로 물었습니다. 또한, 빠르게 인사이트를 파악하기 위해 오픈서베이의 리서치&경험관리 플랫폼 데이터스페이스의 AI 텍스트 분석 기능으로 주관식 응답 수백 개의 주제 및 감정 분석을 진행했습니다.
- 주제 분석: 수집한 소비자 의견을 AI가 분석해 공통 주제를 추출 및 시각화해 이를 정량적으로 이해할 수 있게 해주는 기능입니다.
- 감정 분석: 주관식 응답 VoC를 AI를 통해 분석해서 소비자의 감정을 분류하고 시각화해 정량적으로 이해할 수 있게 해주는 기능입니다.
먼저 주제 분석 결과입니다.
아래 버블 차트(Bubble Chart)를 보면 굉장히 많은 소비자가 광고성 인플루언서·불편한 광고·실제 후기와 구분되지 않는 광고·광고성 블로그 등 지나치게 많은 광고성 정보에 대한 불편함을 겪고 있다는 것을 손쉽게 파악할 수 있습니다. 온라인 커뮤니티/블로그/카페 등에 광고성 콘텐츠를 게재한다면, 소비자의 불편한 경험을 더욱 부추기는 꼴이 될 수 있습니다.
감정 분석 결과는 어떨까요?
감정 분석 결과에서도 지나치게 많은 광고성 정보에 대한 부정적인 인식이 나타납니다. 감정 분석 결과 중 부정적인 감정으로 분류되는 대부분의 의견은 광고성 정보가 많아 여행 정보 탐색에 불편하다는 데 있었던 겁니다. 주제 분석 결과에 이어서 여행업계 전반에서 경험관리가 필요하다는 사실을 알 수 있는 대목입니다.
선택의 폭이 넓을수록 ‘가격’보다 ‘경험’이 더 중요
이번에는 항공권·숙박 예약 과정에 ‘좋은 고객 경험’이 얼마나 영향을 미치는지 살펴봅니다. 이를 위해 평소 항공권·숙박 예약 시 주로 이용하는 서비스와 가장 중요하게 고려하는 요소를 물어봤습니다.
1) 선택의 폭이 좁은 항공권 예약 시에는 ‘가격’이 가장 중요
항공권 예약을 할 때는 항공/숙박 종합 예약 서비스를 가장 많이 이용합니다(34.8%). 이어서 항공사 서비스와 여행사 서비스 순으로 이용률이 높습니다(각 30.3%, 18.5%). 카테고리 단위로 묻다 보니 항공/숙박 종합 예약 서비스 이용률이 가장 높게 나타나긴 했지만, 이 카테고리는 야놀자·마이리얼트립·호텔스닷컴 등 플레이어도 매우 많기 때문에 안에서의 경쟁은 매우 치열할 것으로 보입니다.
이어서 항공권 예약 시 가장 중요하게 고려하는 요소를 물어봤습니다. 역시나 ‘저렴한 가격’이 압도적으로 많은 선택을 받았습니다(59.5%). 아무래도 항공권은 가격대가 높고 선택의 폭이 다양하지 않다 보니, 가격이 가장 중요한 고려 요소로 인식되는 것으로 보입니다.
두 번째로 많은 선택을 받은 요소는 ‘이전 이용 시 경험한 만족도’입니다(10.3%). 이는 항공권 예약 서비스를 제공하는 기업에게 반가운 결과일 수 있습니다. 항공권 가격은 아무리 많은 사람이 중요하게 생각한다고 하더라도 예약 서비스 측에서 컨트롤하기 어려운 영역입니다. 하지만 예약 과정에 만족스러운 경험을 제공하는 방법은 정말 많습니다. 이에 우리 서비스의 고객 경험 만족도는 얼마나 되는지 점검해 보고 빠르게 개선해야 할 사항을 찾아보는 것도 좋겠습니다.
2) 선택의 폭이 넓은 숙박 예약 시에는 다른 이용객의 ‘후기’가 더 중요
숙소 예약 시에는 항공/숙박 종합 예약 서비스를 주로 이용한다는 의견이 항공권 예약 때보다 훨씬 더 많습니다(각 68.0%, 34.8%). 이 데이터를 다른 관점에서 보면 항공/숙박 종합 예약 서비스가 항공권 예약 분야에서 아직 더 성장할 여지가 많다고도 볼 수 있습니다. 우리 서비스에서 숙박 예약을 하려는 소비자의 항공권 예약에 대한 불편점을 파악해 볼 필요가 있어 보입니다.
숙박 예약 시 주요 고려 요소를 보면 사람들이 여행 시 ‘경험’을 얼마나 중요하게 생각하는지를 다시 한번 알 수 있습니다. 가장 많은 선택을 받은 주요 고려 요소가 ‘저렴한 가격’이 아니라 ‘다른 이용객의 후기/리뷰’이기 때문입니다(각 40.5%, 24.3%). 숙박은 가격부터 객실 구색까지 선택의 폭이 매우 다양하니, 더 현명한 선택을 위해 앞서 숙소를 경험한 다른 사람의 리뷰를 꼼꼼하게 찾아보는 것으로 생각됩니다.
이처럼 숙소 선택 시 가격보다 경험을 더 중요하게 고려하는 모습은, 작년에 발행된 오픈서베이 여행 트렌드 리포트 2023에서도 확인할 수 있습니다. 여행 시 예산을 더 투자할 영역에 대한 질문에 ‘숙소’가 ‘미식’과 함께 매우 높은 응답률을 기록했기 때문입니다(각 56.2%, 64.3%). 더 좋은 여행 경험을 위해 숙소에 비용을 좀 더 투자하는 트렌드가 지속되고 있는 만큼, 이러한 소비자 니즈가 잘 충족되도록 숙소 예약 서비스의 후기 관련 기능 개선이 필요해 보입니다.
가 본 사람이 더 가는 여행, 기회는 ‘경험’에 있다
지금까지 여러 데이터를 토대로 여행업계의 경험관리 필요성에 대해 살펴봤습니다. 그럼 올해 남은 기간 여행업계에는 얼마나 기회가 열려 있을까요? 이를 가늠하기 위해 얼마나 많은 사람이 오는 6~12월 사이에 여행을 계획하고 있는지 조사했습니다. 그 결과 소비자 10명 중 7명 이상이 여행 계획이 있다고 답했습니다(73.3%).
흥미로운 점은 올해 이미 여행을 다녀온 사람들이 남은 올해 여행 계획을 세우고 있는 경우가 더 많다는 겁니다. 올해 이미 국내여행을 다녀온 그룹과 국내/해외여행을 모두 다녀온 그룹에서 아직 여행을 가지 못한 그룹보다 남은 올해 여행 계획이 있는 비율이 훨씬 높게 나타났죠(각 83.3%, 89.7%, 53.8%). 여행은 가 본 사람이 더 많이 간다는 걸 알 수 있는 조사 결과입니다.
여기서 리텐션 기회를 찾을 수 있습니다. 여행을 자주 다니는 사람이라도 그해 다녀온 지역이나 국가를 재방문하는 건 흔치 않겠지만, 정보 탐색 채널이나 항공권/숙박 예약 서비스는 어디를 가더라도 다시 선택할 수 있습니다. 예를 들어 국내여행 숙소 예약 시 야놀자의 AI 요약 리뷰에 만족한 소비자라면 만족스러운 경험을 토대로 올 하반기 해외여행 숙소 예약 시에도 야놀자를 먼저 떠올릴 수 있으니까요.
💡 실무자가 말하는 여행업계에 경험관리가 필요한 이유
“소비자에게 여행 상품은 아주 가볍게 선택할 수도 있으면서 때론 매우 신중하게 선택하는 카테고리입니다. 그래서 각 소비자는 한 곳이 아닌 여러 채널을 같이 둘러보며 나에게 가장 좋은 경험을 제공하는 서비스를 찾습니다. 좋은 경험을 제공했다면 좋은 경험을 제공한 서비스를 다시 이용하고, 주변 사람에게 추천하는 경향도 보입니다. 여행업계에 고객 경험관리가 중요한 이유는 여기에 있다고 생각합니다.”
“우리가 제공하는 서비스에 고객이 만족하는지, 더 개선할 점이 무엇인지는 직접 고객에게 물어봐야 알 수 있습니다. 이용 로그·결제 금액 등 행동 데이터로 고객 경험을 그저 지켜보는 것을 넘어서, 이면에 있는 행동 이유를 직접 물어서 경험을 측정하고 개선하는 것이야말로 진짜 경험관리라 말할 수 있습니다. 데이터스페이스는 이에 최적화된 통합 경험관리 플랫폼입니다. 데이터스페이스를 통해 고객 경험에 대한 통합적이고 연속적인 뷰를 얻어보세요.”
– 박근한 오픈서베이 Dataspace 팀장
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