오픈클래스 실전노트 | 사용자 경험관리 UX Management
디지털 서비스가 다양한 영역으로 확장되면서 사용자 경험의 범위도 넓어지고 있습니다. 이커머스 앱은 ‘쉽고 빠른’ 경험이 중요하다면, OTT는 ‘신뢰할 수 있는 정보와 콘텐츠’가 사용자 경험의 핵심입니다. 이제 모든 디지털 서비스는 각 서비스의 정체성에 맞는 사용자 경험을 제공해야 하는 상황이죠. 이에 UX 리서치 또한 매우 중요해지고 있습니다. 하지만 실무 영역에서는 구체적인 UX 리서치 방법과 조직/제품에 UX 리서치 결과를 반영하는 것에 대해 여전히 어려움을 겪고 있습니다.
이러한 고민 해결을 돕기 위해 오픈서베이는 오픈클래스 실전노트를 운영합니다. 기존 오픈클래스가 각 주제를 개괄적으로 살펴본다면, 실전노트는 주제에 대한 다양한 사례를 알아보고 실습 과제를 풀어보는 세션입니다. 또한, 실전노트에서는 참석자의 다양한 질문에 대한 상세한 Q&A 세션을 함께 진행합니다.
이번 아티클은 UX 관리를 주제로 한 오픈클래스 실전노트의 Q&A 세션 정리입니다. 아래 내용이 궁금하셨던 분은 본문을 살펴보시기 바랍니다.
- 제품 성장 단계 관점에서 UX 관리를 시작해야 할 시기는 언제일까?
- 참가자 리크루팅 시 고관여 사용자 여부를 판단하기 위한 방법은?
- 액티비티·시각화 자료를 활용해 UX 리서치를 더욱 풍부하게 진행할 수 있을까?
- UT 참가자가 말하는 것과 행동에 차이가 있다면 거짓말로 생각해야 할까?
Part 1. UX 관리 전반
Q1. 기업·제품 관점으로 볼 때 어느 시점부터 UX 관리를 신경 써야 할까요?
UX 피라미드와 UX 리서처의 역할 구조 상관관계를 보면, 신생 스타트업일수록 ‘기본 기능’과 ‘사업’ 영역에 집중해야 하는 것 같아요. 그런데 우리가 피라미드 어느 단계에 있는지에 대해서 트래픽·사용자 수·매출 등 정량적 수치로 판단할 수 있나요? 사업 영역마다 다르겠지만 대략적인 기준이나 사례가 있는지 궁금합니다.
UX 관리 목표를 설정할 때는 아래의 항목을 기준으로 고민해 보면 좋습니다.
- 카테고리 특성: 필수재(Staples)인 경우, 생활과 업무에 필수적이라서 쓰는 서비스라면 기능적 수준을 달성한 뒤 감성/경험을 더하는 것이 필요합니다. 지도, 청소 서비스, 생필품 구매 쇼핑몰 등이 대표적인 예시입니다.
반면, 재량재(Discretionary)는 좀 더 이른 단계부터 감성/경험을 제공할 필요가 있습니다. 재량재는 필요에 의해 사용하는 게 아니기 때문에 감성/경험이 좋지 않다면 사용할 이유가 없기 때문입니다. 소셜미디어, 패션 앱, 음원 스트리밍 앱 등이 대표적인 예시입니다. - 타깃 세그먼트 특성: 만약 우리 서비스의 주요 타깃 세그먼트가 여성 혹은 젊은 연령층이라면 상대적으로 감성/경험을 중요하게 볼 필요가 있습니다. 반대로 주요 타깃이 남성 혹은 가격 민감도가 높은 층이라면 기능적 수준을 맞추는데 우선순위를 더욱 높이는 걸 추천합니다.
- 시장 발달 단계 및 경쟁 상황: 시장 자체가 도입기이면서 모든 경쟁사가 기본 기능 제공에 집중하고 있다면, 우리도 그렇게 하는 게 맞습니다. 반면, 시장이 성숙하고 경쟁사가 기능적 측면에서 모두 일정 수준 이상 도달했다면, 감성/경험이 새로운 경쟁의 축이 될 수밖에 없습니다.
- 디지털 특성: 카테고리·타깃 세그먼트·시장 발달 단계 및 경쟁 상황 조건이 모두 같을 때, 디지털 제품이 실물 제품보다 감성/경험 요소가 상대적으로 더 중요합니다. 디지털은 특성상 모든 제품의 접근성이 전반적으로 좋은 편이라, ‘감성 한스푼’이라는 차별화 포인트가 없다면 경쟁력을 갖추기 어렵기 때문입니다.
Q2. UX 리서치는 프로덕트가 어느 정도 규모일 때 진행하는 게 좋나요? 사용자 규모를 기준으로 잡아도 될까요?
UX 리서치는 아이디어·컨셉·프로토타입 등 출시 전 단계에서도 진행합니다. 따라서 ‘사용자 수가 이 정도 이상이 되면 UX 리서치를 하는 게 좋다’와 같은 가이드라인은 특별히 없습니다. UX 리서치는 특정한 조사 방법론 하나를 특정한 게 아니라, UX를 정의하고 개선해 나가기 위해 활용할 수 있는 정성적·정량적 리서치 전체를 말하는 것이기 때문입니다.
다만, 질문 의도가 UX 리서치 전체가 아니라 사용성 평가(UT, Usabillity Testing)이라면 아래와 같이 생각해 볼 수 있습니다.
- 프로토타입 단계에서 출시 전 기본적인 사용성 검증을 위해 UT를 할 수 있습니다.
- 출시 직후 서비스의 주요 타깃이 기획 당시 가설과 같은지 파악하고 잠재 사용자 대상 사용성을 점검하기 위해 UT를 할 수 있습니다.
- 사용자 저변이 일정 수준 이상으로 넓어지면, 우리 서비스의 사용자는 더 이상 동질적인 세그먼트가 아니게 됩니다. 이때부터는 더욱 다양한 세그먼트를 대상으로 사용성 이슈를 확인해야 합니다. 이에 UT 규모를 키우거나 정량적인 데이터 수집이 가능한 Un-moderated UT 및 미션형 앱 평가 등의 방법론을 활용할 수 있습니다. 보통 B2C의 경우 사용자가 100만 명이 넘어가면 그룹 내 비동질적인 세그먼트가 명확히 나뉜다고 봅니다.
Part 2. 리크루팅 관련
Q1. UX 리서치 참여자 리크루팅 시 고관여 사용자 여부를 판단하기 위한 구체적인 방법이 있나요?
UX 리서치를 진행할 때 제한된 시간 내 더욱 풍부한 인사이트를 얻기 위해서는 우리 서비스의 헤비 유저나 고관여 사용자를 리크루팅하는 게 중요합니다. 그럼 리크루팅 과정에서 고관여 사용자 여부를 어떻게 판단할 수 있을까요? 다양한 유형의 질문을 통해 얻은 응답을 바탕으로 종합적인 판단을 내릴 수 있습니다.
① 객관식 질문: 경험 정도 파악
- 객관식 질문으로는 실제 이용 행태에 대해 알아볼 수 있습니다.
- 예를 들면 이용 중인 브랜드/서비스, 방문/구매 빈도, 이용 중인/경험한 구매 채널, 이용 중인/경험한 정보 탐색 채널 등에 대해 물어볼 수 있습니다. 가짓수가 많을수록, 빈도가 높을수록, 다양한 행태를 보일수록, 얼리어답터 성향자일 가능성이 큽니다.
- 시장에 나온 지 얼마 되지 않은 신생 서비스/채널을 이용한 경험을 통해서는 기준으로 얼리어답터 성향을 판단할 수 있습니다.
② 주관식 질문: 관여도·관심도 및 구체적이고 기민하게 답변할 수 있는지 여부 파악
- 주관식은 질문 내용이 구체적일수록 답변도 구체적으로 받을 수 있습니다. 단답형 주관식 답변이 아닌 하나의 스토리텔링으로 구성된 답변을 얻을 수 있도록 질문을 구체화해 주세요. 최근 경험에 집중하거나 고관여자가 아니라면 응답하기 힘든 질문을 던져볼 수 있습니다.
- 뷰티를 예로 들면, 가장 최근 시도해 본 새로운 스킨케어 방법이 있는지, 그 방식을 알게 된 계기와 시도한 이유는 무엇인지 등을 물어볼 수 있습니다. 또한, 뷰티 관련 참고하는 유튜버·인플루언서 등이 있는지, 그 사람을 자주 참고하는 이유는 무엇인지, 다른 사람보다 특별히 뛰어난 점이 있는지 등을 물어볼 수도 있습니다.
- 위 과정을 통해 얻은 주관식 응답 데이터의 퀄리티가 내용의 구체성·최신성을 바탕으로 얼리어답터 및 관여도가 높은지 여부를 종합적으로 판단해서 해당하는 사람을 선별할 수 있습니다.
③ 평가형 질문: 주제에 대한 응답자의 태도 파악
- 5점 척도형 혹은 동의/비동의 포맷의 태도 질문을 던져서 해당 토픽에 대한 응답자의 태도를 파악할 수 있습니다. 참여자가 자신을 해당 주제에 관심도가 높다고 생각하는 경우 실제로 고관여자일 가능성이 큽니다.
- 예를 들면 ‘주변 사람들이 나에게 스킨케어/메이크업 제품 관련 조언을 구한다’, ‘나는 화장품의 최신 트렌드에 관심이 많고 관련 정보를 자발적으로 찾는 편이다’ 등의 질문에 얼마나 동의하는지를 1~5점 평가형 문항으로 물어볼 수 있습니다.
- 이외 다양한 척도형 질문을 통해 주제와 관련해서 참여자가 자신에 대해 어떻게 정의하고 있는지, 주변에서 나를 어떻게 보고 있는지 등을 간접적으로 진단해 볼 수 있습니다.
Part 3. 방법론 관련
Q. Focus Group 중에서도 ‘투사 기법(Projective Techniques)’이 있던데, 기존 Focus Group과 뭐가 다른가요?
Focus Group은 기본적으로 사람들을 모아놓고 알고 싶은 것에 대해 직접 질문을 하고 답을 얻는 방식으로 진행하는 조사입니다. 그런데 어떤 질문에 대해서는 사람들이 바로 언어적으로 답변을 하기 어려운 경우가 있습니다. 구체적이지 않거나 무의식의 영역에 이미지로 있는 것에 대해 알아보고자 하는 경우가 그렇습니다.
이때 언어적으로 표현하기 어려운 주제에 대한 답변을 얻기 위해 다양한 액티비티나 시각 자료를 활용하기도 합니다. 이를 ‘투사 기법을 활용한 포커스 그룹(Focus Group with Projective Techniques)’이라고 부릅니다. 대표적으로 아래와 같은 방식이 있습니다.
- 문장 완성하기(Sentence Completion): 듣고 싶은 답변에 대해 바로 질문을 하지 않고 미완성된 문장의 빈칸을 채워보도록 하는 방식입니다. 그냥 질문할 때는 답하기에 장황할 수 있는 내용도 중요한 키워드를 중심으로 간결한 답변을 얻을 수 있습니다.
- 카드 분류하기(Card Sorting): 여러 주제가 적힌 카드를 미리 준비해 두고 참가자에게 주제별로 분류해 보도록 합니다. 예를 들어 브랜드 공식 홈페이지 상단 메뉴 구성을 위한 조사라면, 모든 요소를 카드에 적어둔 뒤 사용자에게 분류하게 해서 사용자 관점으로 상단 메뉴를 구성하는 데 도움이 되는 힌트를 얻을 수 있습니다.
- 브랜드 그룹화(Brand Grouping): 카드 분류하기와 비슷하게 브랜드를 제시하고 분류해 보도록 하는 방법입니다. 소비자는 우리 브랜드를 인식할 때 특정 기준으로 비슷한 브랜드와 묶거나 나눠서 생각하곤 합니다. 이때 브랜드 그룹화를 통해 소비자가 각 브랜드를 구분 짓는 가장 큰 축이 무엇인지 파악할 수 있습니다.
- 말풍선 채우기(Bubble Diagram): 특정 상황을 시각화한 자료에서 말풍선만 비워두고 참가자에게 직접 채워보도록 하는 조사입니다. 이를 통해 말로 할 때는 쉽게 드러나지 않거나 숨기게 되는 마음속에 있는 생각에 대해 파악할 수 있습니다.
- 콜라주(Collage): 듣고 싶은 답변을 말이 아니라 사진 등 시각화 자료로 받아보는 방식입니다. 사람은 시각적인 자료에 반응하는 속도가 언어적으로 반응하는 속도보다 빠르다는 점에 착안해서, 하나의 사진만으로도 풍부한 의미가 담긴 답변을 얻고자 할 때 진행할 수 있습니다.
- 그림 그리기(Drawing Pictures): 콜라주와 비슷한데, 이번에는 참가자에게 직접 그림을 그리도록 해서 답변을 받는 겁니다. 다만 동양권에서는 그림으로 자기 의사 표현을 하는 걸 어려워하는 경우가 많아서 콜라주보다는 한정적으로 쓰이는 방식입니다.
Q. Moderated UT와 Un-moderated UT는 무엇이 다른가요?
두 방식은 조사 과정에 모더레이터가 있는지에 따라 차이가 나타납니다.
- Moderated UT: 가장 보편적으로 알고 있는 사용성 평가 방식입니다. 모더레이터가 조사 참가자에게 ‘홈 화면에서 구매 목록으로 접근해보세요’ 등의 특정 Task를 시켜본 뒤에 만족스러웠던 점이나 불편했던 점을 물어보면서 정성적인 인사이트를 발견하는 조사입니다. 주로 오프라인 대면 환경에서 진행합니다.
- Un-moderated UT: 일반적인 UT와 달리 모더레이터 없이 주로 비대면으로 진행하는 테스트입니다. 별도의 테스트 환경에서 참여자에게 Task 단위로 미션을 제시한 뒤 직접 사용해 보게 해서 얼마나 많이 혹은 빨리 목표를 완료하는지를 테스트하는 방식입니다. 참여자의 테스트 화면을 녹화할 수 있어서 성공률·작업 시간·구체적인 사용 방식 등을 체크할 수 있다 보니, 정량적·정성적 인사이트를 모두 얻을 수 있다는 장점이 있습니다.
Q. Un-moderated UT 시 참여자 영상을 모두 확인하나요? 많은 인원이 참여하는 경우 모든 녹화 영상을 살펴보고 분석하기가 현실적으로 어려울 것 같습니다.
Un-moderated UT 시 모든 영상을 하나씩 꼼꼼하게 살펴보면 좋겠지만, 시간과 비용의 문제로 다 보기는 현실적으로 어려운 게 사실입니다. 이에 모든 Task의 영상을 전수 검사하기보다는, Task 실행에 실패했거나 소요 시간이 지나치게 길거나 짧은 경우 등 특이 케이스를 상세하게 들여다보는 식으로 접근합니다.
그럼 Un-moderated UT는 한번 프로젝트를 할 때 단계별 소요 시간은 주로 얼마나 걸릴까요? 150명 대상 조사를 기준으로 예를 들면 보통 아래와 같이 구성됩니다.
- 프로젝트 디자인: 2주 내외 (협의 과정에 따라 달라질 수 있음)
- 참석자 리크루팅: 프로젝트 디자인과 동시 진행
- 데이터 수집: 1주
- 데이터 처리 및 기본 분석: 2~2.5주
Part 4. 내부 협의 관련
Q. UT 진행 전 내부 협의 때는 무엇에 집중해야 하나요? 문제점을 취합하는 과정과 사용자 결정까지 내부 협의 시 체크해야 할 사항을 알고 싶어요.
UT 진행 전 내부 협의를 할 때는 아래 2가지에 집중하는 것을 추천합니다.
첫 번째, 리서치 목적을 명확히 해야 합니다.
- 많은 부분을 가벼운 깊이로 다룰 것인지 혹은 세부적인 Task를 깊게 다룰 것인지 결정해야 합니다.
- 모든 내부 의견을 수용해서 많은 부분을 깊게 다루고자 한다면 시간적 여유도 없고 참석자의 집중도 역시 낮아집니다.
- 모든 부서의 의견을 공평하게 취합해서 모두 디자인에 반영하려는 방식보다는, 이번 리서치 발견점을 기반으로 의사결정을 하는 데 있어서 가장 중요한 역할과 책임을 가지는 부서와 집중적으로 조율하는 게 더 결과가 좋은 경우가 많습니다.
두 번째, 가급적 현실적으로 개선이 가능한 영역에 집중하는 것이 좋습니다.
- 사용자가 아무리 원한다고 해도 기술적 한계, 내부 역량 한계, 혹은 브랜드 지향점 때문에 제공할 수 없는 것이라면 집중해서 다루지 않아도 됩니다.
- UT에 쓸 수 있는 진행 인력의 시간과 자원도 한정적이지만, 참여자의 시간과 자원 역시 한정적입니다. 제한 시간 내에 가장 임팩트 있는 발견점을 끌어내기 위해서는 개발 단계에서 변경할 수 있는 영역에 집중하는 것이 좋습니다.
Part 5. 결과 정리에 대해
Q. 답을 정해 놓고 하는 리서치가 되지 않기 위해선 어떤 점을 주의해야 하나요?
답은 하나의 이슈에 대한 하나의 결론이라면, 가설은 잠재적으로 답이 될 수 있는 생각의 그룹 혹은 단위입니다. 리서치 시 ‘답’을 정해 놓아서는 안 되지만 ‘가설’은 미리 정해놓고 리서치를 해야 합니다.
리서치는 여러 가설 가운데 어떤 것이 답인지를 찾아가는 과정입니다. 가설이 전혀 없는데 답을 찾을 수 있는 확률은 매우 낮습니다. 가설을 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)하게 세우고 그 가운데 어떤 것이 맞는지 리서치를 통해 찾아나가면 특정 방향으로 기우는 결론을 내는 상황을 예방할 수 있습니다.
또한, 기본적으로 리서치는 리서처의 주관에 따른 결론을 내는 행위입니다. 다만 근거가 없는 주관이 아닌 리서치를 통해 얻은 데이터와 사용자 목소리에 기반한 주관일 뿐입니다. 결론에 있어서 주관이 개입되는 것을 두려워하지 말되, 가설을 탄탄하게 세우고 근거 있는 주관을 내리도록 노력하는 걸 추천합니다.
Q. UX 리서치 참가자가 말하는 것과 행동을 할 때 차이가 있다면 무엇을 기준으로 분석해야 하나요?
참가자가 UT룸에서는 특정 서비스에 대해 문제점이 많고 불편해서 요즘 덜 사용하고 있다고 말했는데, 그 참가자의 행동 데이터를 보니 오히려 최근 해당 앱을 많이 사용하고 있는 것이 보일 때도 있습니다. 이런 경우 참가자가 거짓말을 하고 있다고 생각해야 할까요? 혹은 이런 경우 해석을 하는 방법이 있을까요?
결론부터 말씀드리자면 아닙니다. 친구들과의 모임에서 배우자에 대해 이러저러해서 불만이 있다고 하더라도 내일 당장 이혼하는 경우는 아마 거의 없을 겁니다. 사용자와 서비스의 관계에도 이런 반전이 있는 경우가 있습니다.
어떤 앱을 쓰다 보면 사용 자체가 습관이 되고 다른 앱으로 옮기기에는 전환 비용이 너무 커서 좀 불편해도 계속 쓰게 되는 경우가 있습니다. UX 리서치에서는 이를 사용자가 해당 서비스를 얼마나 자주 사용해서 고착돼 있는지를 나타낸 ‘고착도(Stickiness)’ 속성으로 다룹니다. 디지털 전환 전에는 금융·통신이 대표적으로 고착도가 높은 카테고리였습니다. 주거래 은행에 불만은 많아도 다른 은행으로 주거래 은행을 바꾸려면 많은 시간과 노력이 들어서 계속 쓰는 식이죠.
많은 디지털 서비스가 사용자를 가둬두고 나가지 못하게 할 방법을 고민하는 이유는 여기에 있습니다. 쿠팡 로켓와우 클럽을 사용하면 무료 배송 및 빠른 배송이라는 장점 때문에 다른 이커머스 앱으로 전환하기 어려운 경우가 대표적인 예시입니다.
위의 개념으로 살펴볼 때 참가자는 거짓말을 하는 게 아니라 자신의 인식과 무의식적 행동의 차이를 본인 스스로 인지하지 못하고 있는 상황일 가능성이 큽니다. 서비스에 대한 불만은 많지만 이미 고착도가 높아 다른 서비스로 전환하지 못하고 습관적으로 사용하는 거죠.
따라서 이런 경우에는 거짓말이라며 결과를 쓰지 않는 쪽보다는 우리 서비스가 고착도가 높거나 전환 비용이 커서 그런 게 아닐까를 먼저 생각해 보고, 만약 그렇다면 그에 맞는 전략을 만드는데 해당 결과를 활용하는 것을 추천합니다.
오픈클래스 실전노트 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 6월 진행한 <오픈클래스 실전노트: 사용자 경험관리>의 Q&A 파트를 토대로 제작했습니다. 실전노트 클래스에서는 산업군별 경험관리 사례를 상세하게 살펴봅니다. 다만 실전노트 클래스는 사전 신청을 통해 라이브로만 참여할 수 있으며, 녹화본 영상이나 발표 자료 등은 제공되지 않습니다. 추후 오픈클래스 실전노트에 직접 참여하고 싶다면 아래 버튼을 눌러 오픈클래스 모객 정보를 받아보세요.
이외 오픈서베이가 제공하는 사용자 경험관리에 대한 콘텐츠는 아래 링크를 통해 살펴볼 수 있습니다.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
