NPS 조사 시 꼭 알아야 할 3가지 노하우

NPS 조사 시 꼭 알아야 할 3가지 노하우

NPS 조사는 고객 충성도와 추천 의향을 가장 잘 알 수 있는 만족도 조사 방식이에요. 한 개의 문항으로 구성되어 있기도 하고 이메일·SMS·링크 등으로 쉽게 응답을 수집할 수 있어 설문 조사 경험이 없어도 쉽게 시작할 수 있습니다. 그런데 막상 조사를 준비하다 보면 다음과 같은 고민이 생길 수 있어요.

• NPS 문항과 함께 물어보면 좋은 질문이 있을까?
• 그래서 NPS는 언제 진행해야 가장 좋을까?
• 조사 결과는 어떻게 비교하고 분석해야 할까?

이번 만족도 조사 콘텐츠 시리즈에서는 NPS 조사를 할 때 반드시 알고 있어야 할 노하우만을 꾹꾹 눌러 담아보았습니다. NPS 개념과 특징을 다룬 만족도 조사하면 NPS가 가장 먼저 떠오르는 이유도 함께 보면 훨씬 도움이 되니 먼저 읽고 오시기를 추천해 드려요. 🙂

NPS와 함께 묻기 좋은 질문

NPS는 0~10점으로 점수를 매기는 척도형 문항이기 때문에 응답자가 선택한 점수 외의 다른 정보는 알 수 없습니다. 고객이 2점을 선택했다면 왜 이 점수를 선택했는지, 어떤 부분이 제일 불만족스러웠는지 등은 알기가 어렵습니다. 어떻게 보면 문항이 한 개라 조사 자체가 간편한 건 사실이지만 그만큼 얻을 수 있는 정보가 제한적이라는 단점이 있어요. 이런 단점을 보완하기 위해 함께 물으면 좋은 질문 유형이 있습니다.

① 성별·연령대·지역·관심사 등을 함께 물어보기

응답자의 인구통계학적 특성을 알 수 있으면 고객 세그먼트를 더 촘촘하게 분류하고 그에 맞는 비즈니스 전략을 고민할 수 있어요. 각 성별의 점수나 연령대별 점수 등 더 다양한 정보를 얻을 수 있게 되는 셈이죠. 어느 고객 세그먼트에서 점수가 높거나 낮은지도 함께 파악할 수 있어 어떤 특성을 가진 그룹에 우리 브랜드가 충성도가 높은지도 쉽게 발견할 수 있습니다.

관심사를 묻는 것도 마찬가지예요. 만약 이커머스 분야라면 고객이 요새 우리 브랜드에서 관심을 가지고 있는 카테고리를 함께 물어보는 것만으로도 어떤 상품군의 NPS 점수를 먼저 개선해야 하는지 전략을 짤 수 있답니다.

② 이유를 물을 수 있는 질문을 함께 물어보기

NPS는 0~10점 점수에 따라 비추천(Detractors)·중립(Passives)·추천(Promoters) 고객으로 나눌 수는 있지만 왜 해당 점수를 선택했는지는 알기 어렵습니다. 따라서 이 점수를 고른 이유, 전반적인 고객 경험과 관련된 추가 질문을 통해 우리 브랜드의 장점이나 개선점을 빠르고 정확하게 발견할 수 있어요.

추천(Promoters)과 중립(Passives) 고객에게는 다음과 같은 질문을 통해 우리 브랜드·제품만의 강점과 차별점을 명확히 알고 고객 충성도를 강화할 수 있습니다.

비추천 고객(Detractors)에게는 아래와 같은 추가 질문을 통해 반복적으로 언급되는 니즈나 불편 사항을 파악할 수 있습니다. 사실 비추천 고객이라고 해서 모두 이탈하는 고객군은 아니에요. 오히려 불만족의 이유를 제때 캐치하고 개선점에 반영하는 것이 추천 고객으로 전환하는 기회가 될 수 있습니다.

질문할 수 있는 가장 좋은 타이밍 잡기

NPS는 ‘A 브랜드를 주변에 얼마나 추천하고 싶으신가요?’로 문항 자체는 정해져 있지만, 고객에게 언제 질문하느냐에 따라 두 가지 유형으로 나눌 수 있어요. 보통 일정한 주기를 정해서 진행하는 NPS를 ‘Relationship NPS(우리가 일반적으로 알고 있는 NPS)’라 하고 고객 여정 단계에 맞게 진행하는 NPS를 ‘Transactional NPS(tNPS)’라고 부릅니다.

① Relationship NPS(일반 NPS)

일반 NPS는 고객 여정 단계와 상관없이 3개월 단위, 1년 단위 등 루틴한 일정을 정해서 정기적으로 진행하는 조사입니다. 따라서 구매나 환불 요청 이후 와 같은 이벤트 발생 이후에 하는 조사가 아닌 전반적인 고객 충성도나 추천 의향을 물을 때 활용됩니다.

일반 NPS는 전반적인 CX를 관리하고 비즈니스 전략을 결정할 때는 사용하기 좋습니다. 특히 고객의 성별이나 연령과 같은 인구통계학적인 특성을 함께 고려하여 분석한다면 더 넓고 풍부한 인사이트를 얻을 수 있는 기본적인 NPS 조사 방법이에요. 하지만 전반적인 추천 의향만 물어보다 보니 고객이 경험한 구체적인 상황을 알 수가 없어 추천·비추천의 이유는 알기 어렵다는 단점이 있습니다.

② Transactional NPS(tNPS)

tNPS는 고객의 특정 행동을 기준으로 진행하는 NPS 조사입니다. 예를 들어 가장 최근에 구매한 물건을 기준으로 주변인에게 추천 의향을 물을 수도 있고 고객센터 상담 이후에 서비스의 추천 의향에 관해 묻는 식입니다. 

고객의 구체적인 행동에 대한 만족도를 묻기 때문에 문제점이나 기회를 즉각적으로 찾고 비즈니스에 적용할 수 있다는 장점이 있습니다. 그러나 기업과 고객의 터치포인트가 워낙 다양하기 때문에 NPS 조사 웹 임베드나 자동 발송 시스템 등을 갖추기 위한 비용이 들기도 해요.

NPS 점수 다양하게 비교하기

① 같은 산업군의 평균 점수와 비교하기

NPS 점수는 업계마다 평균 점수가 다르기 때문에 같은 업계 평균을 참고하는 것이 필요합니다. 어떤 업계에서는 20점이 낮은 점수를 의미할 수 있지만 다른 산업에서는 업계 1위 수준의 점수일 수 있어요. 따라서 통상적으로 알려진 좋고 나쁨의 절대적인 점수 기준을 참고하는 것도 중요하지만, 주요 경쟁사나 같은 산업군 안에서 비교했을 때 우리 기업의 상대적 위치도 반드시 함께 봐야 합니다.

Temkin Group의 2018 NPS 점수 벤치마크에 따르면 마이크로소프트·구글·애플과 같은 소프트웨어 업계의 NPS 점수 평균은 30점이라고 합니다. 맥도날드·스타벅스·버거킹과 같은 패스트푸드 업계의 평균 점수는 26점이고요. 반면 AT&T·Time Warner Cable·Verizon 등의 미국의 TV/인터넷 서비스 업체의 평균 NPS 점수는 0점으로 평균 점수가 상대적으로 아주 낮은 편에 속합니다.

② 같은 지역 내에서 결과를 비교하기

NPS 점수는 지역과 문화의 영향을 많이 받습니다. 조사를 진행하는 문화권과 지역에 따라 고객이 점수를 다소 보수적으로 주기도 하고 후하게 주기도 합니다. 어떤 나라는  개인의 의견을 강하게 드러내지 않는 문화 특성상 1점과 9점 같은 너무 극단적인 점수대는 피하고 중간 점수를 주는 경우도 있습니다. 그렇기 때문에 조사를 하고자 하는 고객의 문화적인 특성도 함께 고려하는 것이 NPS 점수를 잘 분석하는 데에 도움이 됩니다.

예를 들어 일본이나 동남아시아 고객의 경우에는 양극에 위치한 점수보다는 5~7점 같은 다소 ‘안전한’ 점수를 주는 것을 선호합니다. 반면 미국은 다른 국가나 지역의 고객에 비해 후한 점수를 주는 편이고요. 유럽의 경우에는 완벽함에 대한 기준이 높아 제품에 대해 매우 만족을 했다고 하더라도  9~10점보다는 다소 보수적으로 점수를 주는 경향이 있어요.

그래도 NPS를 가장 잘 활용할 수 있는 최고의 방법은!

NPS는 오랫동안 트래킹해야 하는 장기적인 만족도 조사입니다. 기업의 성장 가능성을 예측하고 이에 맞는 전략을 짜는 것이 조사를 하는 궁극적인 목적이기 때문인데요. 따라서 같은 산업군과의 비교 분석도 물론 중요하지만, 기업의 성장을 가장 잘 보는 방법은 ‘우리 기업’의 과거와 현재 NPS 결과를 꾸준히 비교하고 분석하는 것입니다. 그러기 위해서는 연 단위나 분기별로 점수를 잘 쌓고 나아가 비추천·중립·추천 고객 비율의 변화 추이도 살펴봐야 합니다.

NPS 조사는 결국 ‘우리’ 고객을 잘 분석하는 것이 핵심이에요. 여러분도 NPS 노하우를 잘 참고하여 고객의 목소리를 주기적으로 듣고, 문제점을 잘 정의해서 브랜드와 제품을 꾸준히 개선해 나갔으면 좋겠습니다. 💪