PMF 서베이, 스타트업의 필수 조사

PMF 서베이, 스타트업의 필수 조사

만약 더 이상 [제품]을/를 이용할 수 없다면 어떠실 것 같나요?

이 한 문항만 있으면 진심으로 우리 제품을 아끼는 핵심 고객층이 얼마나 되는지를 알 수 있어요. 또한 제품의 강점과 개선 포인트를 찾을 수 있는 추가 질문을 통해 제품 개발의 방향성 또한 잡을 수 있습니다. 이번 아티클에서는 PMF 서베이의 기본 개념부터 이메일 관리 툴인 Superhuman의 사례를 통해 PMF를 잘 분석하고 활용하는 방법까지 소개합니다. PMF를 찾아가는 여정에 함께 해보아요! 🌟

우리 제품은 시장에서 성공할 수 있을까?

혹시, PMF에 대해 들어보신 적이 있나요? PMF는 Product/Market Fit의 약자로, 시장에 잘 맞아떨어지는 제품을 만드는 것을 의미합니다. 좀 더 쉽게 설명하자면 제품이 추구하는 컨셉, 고객의 니즈, 그리고 전략 등이 시장과 잘 맞는 상태라고 정의할 수 있어요. 고객이 해당 제품을 시장에서 정말로 필요로 하는 상태일 때 PMF에 도달했다고 볼 수 있는 것이죠.

그렇다면 우리 회사 제품이 PMF을 찾았는지는 어떻게 알 수 있을까요? PMF의 개념을 초기에 언급한 마크 안드리센은 PMF를 찾았는지의 여부는 느낌만으로도 알 수 있다고 했습니다. PMF를 찾았다면 그만큼 시장에서 강렬하거나 꾸준한 반응이 온다는 것인데요. 우리 제품을 찾는 고객이 너무 많아 일이 밀려들어 오는 상황, 빠르지는 않더라도 점진적으로 꾸준히 성장할 때 등을 의미합니다.

제품마다 제각기 맞는 시장이 따로 있기도 하고 타깃해야 하는 고객도 다릅니다. 다만, PMF를 달성하기 위해서는 공통으로 아래 사항들을 명확하게 가져가는 것이 도움이 돼요. 그리고 이 사항들을 명확하게 가져가기 위해서 함께 사용할 수 있는 서베이가 있습니다. 바로 PMF 서베이입니다.

• MVP(최소한의 기능이 들어간 제품)를 가지고 고객에게 테스트하기
• 우리 제품이 타깃하고 있는 핵심 고객 정의하기
• 고객이 우리 제품에서 불만족하는 부분이 무엇이며, 다른 제품에 비해 차별화할 수 있는 가치(value proposition)를 생각해 보기

초기 스타트업의 필수 조사, PMF 서베이

PMF 서베이는 특히 초기 스타트업이 유용하게 사용할 수 있는 서베이로, 2009년 Dropbox의 초기 멤버이자 창업가인 Sean Ellis가 개발했습니다. Sean Ellis는 스타트업이 우리 제품을 사랑해줄 수 있는 고객을 찾지 못한 채 바로 회사를 키우거나 시장에 뛰어드는 일이야말로 가장 빠르게 망하는 길이라고 말한 적이 있는데요. PMF 서베이는 스타트업의 이런 불행을 막기 위해 나온 서베이로, 고객의 반응과 더불어 우리 제품이 PMF를 찾았는지를 하나의 지표로 확인할 수 있습니다. 앞으로 우리가 만든 제품이 시장에서 꾸준히 성장할 가능성이 있는지, 고객에게 “꼭 필요한(must-have)” 제품으로 인식될 수 있는지 등을 파악할 수 있어요.

① PMF 서베이 문항, 다음과 같아요

PMF 서베이 문항은 일전에 다른 아티클에서 다뤘던 NPS와 유사한 면이 있습니다. NPS가 “주변에 이 서비스를 추천할 의향이 있으신가요?”라는 1개의 단일 문항으로 구성된다면, PMF 서베이는 “만약 [제품]을/를 더 이상 이용할 수 없다면 어떠실 것 같나요?” 하나의 문항으로 구성되어 있기 때문입니다. 여기에 필요에 따라 NPS처럼 여러 주관식 문항도 추가할 수 있고요. 물론, NPS는 11점 척도형 문항인 반면에, PMF 서베이는 객관식 문항이라는 점에서 차이가 있습니다.

PMF 서베이를 진행할 때 다음 2가지를 꼭 염두에 두어야 합니다. 

• 첫째, 우리 제품을 실제 사용해본 고객을 대상으로 진행해야 해요. 공유 택시 서비스를 가지고 서베이를 한다고 가정해 봅시다. 실제 탑승을 해보지 않고 앱에 로그인만 한 사람들을 대상으로 응답을 받는다면 ‘별로 속상하지 않을 것 같다’나 ‘현재 더 이상 [제품]을 사용하고 있지 않다’로 응답이 치우칠 가능성이 높습니다. 
• 둘째, 최근 언제 이용했는지도 기준으로 두어야 합니다. Sean Ellis는 적어도 2번 제품을 이용해 봤으면서 최소 2주 안에 마지막으로 제품을 사용해본 사람들을 대상으로 응답자 기준을 제한하는 것을 추천하고 있어요.

② 결과는 이렇게 분석해요

PMF 서베이에서는 ‘매우 속상할 것 같다’라고 응답한 사람의 비율을 아는 것이 제일로 중요합니다. ‘매우 속상할 것 같다’라고 응답한 비율이 40%가 넘으면 우리 스타트업이 시장에서 지속적인 성장이 가능하며 PMF를 찾았다고 볼 수 있기 때문이에요. 물론 몇 명이 서베이에 참여했는지도 중요합니다. 보통 최소 30명에게는 응답을 받아야 결과가 유의미하다고 볼 수 있습니다. 다만 실사용자가 정말 적은 초기 스타트업이라면 ‘매우 속상할 것 같다’라고 응답한 몇 명만이라도 찾아서 의견을 듣고, 차별화 포인트와 타깃 고객을 정의하는 것만으로도 PMF를 찾는 여정을 시작할 수 있습니다.

🌟사례를 통해 PMF 서베이 더 자세히 알아보기

이번에는 PMF 서베이 활용 사례를 통해 더 자세히 알아볼게요. PMF 서베이하면 자주 언급되는 스타트업이 있습니다. 바로 미국에서 시작한 이메일 관리 툴 Superhuman(슈퍼휴먼)이에요. Superhuman은 PMF 서베이를 활용해서 서비스 초기에 제품의 강점과 개선 포인트를 찾아 빠르게 성장할 수 있었습니다. 초기에 어떻게 빠르게 성장할 수 있었던 것인지 Superhuman의 CEO인 Raul Vohra의 아티클 일부를 참고 및 인용해서 PMF 서베이를 통해 제품을 개선하는 구체적인 프로세스를 살펴보려고 합니다.

Superhuman은 팀이 제품 개발에 쏟은 시간과 노력을 생각했을 때 별다른 고객 테스트 없이 서비스를 정식 런칭하는 것이 위험하다고 생각했습니다. 따라서 제품 개발 과정 중에 고객이 정말 원하는 것을 만들고 있는지 알고 싶어 PMF 서베이와 함께 총 4가지 질문을 하게 됩니다. 2017년에 PMF 서베이를 처음 진행했을 때는 ‘매우 속상할 것 같다’를 응답한 비율이 22%로, PMF를 찾았다고 생각할 수 있는 비율인 40%를 넘지 못했습니다. 아직 런칭할 준비가 안 되어 있었다는 것이죠. Superhuman은 PMF를 찾고자 핵심 타깃 고객을 새로 정의하고 서비스만의 차별화 포인트를 발견하기 위해 서베이 결과를 단계적으로 분석합니다.

① 핵심 고객 유형을 정의하기

PMF 서베이에서는 ‘매우 속상할 것 같다’고 응답한 고객에 집중해야 합니다. 결국에는 이 고객들이 우리 제품의 핵심 고객이 될 수 있기 때문입니다. 

Superhuman도 ‘매우 속상할 것 같다’라고 응답한 사람들이 결국 우리 서비스의 핵심 고객층이라고 봤습니다. 진정으로 우리 제품을 사랑하는 사람만이 입소문을 내고 제품의 긍정적인 가치를 주변에 전파할 수 있다고 생각했기 때문이에요.

그리고 2번 질문이었던 “어떤 유형의 사람에게 Superhuman이 가장 도움이 될 것 같나요?”로 좀 더 깊이 있게 핵심 고객 유형을 정의했습니다. ‘매우 속상할 것 같다’라고 응답한 사람은 2번 질문에서도 자기 자신을 기준 삼아 답할 것이기 때문에  해당 의견들을 가지고 구체적인 고객 유형을 파악했습니다. Superhuman은 2번 질문을 바탕으로 아래와 같이 고객의 특성을 정의했어요.

② 강점과 개선 포인트 찾기

제품의 강점을 찾는다는 것은 우리 제품만의 차별점을 발견하는 일입니다. 또한 강점과 더불어 개선점까지 알 수 있다면 더 구체적인 제품 개발의 방향성을 잡을 수 있어요.

Superhuman은 3번 질문인 “본인이 Superhuman을 이용하면서 가장 좋았던 것을 말씀해 주세요.”를 통해 핵심 강점을 파악했습니다. 우선 ‘매우 속상할 것 같다’라고 답한 고객을 대상으로 제품의 강점을 나열했어요. 그리고 공통으로 ‘이메일을 처리하고 정리하는 속도(speed)’를 가장 큰 강점으로 본다는 것을 발견했습니다.

다음으로 PMF 서베이에서 ‘속상할 것 같다’라고 응답한 고객을 대상으로 4번 질문을 분석했습니다. Superhuman은 매우 속상하다까지는 아니더라도 ‘속상할 것 같다’로 응답한 고객들은 아직 우리 제품의 팬이 될 수 있는 여지가 충분히 있다고 생각했어요. 이 응답자들이 생각하는 불편함이나 부족한 부분을 개선할 수 있다면 우리 제품의 핵심 고객으로 전환될 수 있다고 본 것이죠. 따라서 4번 질문인 “Superhuman에서 개선했으면 하는 것을 말씀해 주세요.”를 통해 개선점들을 추려냈습니다. 그리고 ‘매우 속상할 것 같다’라고 대답한 응답자와 동일하게 3번 질문에서 ‘속도’를 가장 좋았던 점으로 생각하는 응답자들의 개선점에 집중했습니다.

③ 비용과 임팩트를 비교하여 우선순위에 따라 더 좋은 제품 만들기

PMF 서베이 결과를 어느 정도 분석해 보았다면, 이를 바탕으로 제품 전략을 잘 세우는 것이 중요합니다. 결국에는 강점은 강점대로 가져가고, 문제점을 꾸준히 해결하는 것이 PMF 찾을 수 있는 방법이기 때문이에요.

Superhuman은 지금까지의 PMF 서베이 결과를 바탕으로 ‘속도’라는 강점은 더 강화하는 동시에 주요 개선점을 빠르게 반영하는 제품 개발 로드맵을 짰습니다. 또한 그 중 어느 한쪽에 더 치우치지 않기 위해 비용과 임팩트를 기준으로 낮음·보통·높음 등급을 매겨 우선순위를 정했습니다. 키보드 단축키·자동화 시스템 등을 통해 ‘속도’라는 강점을 꾸준히 업그레이드하고, 개선점의 경우에는 가장 많이 언급된 개선점을 기준으로 하나씩 보완해 나갔어요.

④ PMF 서베이를 주기적으로 진행하고 트래킹하기

가장 중요한 사실은 Superhuman은 PMF를 찾기 위해 주기적으로 서베이를 진행했다는 것이에요. ‘매우 속상할 것 같다’는 비율이 40%가 넘을 수 있도록 제품의 방향성을 꾸준히 고민하고 개선하는 것에 힘썼습니다. 결국 2017년 ‘매우 속상할 것 같다’ 비율이 22%였던 Superhuman은 불과 9개월 만에 58%를 달성할 수 있었습니다.

PMF 서베이를 하지 않고 그냥 제품을 정식 런칭했다면 Superhuman은 영영 PMF를 찾지도, 우리 제품을 진심으로 아끼는 고객을 만나지 못했을 수도 있습니다. 여러분도 혹시 우리 제품이 과연 성공할 수 있을까를 고민하고 계신가요? 그렇다면 PMF 서베이를 해보는 것도 하나의 방법이 될 것 같습니다. 초기부터 고객을 대상으로 제품을 테스트해보고, 이를 통해 핵심 고객이 누구인지 알아가며, 나아가 우리 제품만의 차별점과 가치를 발견한다면 분명히 시장에서 성공하는 제품을 만들 수 있을 거예요. 👍