신제품 가격은 어떻게 정할까? PSM (Price Sensitivity Meter) 알아보기
신제품 개발 시 가장 고민되는 점 중 하나는 ‘가격 책정’입니다. 가격이 너무 비싸면 제품이 아무리 좋아도 구매하기 어려울 것이고, 그렇다고 너무 싸면 품질에 대한 의심으로 구매 의사가 오히려 사라질 수도 있으니까요. 이에 신제품을 준비하는 기업들은 소비자가 생각하는 가격 수용 범위를 알고 싶어 합니다.
PSM은 이때 활용하기 가장 좋은 가격 조사 방법입니다. 단 4개 질문으로 소비자가 생각하는 최적의 가격 범위를 파악할 수 있어서, 토너패드 등 소모품부터 아이폰 등 전자기기까지 다양한 유형의 신제품 가격 결정 시 활용할 수 있기 때문입니다. 실제로 리서치사를 통해 가장 많이 진행되는 가격 조사 방법이기도 하고요. 이번 글에서는 PSM의 정의와 문항 구성 및 결과 분석 방법을 알아봅니다.
PSM 자세히 알아보기
PSM은 무엇일까?
PSM(Price Sensitivity Meter)은 특정 제품에 대한 소비자의 가격 민감도를 측정해서 수용 가격 범위를 파악하는 조사입니다. 수용 가격 범위란 소비자가 해당 제품에 대해 얼마까지 지불할 의향이 있는지를 나타낸 구간입니다. 즉, 소비자가 지불할 수 있는 가격의 상하 마지노선을 파악할 수 있다는 겁니다.
이러한 PSM은 다양한 가격 조사 방법 중 자주 활용되는 조사이기도 합니다. 복잡한 문항 설계 과정 없이 단 4개의 표준 문항으로 조사를 시작할 수 있으며, 데이터 분석 작업 또한 표준화된 계산 공식이 있기 때문입니다. 게다가 경쟁사 가격 대응을 고려하지 않는 조사라서 비교군으로 경쟁제품을 제시하지 않아도 되고요. 그만큼 조사 진행 진입장벽이 높지 않다는 뜻입니다.
PSM 진행하기 좋은 상황 4가지
PSM은 신제품 가격 조사가 필요한 모든 상황에 진행해도 괜찮을까요? 꼭 그렇지는 않습니다. Open Line Price, Monadic Concept Test 등 가격 수용도를 파악할 수 있는 조사는 PSM 이외에도 다양한데, 그 이유는 각 조사가 필요한 상황이 서로 다르기 때문입니다.
그럼 PSM은 어떤 상황에 진행하는 게 좋을까요? 오픈서베이는 크게 4가지 상황에 PSM을 진행하는 걸 권장하고 있습니다. 이에 현재 우리 기업 상황을 파악한 뒤 알맞은 가격 수용도 조사를 선택해서 진행하시기 바랍니다.
- 구매 시 고려하는 경쟁 제품의 범위가 넓지 않을 때
- 경쟁사의 가격/비가격 대응을 고려할 필요가 크지 않을 때
- 해당 제품에 대한 소비자의 가격 준거점이 어느 정도 형성되어 있을 때
- 최소 1만 원 이상 단가가 어느 정도 있는 제품 혹은 카테고리일 때
PSM 조사 문항 구성 방법
PSM 표준 문항 4가지
PSM은 총 4개의 객관식 단일 문항으로 구성되며, 보기는 15,000원·16,000원 등 가격대로 이뤄집니다. 다만, 4개 문항의 질문 내용이 조금씩 다를 뿐입니다. 이 제품이 싸게 느껴지는 가격은 얼마인지, 비싸다고 생각되는 가격은 얼마인지, 너무 비싸서 살 수 없는 가격은 얼마인지, 너무 싸서 품질이 의심되는 가격은 얼마인지로요. 이렇게 조금씩 다른 기준으로 묻는 질문을 통해 저렴하거나 비싸다고 느끼기 시작하는 가격대와 너무 저렴하거나 너무 비싸다고 생각되는 가격대를 파악할 수 있습니다.
구체적인 문항 질문지는 아래처럼 구성됩니다.
- Q1. 이 제품이 얼마 정도면 싸다고 생각하시나요? (Cheap)
- Q2. 그럼 이 제품이 얼마 정도면 비싸다고 생각하시나요? (Expensive)
- Q3. 너무 비싸서 살 수 없다고 생각하는 가격은 얼마인가요? (Too expensive)
- Q4. 그럼 너무 싸서 품질이 의심되기 시작하는 가격은 얼마인가요? (Too cheap)
문항별 보기 제시 방법
앞서 말했듯 PSM의 모든 문항 보기는 가격대로 구성됩니다. 각 문항의 보기 수, 최소 및 최대 가격대, 보기 간 간격을 다르게 구성할 필요는 없습니다. 다만, 2번째 문항부터는 응답자 개개인에게 노출되는 보기 범위를 조정해 줄 필요가 있습니다. 응답자의 실수로 인한 논리적 오류가 없는 조사를 위해서입니다.
예를 들어보겠습니다. 제품이 싸다고 생각되는 가격을 묻는 1번째 문항에서 1,000원 간격으로 9,000원~27,000원까지 총 19개 보기를 제시했을 때, 한 응답자가 13,000원을 선택했다고 해봅시다. 그럼 비싸다고 생각되는 가격을 묻는 2번째 문항에 10,000~12,000원 보기가 필요할까요? 그렇지 않습니다. 해당 응답자는 13,000원부터 싼 것 같다고 응답했으니 그 이하의 가격도 당연히 싸다고 생각할 것이기 때문입니다.
해당 응답자가 2번째 문항에서는 비싸다고 생각하는 가격으로 26,000원을 선택했다면 어떨까요? 너무 비싸다고 생각되는 가격을 묻는 3번째 문항에는 13,000~25,000원 보기가 필요하지 않을 겁니다. 너무 싸다고 생각되는 가격을 묻는 마지막 문항도 마찬가지입니다. 1번째 문항에서 싸다고 생각하는 가격이 13,000원이었으니 그 이상의 가격은 제시하지 않아야 합니다.
물론 모든 보기를 제시하더라도 응답자가 논리적으로 옳은 선택을 한다면 해당하지 않는 보기를 당연히 선택하지 않을 겁니다. 하지만 설문 응답은 사람이 하는 것이라서 실수의 여지는 언제든 존재하며, 이미 제출된 응답 데이터는 수정할 수 없습니다. 그렇다면 까다로운 데이터 처리 과정을 예방하기 위해서라도 보기 노출 기준을 조정하는 게 무조건 좋겠죠. 이에 PSM처럼 이전 문항 응답에 따라 후속 문항 보기가 달라질 필요가 있는 조사는, 오픈서베이처럼 관련 기능을 제공하는 리서치사를 통해 진행하는 것이 좋습니다.
🤔 PSM 조사를 할 때 신제품 소개는 어떻게 할까?
PSM으로 제품에 대한 가격 민감도를 측정하기 위해서는 응답자에게 신제품을 소개해야 합니다. 이때 ‘컨셉보드’를 활용합니다. 컨셉보드(Concept Board)란 컨셉 아이디어를 누가 봐도 잘 알 수 있도록 정리해놓은 구성안입니다. PSM 모든 문항은 컨셉보드가 먼저 제시되며, 사실 이는 다른 가격 수용도 조사에서도 마찬가지입니다. 그럼 컨셉보드는 어떻게 만들까요?
PSM 결과 분석 방법
PSM 가격 수요 곡선 만들기
PSM 분석을 위해서는 조사 결과를 바탕으로 꺾은 선 차트 형태의 가격 수요 곡선을 그려야 합니다. 이번 파트에서는 가격 수요 곡선을 만들기 위한 단계별 데이터 형태를 살펴봅니다.
1) 1번째는 엑셀 원본 데이터입니다. 오픈서베이 등 리서치 툴을 통해 설문조사를 하면 아래와 같은 엑셀 원본 데이터를 얻을 수 있습니다. 각 응답자가 문항별로 선택한 보기 응답 데이터를 나열한 표입니다.
2) 2번째는 위 원본 데이터를 활용해서 문항별 응답 데이터를 퍼센티지(%)로 나타낸 표입니다. 가로축에는 4개의 문항이, 세로축에는 보기로 제시했던 전체 가격대가 나열되어 있습니다. 그리고 각 셀은 문항별로 해당 보기를 선택한 응답자 비율이 얼마나 높은지를 수치로 보여줍니다. 예를 들어 너무 싸다고 생각하는 가격대로 10,000원을 선택한 응답자 비율은 10.6%라는 거죠.
3) 3번째는 위에서 살펴본 문항별 응답률을 누적 기준으로 정리한 표입니다. 예를 들어 앞서 너무 싸다고 생각하는 가격으로 10,000원을 선택한 응답자 비율은 10.6%라고 했는데, 사실 11,000원~27,000원을 선택한 응답자들도 10,000원은 너무 싸다고 생각할 겁니다. 이미 그보다 높은 가격대에서 너무 싸다고 응답했기 때문에 더 낮은 가격은 당연히 싸다고 생각할 테니까요.
아래는 그를 기준으로 응답률을 누적으로 나타낸 표입니다. 이에 ‘너무 싸다’와 ‘싸다’는 가격이 높아질수록 싸다고 인식하는 비중이 작아지므로 최소 가격 보기인 9,000원의 누적 응답률이 100%로 나타나며, 반대로 ‘비싸다’와 ‘너무 비싸다’는 가격이 높아질수록 비싸다고 인식하는 비중이 높아지므로 최대 가격의 누적 응답률이 100%로 나타납니다.
4) 마지막은 PSM 가격 수요 곡선입니다. 3번째로 살펴본 누적 기준으로 정리한 표에 있는 데이터를 xy축 꺾은 선 차트로 시각화한 결과입니다. 왼쪽 100%에서 시작해서 오른쪽으로 갈수록 낮아지는 파란색 그래프는 ‘너무 싸다’와 ‘싸다’이며, 0%에서 시작해서 점차 높아지는 하늘색 그래프는 ‘너무 비싸다’와 ‘비싸다’입니다. 이 가격 수요 곡선을 기준으로 데이터를 분석하는 방법은 이어지는 파트에서 살펴보겠습니다.
PSM 가격 수요 곡선 이해하기
PSM 가격 수요 곡선에는 각 그래프가 교차하는 총 4개의 교차점이 만들어집니다. PSM에서는 이 교차점을 기준으로 소비자의 수용 가격 범위를 파악합니다.
- PMC(Point of Marginal Cheapness): ‘너무 싸다’와 ‘비싸다’ 그래프가 교차하는 지점입니다. 이 지점보다 낮은 가격에서는 오히려 너무 싸서 사지 않는 소비자 수가 매우 많아져서 브랜드 이미지에 손상을 입게 된다고 해석합니다. 이에 PMC보다는 높은 가격을 책정하는 게 좋습니다.
- PME(Point of Marginal Expensiveness): ‘너무 비싸다’와 ‘싸다’ 그래프가 교차하는 지점입니다. 이 지점보다 높은 가격에서는 너무 비싸서 사지 않는 소비자 수가 매우 많아져서 판매율이 매우 저조할 것이라고 해석합니다. 이에 PME보다 낮은 가격을 책정하는 게 좋습니다.
- PPP(Penetration Pricing Point): ‘너무 싸다’와 ‘너무 비싸다’ 그래프가 교차하는 지점입니다. 제품을 사지 않는 소비자의 수가 가장 적어서 판매량을 극대화할 수 있는 지점이라고 해석합니다. 이에 이 교차점을 OPP(Optimal Price Point)라고도 부릅니다.
- IPP(Indifference Price Point): ‘싸다’와 ‘비싸다’ 그래프가 교차하는 지점입니다. 이 제품이 비싸다고 생각하는 소비자와 싸다고 생각하는 소비자 수가 같아지는 지점이라서 가장 균형 잡힌 이미지를 가질 수 있는 가격이라고 해석합니다. 또한, 보통 IPP는 해당 카테고리의 평균 시장가와 비슷한 경우가 많습니다.
PSM 가격 수요 곡선 해석 시 참고사항
그렇다면 위 가격 수요 곡선을 기준으로 어떻게 최적 가격을 선택할 수 있을까요? IPP 혹은 PPP를 최적 가격이라고 생각하는 경우도 있는데, 꼭 그렇다고 볼 수는 없습니다. PSM은 어디까지나 소비자의 수용 가격 범위를 파악하는 조사이기 때문입니다. 이에 각 교차점을 기준으로 기업의 상황이나 카테고리 및 경쟁 현황을 고려해서 구간 내에서 최적의 가격을 선택하는 것이 좋습니다.
다만, PSM도 역사가 짧지 않은 조사라서 대체적으로 해석하는 순서나 관점은 물론 있습니다. 이번 글에서 조금씩 살펴보겠습니다.
- PSM 결과 해석 시 가장 먼저 봐야 할 것: PMC부터 PME까지 범위를 먼저 봐야 합니다. 이 구간이 바로 소비자가 수용 가능한 가격 범위이기 때문입니다. 이에 ‘PMC~PME’를 ‘RAP(Range of Acceptable Prices)’라고도 부릅니다.
- IPP가 높고 PPP가 낮은 경우: 대부분 PSM 조사 결과에서 IPP와 PPP는 서로 비슷한 지점에 위치합니다. 그런데 IPP보다 PPP가 눈에 띄게 낮다면 해당 카테고리는 소비자들이 시장 정상가를 비싸다고 인식한다고 봅니다. 최근 전반적인 가격 인상이 있었던 시장이 대표적입니다. 이에 소비자가 전반적으로 가격을 비싸게 생각하고 있다는 점을 염두에 두고 가격 책정 의사결정을 내리는 게 좋습니다.
- PPP 지점의 Y축 값이 큰 경우: PPP의 Y축 %값은 제품 가격에 대한 저항감을 나타낸다고 봅니다. 이에 값이 15% 미만으로 낮은 경우에는 가격에 대한 민감도가 높은 카테고리라고 해석합니다. 이에 가격이 변동되면 소비자의 구매 의향이 크게 달라질 수 있으니 유의해야 합니다. 반대로 PPP의 Y축 값이 30% 이상으로 높다면 가격 민감도가 덜한 카테고리라고 해석합니다.
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