우리는 정보를 얻기 위해서 목적과 대상에 따라 다양한 조사 방법을 사용합니다. 크게 정성조사(Qualitative Research)와 정량조사(Quantitative Research)로 나눌 수 있는데요. 다인원을 대상으로 수치화된 데이터를 얻을 때는 정량조사를 하고, 소비자의 드러나지 않은 니즈를 파악하거나 숫자로 표현하기 어려운 깊은 정보를 알고 싶을 때는 정성조사를 합니다. 이번에는 대표적인 정성조사 유형인 FGD, FGI, IDI를 알아봅니다. 실제 기업의 조사 사례 등 더 자세한 내용은 <포커스 그룹 텍스트북>을 무료로 다운로드해 살펴보세요.
1. 정성조사가 필요한 이유는?
정성조사가 필요한 이유를 알려면 먼저 정량조사와의 차이를 살펴봐야 합니다.
1) 정량조사(Quantitative Research)
정량조사는 대량의 수치화된 데이터를 수집하고 분석하여 일반적인 결론을 도출하고 결과를 예측하는 조사 방법론입니다. 특정 변수 간의 관계를 파악하고 패턴을 발견할 때, 성과나 현상을 지표화해서 파악하고 서로 비교할 때 유용합니다. 정책 결정이나 기업 전략 수립 등에서 중요한 근거 자료로 쓰이곤 하죠. 다만 심층적인 의견을 수집하는 데는 한계가 있습니다.
2) 정성조사(Qualitative Research)
정성조사는 숫자 너머의 ‘구체적인 이유’를 이해하고자 고안된 방법론입니다. ‘Qualitative(질적인)’이라는 단어에서 알 수 있듯, 정성조사는 수치화된 데이터보다는 주로 텍스트 등 정형화되지 않은 형태의 데이터를 수집합니다.
정성조사를 통해 소비자의 행동 이면의 동기와 욕구 등을 심도 있게 이해하고 구체적인 인사이트를 얻을 수 있습니다. 시장에 대한 이해가 적을 때, 특정 조건의 소비자를 심도 있게 파악하고 싶을 때 유용합니다. 일반적으로 소규모 집단이나 개인을 대상으로 조사하며, 심층 면접(In-depth Interview, IDI), 포커스 그룹 인터뷰(Focus Group Interview, FGI) 등의 방식이 대표적입니다.
2. 정성조사 방법 소개
깊이 있는 의견을 원할 때 시행하는 정성조사의 종류에는 어떤 것들이 있을까요? 이번 아티클에서는 대표적인 정성조사 방법인 FGD, FGI, IDI 3가지를 소개합니다.
1) FGD (Focus Group Discussion)
FGD는 Focus Group Discussion의 줄임말로, 좌담회를 진행해서 정성적인 인사이트를 확보하는 조사 방식입니다. FGD에서는 참가자끼리 서로 토론하며 의견을 주고받고, 모더레이터(진행자)는 대화가 주제를 벗어나지 않도록 방향을 가이드합니다. 주로 6~8명의 참가자와 1명의 모더레이터(진행자)가 한 그룹이 되며, 한 번 조사 시 2~4개 그룹 규모로 조사를 진행합니다. 그룹당 참가자 수가 3~4명 정도로 적은 Mini FGD, 모더레이터 2명이 함께 진행하는 듀얼-모더레이터 FGD 등 다양한 세부 유형이 있습니다.
2) FGI (Focus Group Interview)
FGI는 Focus Group Interview의 줄임말로, 모더레이터가 일방적으로 질문하고 참가자가 답하는 방식으로 진행합니다. FGI에서 모더레이터는 주제에 대해 충분한 지식을 갖춰야 하고, 참가자들이 솔직하고 적극적으로 응답할 수 있도록 이끌어야 합니다.
FGI와 FGD는 여러 사람의 다양한 의견과 아이디어를 한꺼번에 수집할 수 있고, 참가자 간의 상호작용을 통해 풍부한 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다. 다만 참가자가 다른 사람들의 시선을 의식해 솔직한 의견을 말하지 않을 수 있으며, 모더레이터의 능력에 따라 토론의 질이 크게 좌우될 수 있다는 단점이 있습니다.
최근에는 화상회의 툴을 활용한 온라인 FGD, FGI도 활발히 진행됩니다. 온라인 방식은 공간 제약에서 자유로울 뿐 아니라, 다른 참가자를 화면 너머로만 만나다보니 비교적 편안하고 개방적인 분위기가 조성되는 편입니다. 비대면 상황에 친숙한 젊은 층 대상 조사 시 특히 유용합니다.
3) IDI (In-depth Interview)
IDI는 In-depth Interview의 약자로, 한 명의 참가자와의 인터뷰를 통해 심층적인 의견을 수집하는 방법입니다. 대상자 조건에 해당하는 참가자를 찾기 매우 어렵거나 소수의 고관여 소비자에 대한 이해가 필요할 때, 민감한 주제를 다룰 때 유용합니다. 진행자는 인터뷰 과정에서 참가자의 답변에 따라 유연하게 질문을 조정할 수도 있습니다.
IDI는 앞서 살펴본 FGD, FGI와는 달리 한 명의 응답자에게 집중하기 때문에 더 심층적이고 솔직한 데이터를 얻을 수 있다는 점이 강력한 장점입니다. 반면, 시간과 비용이 많이 들며 소수 참가자를 대상으로 하는 만큼 결과를 일반화하는 데는 한계가 있습니다.
3. 인터뷰 결과 정리 방법
FGI, FGD, IDI 등 정성조사에서 얻은 인터뷰 결과들은 어떻게 정리하면 좋을까요? 텍스트 데이터를 시각화하는 대표적인 방법은 아래와 같습니다.
- 워드 클라우드: 인터뷰에서 언급된 키워드의 빈도에 따라 글자의 크기와 색상을 달리하여 시각화합니다.
- 감정 분석: 텍스트 데이터에 담긴 감정을 긍정, 중립, 부정 등으로 분류하고 분포를 시각화합니다.
- 빈도 분석: 자주 언급된 단어나 주제를 추출하여 그 빈도를 막대 차트로 시각화합니다. 정량조사 시 데이터 분석하는 방법과 유사합니다.
- 타임라인: 응답자의 경험이나 사건의 흐름, 프로젝트 진행 과정을 시간 순서에 따라 시각적으로 배열합니다.
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