앞서가는 기업이 정성조사를 많이 하는 이유는 뭘까?
최근 가장 떠오르는 리서치 트렌드 중 하나는 정성조사 수요의 꾸준한 증가입니다. 정성조사란 좌담회·인터뷰·UT 등 정량적으로는 파악하기 어려운 소비자에 대한 심층적인 이해를 위해 진행하는 조사입니다. 겉으로는 잘 드러나지 않는 소비자의 니즈·욕구·가치 등을 깊고 풍부하게 파악할 때 주로 진행하죠.
최근 정성조사 수요가 증가하는 이유는 무엇일까요? 팬데믹으로 억눌린 정성조사 수요가 폭발한 덕이라는 분석이 많지만, 이외 다른 요인에 대해서도 살펴볼 필요가 있습니다. 이번 아티클은 앞서가는 기업을 중심으로 정성조사 수요가 증가하는 이유를 살펴봅니다. 이를 통해 시장 리드 기업의 리서치 활용 전략을 엿보고, 우리 기업에 알맞은 전략을 구사하기 위한 힌트를 얻을 수 있습니다.
정성조사 수요가 폭발적으로 증가하는 이유 3가지
정성조사 수요 증가는 오픈서베이 내부 데이터에도 잘 나타납니다. 정성조사 프로젝트 수가 지난 2020년 이후 꾸준히 증가하고 있으며, 2023년 1분기에도 꾸준히 경향성이 유지되고 있기 때문입니다. 그럼 최근 정성조사 수요가 폭발적으로 증가하는 이유는 무엇일까요? 크게 3가지 관점에서 이 트렌드를 이해할 수 있습니다.
- 팬데믹으로 억눌린 오프라인 정성조사 수요가 증가했습니다
- 소비자에 대한 이해를 처음부터 다시 시작하려는 기업이 많아지고 있습니다
- 일반 소비자 대상 IDI 조사 수요가 증가하고 있습니다
1) 팬데믹으로 억눌린 오프라인 정성조사 수요가 증가했습니다.
지난 몇 년간은 팬데믹 상황 장기화로 오프라인에서 낯선 사람과 만나기 어려운 분위기가 있었습니다. 그런 탓에 오프라인 정성조사가 많이 위축됐습니다. 2021년 오픈서베이 정성조사 프로젝트 중 오프라인이 차지하는 비중은 절반도 채 되지 않았으니까요.
그런데 2022년 들어 사회적 거리두기와 실외 마스크 착용이 해제되며, 팬데믹 국면이 사실상 종료됐습니다. 덕분에 오프라인 정성조사 수는 전년 대비 50% 이상 크게 증가했습니다. 팬데믹 상황 종료라는 특수성이 정성조사 수요의 폭발적인 증가에 큰 영향을 미쳤다고 생각하게 되는 대목입니다.
2) 제로베이스부터 소비자를 다시 이해하려는 기업이 많아지고 있습니다
소비자 트렌드가 빠르게 변화하고 있는 탓입니다. 온라인 쇼핑 일상화·연령/지역별 시장 세분화·버티컬 및 배달 서비스 성장 등 최근 주요 소비자 트렌드는 변화의 방향이나 폭보다 속도 면에서 예측하기 어려웠습니다. 생각보다 훨씬 빠르게 변화가 진행된 겁니다. 그러니 기업들은 기존에 알고 있던 소비자에 대한 이해도와 현실 간의 거리가 너무 멀어졌다고 생각하는 거죠.
이런 때는 정량조사보다 정성조사를 선택하는 게 좋습니다. 정량조사는 대상에 대한 기초적인 이해를 기반으로 새로운 가설을 검증하는 조사거든요. 그래서 질문거리와 예상되는 답변이 어느 정도 정형화·유형화되어 있어야 조사를 시작할 수 있습니다. 객관식 문항과 보기를 만들어야 하니까요. 그러니 소비자를 처음부터 다시 이해하려는 상황이라면, 모든 가능성을 열어놓고 다양한 이야기를 들어볼 수 있는 정성조사를 진행해야 합니다.
이에 정성조사는 기업이 새로운 비즈니스를 시작하거나 경험이 없는 새로운 시장에 진출할 때도 많이 활용됩니다. 팬데믹과 글로벌 경기 침체 이후 새로운 비즈니스 기회를 모색하는 기업이 많아지고 있는 만큼, 정성조사 수요는 앞으로 더욱 증가할 것으로 예상됩니다.
💡 다양한 정성조사 유형 이해하기
FGD: Focus Group Discussion의 줄임말로 주로 한 그룹에 모더레이터 1명과 6~8명의 응답자가 패널로 참여하는 좌담회 방식의 정성조사입니다. 국내에서 가장 보편적인 정성조사 방법 중 하나로 볼 수 있습니다.
FGI: Focus Group Interview의 줄임말로 FGD와 유사한 세팅으로 진행됩니다. 다만, 응답자 간 상호 의견 교류보다는 모더레이터와 각 응답자의 1:1 대화를 중심으로 진행됩니다.
Mini FGD: 비교적 규모가 작은 FGD를 말합니다. 6~8명 세팅으로 진행되는 기존 FGD와 다르게 3~4명의 응답자가 한 그룹으로 구성됩니다.
IDI: In-Depth Interview의 줄임말로 모더레이터와 한 명의 응답자가 1:1로 진행하는 정성조사 방식입니다. 주로 리크루팅 조건이 까다로운 전문가 대상 정성조사 시 활용되는데, 최근에는 일반 소비자 대상 IDI 수요 또한 크게 증가하고 있습니다.
UT: Usability Test의 줄임말로 우리말로는 사용성 평가로 번역할 수 있습니다. 사용자가 제품이나 서비스를 어떻게 사용하는지 면밀히 관찰하고 분석할 수 있어 UX 리서치에서 많이 활용됩니다.
3) 일반 소비자 대상 IDI 조사 수요가 증가하고 있습니다
IDI(In-Depth Interview)란 응답자와 1:1로 만나서 진행하는 심층 면담 조사입니다. 한 번에 1명의 의견만 들을 수 있으니 응답자를 한층 더 깊게 이해할 수 있죠. 하지만 기업의 시간과 예산은 늘 한정되어 있다 보니, 한 번에 더 많은 응답자를 만날 수 있는 FGD(Focus Group Discussion)가 더 많이 선택되는 편이었습니다. IDI는 주로 리크루팅 난이도가 매우 높은 전문가 조사 등에 제한적으로 활용됐죠.
그런데 최근에는 리크루팅 난이도가 높지 않은 일반 소비자 대상 IDI 수요가 증가하고 있습니다. 이를테면 ‘한 달 이내 프랜차이즈 카페 이용자’나 ‘일주일 이내 온라인 쇼핑 경험자’를 대상으로 IDI를 하고 싶어 하는 겁니다. 이는 두 번째에 언급한 이유와 관계가 있습니다. 제로베이스부터 소비자를 이해하려면, 1:多보다는 1:1 상황에서 소비자와 만나는 게 아무래도 더 좋습니다. 이때 소비자 이해의 중요성을 절실히 느끼는 기업은 기꺼이 IDI를 선택하는 하고 있습니다.
팬데믹 이후에도 표준으로 자리 잡은 비대면 정성조사
위축됐던 오프라인 정성조사 수요가 폭발했다고 해서 비대면 정성조사 수요가 줄지는 않았습니다. 60%에 가까웠던 비대면 정성조사 비율이 절반 이하로 감소하긴 했지만, 비대면 정성조사 프로젝트 수 자체는 전년 수준을 유지했기 때문입니다. 팬데믹 이후 비대면 정성조사가 사라질 것으로 예측되기도 했던 것과 달리 하나의 표준으로 자리잡은 거죠.
이유는 무엇일까요? 비대면 정성조사 고유의 장점을 기업들도 충분히 공감한다는 데 있습니다. 이번 파트에서는 오픈서베이와 비대면 정성조사를 진행한 기업들이 꼽은 주요 장점에 대해 살펴봅니다.
- 시공간의 제약이 없어서 전국이나 해외 소비자와 쉽게 만날 수 있습니다
- 모든 실무자가 쉽게 모니터링 참관을 하고 인사이트를 얻을 수 있습니다
- 편안한 환경에서 참석하는 덕분에 풍부한 정성 데이터를 얻을 수 있습니다
1) 시공간의 제약이 없어 전국이나 해외 소비자와 쉽게 만날 수 있습니다
소비자 트렌드의 빠른 변화는 모든 지역과 국가에서 같은 속도로 일어나지 않았습니다. 방향은 같더라도 어느 지역의 변화는 더 빨랐고, 지역이나 국가 특수성으로 다른 방향의 변화도 나타났습니다. 국내 식료품 시장만 해도 새벽 배송과 퀵커머스로 온라인 전환이 빠르게 일어났지만, 배송 권역에 포함되지 않는 지방은 여전히 오프라인 의존도가 높죠.
이런 때는 다양한 가능성을 열어놓고 소비자를 이해해야 해서 정성조사를 하는 것이 좋습니다. 그런데 오프라인 정성조사는 시간과 공간의 제약으로 전국이나 해외 소비자 대상으로는 진행하기 어렵습니다. 국내 정성조사도 주로 서울 및 수도권 대상으로만 진행되고요. 지역별·국가별 시장 세분화는 정성조사로 소비자를 깊게 살펴야 이해할 수 있는데, 오프라인에서 진행된다는 현실적인 문제로 조사 자체가 어렵다는 아이러니가 나타나는 겁니다. 비대면 정성조사는 이런 때 최선의 선택지입니다.
2) 모든 실무자가 쉽게 모니터링 참관을 하고 인사이트를 얻을 수 있습니다
첫번째로 언급한 시공간의 제약이 없다는 장점은 소비자만이 아니라 실무자에게도 유효합니다. 모든 정성조사는 현장감을 느끼기 위해, 스크립트나 보고서만 보기보다 현장 모니터링을 하는 게 좋습니다. 이때 비대면 정성조사는 현장에 직접 방문하지 않고도 모니터링 참관을 할 수 있어 실무자에게도 여러모로 편리합니다.
또한, 최근 정성조사 트렌드는 모니터링 참관을 하는 기업 내 실무자 수가 늘어나는 것입니다. 소비자의 생생한 목소리를 듣는 게 중요하다는 공감대가 생기고, 소비자 데이터를 업무에 적극 활용하는 사내 부서가 많아진 덕입니다. 직접 조사를 수행하는 부서뿐만 아니라 유관 부서의 실무자도 모니터링에 자주 참관하죠. 이렇게 참관 인원이 많아진다면, 물리적인 공간 제약이 있는 오프라인보다 비대면 정성조사가 더 효율적입니다.
3) 편안한 환경에서 참석하는 덕분에 풍부한 정성 데이터를 얻을 수 있습니다
정성조사는 낯선 사람과 편하게 대화하기 쉽지 않은 주제로 진행되는 경우도 있습니다. 모텔 이용 경험이나 성인용품 관련 주제, 온라인 커뮤니티·팬덤 등 굳이 드러내고 싶지 않은 서브컬쳐 관련 주제 등이 여기에 해당됩니다. 이런 주제로 진행하는 정성조사는 응답자에게 얼마나 편안한 환경을 제공하는지가 성패의 중요한 척도가 되기도 합니다.
이때는 비대면 정성조사가 해결책이 될 수 있습니다. 비대면 정성조사는 기본적으로 응답자가 가장 편안하게 느끼는 집에서 원격으로 참여하니까요. 낯선 장소에서 처음 보는 사람과 대면하는 것보다 상대적으로 안정적인 심리 상태로 참여할 수 있습니다. 최근 개인의 취향을 밝히거나 프라이버시 관련 문제에 대한 민감도가 높아지는 추세이기 때문에, 위의 이유로 비대면 정성조사를 선택하는 기업은 더욱 증가할 것으로 예측됩니다.
또한, 응답자가 평소 사용하는 거의 모든 제품과 서비스가 있는 집에서 참여하기 때문에, 사용하는 모습을 직접 볼 수 있는 등 풍부한 정성 데이터를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 화장품 관련 조사라면 카메라 위치를 옮겨 화장대를 보여달라고 할 수 있고, 식료품 조사라면 냉장고를 보여달라고 할 수도 있는 거죠. 비대면 정성조사 환경에서 가정 방문 조사(Home Visiting)를 할 때만 관찰할 수 있는 풍부한 인사이트를 얻을 수 있는 겁니다.
💡 정성조사 시작하기
오픈서베이를 통해 다양한 유형의 정성조사를 진행할 수 있습니다. 비대면 좌담회, FGD, IDI, UT 등 다양한 유형의 정성조사를 수행해보고 싶다면, 아래 링크를 눌러 문의를 주시기 바랍니다.
오픈서베이 리서치 트렌드 2023 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 3월 6일 발행한 <리서치 트렌드 2023> 일부 내용을 재정리한 글입니다. 이외에도 리서치 트렌드 2023은 인력 중심에서 프로덕트 중심으로 변화하는 국내 리서치 비즈니스 환경, 정성조사 수요 증가 등에 대해 다루고 있습니다. 최신 리서치 트렌드에 대해 더 알고 싶다면 아래 버튼을 눌러 풀버전 자료를 무료로 받아보시기 바랍니다.
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