설문 문항 수가 많으면 좋은 응답 데이터를 얻을 수 없는 이유
정량조사 문항 수 감소는 2023년 리서치 트렌드를 이야기할 때 빼놓지 말아야 할 변화입니다. 모바일 시대의 소비자가 기대하는 경험의 표준이 달라졌기 때문입니다. 모바일 시대는 모든 경험 요소가 짧고 간결합니다. 틱톡·쇼츠·릴스처럼 호흡이 짧은 숏폼 콘텐츠가 보편화됐고, 60분 분량 드라마도 10분 요약 버전으로 소비할 정도로요.
모든 방면에서 같은 방향으로 일어나는 변화가 설문 분야에서만 나타나지 않을 리 없습니다. 이에 많은 기업들이 응답자의 피로도를 낮추고 정확한 응답을 수집하기 위해 문항 수 조절에 신경 쓰고 있습니다. 이번 아티클에서는 문항 수가 많으면 좋은 응답을 얻을 수 없는 이유와 최근 평균 문항 수가 줄어드는 다른 요인에 대해 살펴봅니다.
설문 문항 수 감소 트렌드가 나타나는 이유
글 도입부에서 살펴본 것처럼 모바일 시대의 소비자가 기대하는 경험의 표준이 달라지며 설문 문항 수 감소 트렌드가 나타나고 있습니다. 세부적으로 크게 3가지 이유로 문항 수 감소 트렌드를 살펴볼 수 있습니다.
- 응답자 피로도 증가로 좋은 응답을 얻기 어렵습니다
- ‘모듈러 서베이’로 설문을 쪼개서 진행할 수 있습니다
- 핀포인트로 빠르게 진행하는 조사가 많아지고 있습니다
1. 응답자 피로도 증가로 좋은 응답을 얻기 어렵습니다
짧고 간결한 경험에 대한 기대는 설문을 넘어 모든 곳에서 일어나는 변화입니다. 소비자에게는 설문 응답 시에만 긴 지루함을 견뎌줘야 할 이유가 없습니다. 그럼 완료까지 수십 분이 소요되는 긴 설문에 참여해줄 응답자는 더 희소해지겠죠. 상식 이상의 인내심을 가진 응답자들만 참여한 설문 결과는 시장 현황을 대표할 수 없습니다. 문항 수 감소 트렌드가 나타나는 가장 큰 이유입니다.
위의 변화는 오픈서베이 내부 데이터를 살펴봐도 알 수 있습니다. 오픈서베이에서 진행된 전체 설문 중 문항 수가 많은 설문 비율이 19년 이후 꾸준히 감소하고 있는 겁니다. 21년 이후에는 감소 폭이 더 커지고 있고요. 이에 2022년 진행된 전체 설문 중 50~99문항 설문은 단 6.6%, 100문항 이상 설문은 1.6%에 불과합니다. 이는 여전히 현재 진행형인 변화이기 때문에, 문항 수가 많은 설문 비율은 앞으로 더 많이 줄어들 수도 있습니다.
💡그렇다면 적절한 응답 소요 시간은 몇 분일까?
해외 리서치사 드라이브 리서치에서 응답 소요 시간이 10분 이상으로 긴 설문은 응답 완료율과 퀄리티가 급격히 떨어진다는 연구 결과를 발표한 바 있습니다(링크). 특히 주관식 응답의 퀄리티가 크게 떨어진다고도 밝혔습니다. 응답 소요 시간이 응답 퀄리티에 직접적인 영향을 준다는 걸 알 수 있는 결과입니다. 드라이브 리서치는 해당 연구에서 적절한 응답 소요 시간으로 5~7분을 제안합니다.
2. ‘모듈러 서베이’로 설문을 쪼개서 진행할 수 있습니다
그러나 여전히 적지 않은 기업들이 한 번 설문조사를 할 때 최대한 많은 걸 물어보고 싶어 합니다. 오프라인 종이 설문 시대를 겪은 기업일수록 그렇습니다. 당시에는 한 차례 조사가 끝나면 더 궁금한 점이 생겨도 해당 응답자를 다시 찾는 게 어려웠기 때문입니다. 그래서 한 번 조사할 때 한꺼번에 많이 물어봐 두는 게 여러 차례 나눠 조사하는 것보다 오히려 비용 합리적인 방법이었습니다.
하지만 설문조사 기술은 끊임없이 진화합니다. 특히 오픈서베이는 정교한 패널 타겟팅 시스템을 활용해 이전 설문 응답자를 대상으로 리타겟팅 조사가 가능하고, 모바일 앱을 활용한 비대면 방식으로 응답을 수집해 여러 번 나눠서 조사를 진행해도 비용 부담이 크지 않습니다. 이에 최근에는 많은 기업들이 응답 피로도를 고려해서 짧고 간결하게 설문을 구성하는 경우가 보편화되고 있습니다.
많은 문항 수를 줄이기 어려운 경우에는 ‘모듈러 서베이(Modular Survey)’ 방식을 활용할 수 있습니다. 문항 수가 긴 조사를 여러 작은 단위로 쪼개서 동일한 응답자가 세부 설문에 여러 차례 참여하도록 하는 겁니다. 이를 위해서는 응답자가 이전 설문에 응답한 뒤 이탈하지 않고 후속 설문을 받을 수 있도록 하는 리타겟팅 시스템이 필요합니다. 이에 모듈러 서베이 방식은 오픈서베이처럼 관련 기술을 갖추고 있는 리서치사를 통해 조사할 때만 선택할 수 있는 방식입니다.
오픈서베이는 정교한 응답자 리타겟팅 기술을 활용해 응답자가 세부 설문에 순차적으로 참여하게 할 수 있습니다. 1차 설문을 완료한 응답자에게 2차 설문을 보내 연속적으로 설문에 참여하도록 유도하죠. 모바일 앱을 활용하기 때문에 응답자가 언제 어디서나 간편하게 응답할 수 있습니다. 이에 오픈서베이는 이전 설문 응답자의 후속 설문 응답률을 평균 95% 이상으로 유지하고 있습니다.
3. 핀포인트로 빠르게 진행하는 조사가 많아지고 있습니다
문항 수가 많은 설문 비율이 줄어드는 또 다른 이유는, 핀포인트로 빠르게 진행하는 조사가 많아지는 데 있습니다. 이 변화는 차세대 리서치 트렌드를 이끄는 디지털 네이티브 기업을 중심으로 시작되고 있습니다. 규모가 큰 대형 리서치 프로젝트 대신, 빠르게 결과를 받을 수 있는 소규모 핀포인트 조사를 많이 하는 쪽을 더욱 선호하는 겁니다.
이유는 평소 더 많은 데이터를 보기 때문입니다. 디지털 네이티브 기업은 평소에 유저 로그·CRM·소셜 등 데이터를 실시간으로 쌓고 모니터링합니다. 다양한 소스의 데이터를 늘상 보고 있으니, 기업 현황 진단을 위해 꼭 설문을 선택하지 않을 수 있습니다. 오히려 모니터링 중 뭔가 문제가 발견되거나, 소비자에게 직접 묻고 싶은 게 생길 때 조사를 하죠. 이때는 빠르게 묻고 답을 얻는 게 중요합니다. 그러니 불필요한 질문을 최대한 줄여서 진행하는 게 좋다고 판단하는 겁니다.
그럼 이런 디지털 네이티브 기업은 어떤 유형의 리서치사와 함께 하는 게 좋을까요? 사실 실무자들은 좋은 파트너사를 찾기 어렵다고 입을 모읍니다. 구글폼 등 가벼운 툴이나 대형 리서치사 모두 니즈를 100% 충족시키지 못한다는 거죠. 구글폼은 유연하지만 기능이 너무 적어 보완하려면 사람의 손이 오히려 더 필요하며, 대형 리서치사는 규모가 작은 프로젝트 의뢰 자체를 받지 않는 경우도 많기 때문입니다.
그렇다 보니 다양한 규모의 프로젝트를 모두 수행할 수 있는 프로덕트 기반의 통합 리서치 플랫폼에 대한 기대가 높아질 수밖에 없습니다. 글로벌로 시야를 넓히면 더 다양한 선택지가 있겠지만, 국내에서는 오픈서베이가 대표적입니다. 예를 들어 오픈서베이는 규모가 큰 마켓맵 조사나 대규모 사용성 테스트도 얼마든지 가능하며, 경험 관리 툴 피드백을 통해 자사 고객 대상 핀포인트 조사를 쉽고 빠르게 진행할 수 있습니다.
📝 소비자 조사 문의하기
오픈서베이는 문항 수가 적고 간결한 설문이나 보다 전문적인 설계와 분석이 필요한 난이도 높은 프로젝트 모두 유연하게 수행할 수 있습니다. 리서치 전 과정을 쉽고 빠르게 수행할 수 있는 전문적인 프로덕트와 리서치 전문가를 모두 보유하고 있기 때문입니다. 다양한 유형의 소비자 조사를 수행해보고 싶다면, 아래 링크를 눌러 문의를 주시기 바랍니다.
오픈서베이 리서치 트렌드 2023 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 3월 6일 발행한 <리서치 트렌드 2023> 일부 내용을 재정리한 글입니다. 이외에도 리서치 트렌드 2023은 인력 중심에서 프로덕트 중심으로 변화하는 국내 리서치 비즈니스 환경, 정성조사 수요 증가 등에 대해 다루고 있습니다. 최신 리서치 트렌드에 대해 더 알고 싶다면 아래 버튼을 눌러 풀버전 자료를 무료로 받아보시기 바랍니다.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
