설문조사에서 신뢰도 높은 결과를 얻기 위해서는 불성실한 응답을 줄이고 설문 참여율을 높이는 것이 중요합니다. 불명확한 표현, 너무 긴 질문, 잘못된 질문 순서는 응답자에게 혼란을 줘, 정확한 데이터 수집을 방해합니다. 이 글에서는 설문조사 응답률을 높이고 신뢰할 수 있는 데이터를 확보할 수 있는 효과적인 설문지 작성법을 소개합니다. 더 많은 노하우가 궁금하다면 아래 버튼을 눌러 설문조사 핵심노트를 무료로 다운로드해 보세요.
1. 문항 설계할 때 기본 태도
첫째, 응답자는 사람이라는 것을 잊지 말아야 합니다. 응답자는 단순히 데이터 수집 수단이 아니라 실재하는 사람입니다. 응답자가 들이는 시간과 부담을 고려하여 설문에 참여할 적절한 동기와 원활한 응답 경험을 제공해야 합니다.
둘째, 설문 참여는 브랜드 경험의 일부입니다. 응답자는 우리 브랜드, 제품 및 서비스의 현재 고객이거나 잠재 고객입니다. 응답자가 설문 참여 과정에서 브랜드에 대한 긍정적인 인상을 받을 수 있도록 해야 합니다. 설문 역시 브랜드를 경험하는 과정임을 기억하세요.
셋째, 응답자가 중학생이라고 생각해 보세요. 설문지는 응답자의 나이, 주제 관련 배경지식 등과 무관하게 누구나 쉽게 이해할 수 있어야 합니다. 모집한 응답자 집단의 실제 나이가 많더라도 중학생이라고 가정하고 문항을 작성하세요. 명료하고 간결하게 질문하며, 전문 용어 사용을 줄이고 가능한 한 쉽게 풀어서 설명하는 것이 좋습니다.
넷째, 많은 응답자가 질문을 꼼꼼히 읽지 않습니다. 간단해 보이는 설문에서도 묻는 것과 다른 응답이 나올 수 있습니다. 실제로 오픈서베이에서 진행했던 설문조사에서 “귀하의 주당 평균 근로 시간은 얼마나 되나요?”라는 질문에 6명 중 3명이 “8시간”이라고 답한 사례가 있습니다. ‘주당’이라고 명시했으나 제대로 읽지 않은 겁니다. 이처럼 응답 시 반드시 고려해야 하는 조건이나 중요한 안내가 있다면 눈에 잘 띄도록 강조하는 것이 좋습니다.
설문지 작성 시에는 위와 같은 사항을 염두에 두고 구조를 신중하게 설계해야 합니다.
2. 불성실 응답을 줄이고 설문조사 응답률을 높이는 설문지 작성법 7가지
1) 간결하고 명확한 질문
질문은 응답자가 한 번에 이해할 수 있도록 간결하고 명확하게 작성해야 합니다. 복잡하고 모호한 표현 때문에 응답자가 혼란을 느끼거나 질문을 제대로 이해하지 못하면 오응답(잘못된 답변)을 할 가능성이 높습니다. 설문 참여 의욕을 떨어뜨려 불성실한 응답으로 이어질 수도 있죠. 결국 설문 결과의 정확성에 영향을 미칠 수 있습니다.
예를 들어, “서비스에 불만족한다고 생각하지 않나요?”와 같은 이중 부정문은 피하고, “서비스에 얼마나 만족하나요?”처럼 명확한 문장을 사용하세요. 또한 “커피를 자주 마시나요?” 대신 “일주일에 몇 번 커피를 마시나요?”처럼 기준을 제시하고 구체적으로 질문하는 것이 바람직합니다.
2) 적절한 질문 문항 선택
설문지 작성 시 어떤 문항을 얼마나 사용할지도 신중하게 고민해야 합니다. 객관식 문항 중에도 단일응답, 중복응답, 순위형, 척도형 등 다양한 유형을 필요에 따라 선택하세요. 객관식 문항이 많으면 응답자의 부담이 적고 빠르게 답할 수 있어 설문조사 응답률을 높이는 데 긍정적일 수 있지만, 객관식 문항만으로 필요한 정보를 다 얻기는 어려울 수도 있습니다.
반면 주관식 문항이 너무 많으면 응답자의 피로도가 높아져서 설문 응답 중간에 이탈하거나 불성실하게 대충 응답할 가능성이 증가합니다. 주관식 문항을 사용할 때는 응답자가 지나친 부담을 느끼지 않도록 개수를 조절하고 꼭 필요한 경우에만 사용하는 것이 좋습니다. 일반적으로 설문지는 객관식 문항을 중심으로 구성하되, 구체적인 의견이 궁금하거나 선택지를 먼저 제시하지 않은 상태에서 떠오르는 것을 묻고 싶을 때 등에 주관식 문항을 추가합니다.
3) 논리적인 질문 순서 배열
효과적인 설문지 작성의 핵심 중 하나는 질문을 논리적이고 일관된 방식으로 배열하는 것입니다. 질문 순서 역시 응답자가 질문을 이해하고 결과적으로 설문 참여를 높이는 데 도움을 줍니다. 다음은 질문 배열 시 고려해야 할 몇 가지 전략입니다.
큰 것에서 작은 것으로, 응답하기 쉽게 배열하기
설문 문항은 일반적인 내용에서 시작하여 점점 세부적인 내용으로 질문을 좁혀가야 합니다. 그래야 응답자가 자연스럽게 질문에 적응하고 답변을 생각하는 부담을 줄일 수 있습니다. 예를 들어, 신발 구매 행태를 조사한다면 먼저 ‘최근 3개월 내 구매한 물건의 종류’를 먼저 묻고, 신발을 선택한 응답자에게 ‘구매한 브랜드’와 ‘구매처’를 차근차근 묻는 겁니다. 이는 응답자가 자신의 경험을 떠올리기 수월하게 만들어 줍니다.
중요한 파트/문항 먼저 질문하기
응답자의 집중력이 가장 높은 초반부에 중요한 질문을 배치하는 것도 좋은 전략입니다. 예를 들어, 제품/서비스 이용 경험이나 만족도 등 설문조사로 가장 파악하고 싶은 내용을 먼저 묻고, 응답자의 성별, 연령, 직업 등 기본 정보는 후반부에 배치하는 겁니다. 이렇게 하면 응답자가 중간에 관심을 잃고 이탈하거나 불성실하게 응답하는 것을 방지할 수 있습니다.
다른 문항에 영향을 받기 쉬운 문항 먼저 질문하기
어떤 질문에 대한 답변은 앞서 응답한 질문에 영향을 받아 달라질 수 있습니다. 따라서 다른 질문에 영향을 받기 쉬운 질문이 있다면 그것부터 먼저 해야 합니다. 예를 들어, ‘OO 브랜드의 이미지는 어떤가요?’를 먼저 묻고 ‘OO 브랜드를 아시나요?’라고 묻는다고 해봅시다. 그럼 앞서 문항에서 조사자가 먼저 ‘OO 브랜드’를 언급했기 때문에, 뒤에 묻는 브랜드 인지도가 왜곡될 수 있습니다. 인지 여부는 OO 브랜드와 관련된 구체적인 질문을 하기 전에 물어야 더욱 정확한 데이터를 수집할 수 있기 때문입니다.
4) 일관된 표현 및 척도 사용
설문지 작성에서 일관성은 매우 중요합니다. 질문마다 다른 용어나 척도를 사용하면 응답자가 혼란을 느낄 수 있습니다. 예를 들어, ‘구매 경험’ , ‘제품 구매 빈도’라는 용어를 처음 사용했다면, 이후에도 동일한 용어를 사용해야 합니다. 또한 척도형 질문에서는 5점 척도를 사용하기로 했으면 끝까지 동일한 형태로 유지하는 것이 좋습니다. 일관된 척도는 응답자의 혼란을 줄이고, 설문조사 응답률을 높이는 데 도움이 됩니다.
5) 적절한 설문 길이 설정
설문의 길이는 너무 길지 않아야 좋습니다. 일반적으로 30문항 이하로, 응답 시간이 5분 이내인 설문이 가장 이상적입니다. 주관식 문항의 개수도 3개 이내로 제한하는 것이 좋습니다. 설문 완료 예상 시간을 명시하고, 만약 많은 질문이 필요하다면 ‘모듈러 서베이’를 활용하여 설문을 분할하는 방법도 고려해 볼 수 있습니다. 이러한 방식은 설문 참여자의 피로도를 줄이고, 효율적인 데이터 수집을 가능하게 합니다.
Q. 문항 수를 줄이기 어렵다면? 모듈러 서베이!
문항 수를 줄이기 어려운 경우에는 ‘모듈러 서베이(Modular Survey)’ 방식을 활용할 수 있습니다. 모듈러 서베이란 문항 수가 긴 조사를 여러 작은 단위로 쪼개서 동일한 응답자가 세부 설문에 여러 차례 순차적으로 참여하는 방식을 말합니다. 1차 설문을 완료한 응답자에게 2차 설문을 보내 연속적으로 설문에 참여하도록 유도하는 겁니다.
이를 위해서는 응답자가 이전 설문에 응답한 뒤 이탈하지 않고 후속 설문을 받을 수 있도록 하는 리타겟팅 시스템이 필요합니다. 이에 모듈러 서베이 방식은 오픈서베이처럼 정교한 리타겟팅 기술을 갖춘 리서치사를 통해 조사할 때만 선택할 수 있는 방식입니다. 오픈서베이는 이전 설문 응답자의 후속 설문 응답률을 평균 95% 이상으로 유지하고 있습니다.
6) 개인화된 질문 제공
응답자의 프로필과 특성에 맞게 설문지를 작성하면 응답률에 긍정적인 영향을 미칩니다. 이전 질문의 응답 결과를 보고 알맞은 후속 질문을 제공하는 것도 좋은 전략입니다. 예를 들어, 관심사를 먼저 질문한 뒤, 선택한 관심사에 대한 심층 질문을 이어가는 겁니다.
온라인 설문조사에서는 적절한 문항 로직을 활용할 수 있습니다. 문항 로직은 이전 응답에 따라 이후에 보여줄 문항이나 보기를 다르게 설정할 수 있는 기능입니다. 문항 로직은 잘 활용하면 설문 참여자에게 개인화·최적화된 응답 경험을 제공할 수 있고, 이는 곧 양질의 데이터 확보로 이어집니다.
7) 설문지 모바일 최적화
요즘 모바일 설문이 보편화된 만큼, 설문지 역시 모바일 최적화가 필요합니다. 반응형 디자인을 통해 작은 화면에서도 가독성이 유지되도록 해야 하며, 지나치게 많은 입력을 요구하는 질문은 피하는 것이 좋습니다.
선택지의 길이와 개수도 모바일 환경에 맞춰야 합니다. 사용하는 설문조사 툴의 UI, 스마트폰 기종에 따라 다르지만, 일반적으로 선택지는 12개 이내를 권장합니다. 또한, 선택지가 차지하는 영역의 크기도 응답률에 영향을 줄 수 있기 때문에, 선택지당 글자 수도 1줄 이내로 조절하면 더욱 좋습니다. 혹 불가피하게 개수를 조정할 수 없다면, 반드시 선택지를 무작위로 정렬하기를 권장합니다. 모든 선택지가 한 화면에 동시에 보이지 않으면 선택지가 나열된 순서가 응답에 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.
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