Q. 특별히 원하는 응답자 조건이 있어요. 찾을 수 있나요?
A. 가능합니다! 🙆지난 글에서 알맞은 소비자 조사 대상을 설정하는 방법을 알아보았습니다. 요약하자면 우리 브랜드/제품의 기존 고객이나 잠재 고객을 대상으로 조사해야 한다는 것이었죠. 주제에 대해 의미 있는 의견을 줄 수 있는 사람이어야 하기 때문입니다.
여기서 더 나아가, 우리 고객 혹은 잠재 고객 안에서도 특정 집단의 의견이 궁금하다면 어떻게 해야 할까요?
예를 들어 수도권에서 영유아 이유식 배달 서비스를 시작한 스타트업 A가 초기 마케팅 대상을 20~30대 육아맘으로 설정한 상황입니다. 이때 홍보 전략 구체화를 위해 소비자 조사를 한다면 ‘수도권에 거주하는 20~30대 육아맘’이라는 매우 구체적인 조건의 응답자가 필요하겠죠.
성별/연령은 물론, 거주지와 자녀 유무까지, 이렇게 상세한 조건은 어떻게 맞출 수 있을까요? 이번에는 소비자 조사에서 특정 조건의 응답자를 찾는 방법을 자세히 알아봅니다.
성별/나이/지역/직업, 기본 프로필은 바로 타겟팅할 수 있어요
찾고 싶은 응답자의 조건이 특정 성별이나 연령대, 지역이나 직업 등 프로필 정보인가요? 오픈서베이에서는 이러한 기본적인 프로필은 별도의 사전 과정 없이 바로 타겟팅할 수 있습니다. 응답에 참여할 패널의 기본적인 프로필 정보를 이미 확보하고 있기 때문이에요.
사실 이는 모든 리서치사에서 동일하게 가능한 것은 아닙니다. 오픈서베이는 ‘오베이’라는 모바일 응답 참여 앱에 가입한 패널을 대상으로 설문조사를 진행하는데요. 모바일 패널은 가입 후 성별·연령은 물론, 지역·가구 구성·결혼 여부·차량 소유 여부 등의 정보를 입력합니다. 오픈서베이는 이렇게 미리 수집한 패널 정보를 토대로 별도의 사전 과정 없이 프로필을 타겟팅할 수 있지만, 그렇지 않은 경우는 패널단을 확보했더라도 별도 과정이 추가로 필요할 수 있습니다.
이러한 프로필 정보만으로도 꽤 구체적인 조건의 응답자를 타겟팅할 수 있습니다. 예를 들어, ‘서울/수도권에 거주하는 30~40대 기혼 여성’이나 ‘차량을 보유한 20대 남성’은 언뜻 조건이 복잡해 보여도 패널 정보로 손쉽게 찾을 수 있죠. 응답자를 찾기 위한 별도의 사전 절차가 필요하지 않으니 상대적으로 빠르게 조사를 시작할 수 있습니다.
더 구체적인 조건도 스크리닝 조사로 찾을 수 있어요
기본 프로필 외에 필요한 응답자 조건이 더 있나요? 특정 상품 구매 경험이나 관심도 등 프로필만으로는 파악할 수 없는 정보가 필요하다면, 조건에 꼭 맞는 응답자를 찾기 위한 사전 조사를 할 수 있습니다. 이를 스크리닝 조사라고 해요. 스크리닝 조사는 지난 글에서도 우리 브랜드의 잠재 고객을 찾는 법으로 잠깐 소개했었죠.
특정 조건을 가진 응답자를 찾을 때도 스크리닝 조사를 활용합니다. 조건에 부합하는지 알 수 있는 질문을 먼저 보내어 원하는 응답자를 골라내는 거죠. 아래 한 패션 브랜드 B의 사례를 통해 살펴보면 더 이해하기 쉬울 거예요.
제품 구매 경험·빈도 등으로도 찾을 수 있어요
패션 브랜드 B는 마케팅 전략을 세우기에 앞서 한 가지 궁금한 점이 생겼습니다. “온라인으로 의류를 자주 구매하는 사람들이 온라인 쇼핑에 기대하는 게 뭘까?” 브랜드 B는 이 고민을 해결하기 위해 소비자 조사를 하려는데요. 이때 필요한 응답자는 ‘온라인 쇼핑몰에서 의류를 자주 구매하는 사람’으로 설정해야 할 겁니다.
그런데 어느 정도가 ‘자주’일까요? 설문조사에서는 사람마다 다르게 해석할 수 있는 표현을 피해야 합니다. 이 패션 브랜드는 고민 끝에 ‘한 달에 1회 이상’을 ‘자주’로 정했어요. 이제 ‘한 달에 1회 이상 온라인에서 의류를 구매하는 사람’을 찾기 위해 스크리닝 조사를 하면 됩니다.
정확하게 타겟팅하기 위해 차근차근 범위를 좁혀가며 물어봅니다. 우선 온라인에서 의류를 구매해본 적 있는지부터 물어보고, 그 다음 최근 3개월 내에도 구매한 적 있는지, 이어서 평소 구매 빈도가 어느 정도인지 묻는 거죠.
이렇게 스크리닝 조사로 원하는 응답자를 추려낸 다음, 원래 묻고 싶었던 질문을 하면 됩니다. 이를 본 조사라고 합니다.
혹시 원하는 응답자를 찾지 못했다면, 이런 점을 다시 생각해보세요
한 가지 기억해야 할 점은, 스크리닝 조사를 통해 언제나 충분한 수의 응답자가 발견되는 것은 아니라는 겁니다. 지난 글에서 유의미한 결과 분석을 위해서는 일반적으로 4~500명의 응답이 필요하다고 했었는데요. 상황에 따라 더 많거나 적을 수는 있어도, 적절한 조사 대상자 수는 꼭 고민해야 합니다.
혹시 스크리닝 조사에서 적합한 응답자가 최소 조사 대상자 수보다 턱없이 적다면 어떻게 해야 할까요? 이는 시장에 해당 조건의 소비자가 예상보다 훨씬 적을 수 있다는 뜻이니, 처음 설정한 조건을 재고해 보면 좋습니다. 우리 핵심 고객의 의견을 충분히 수집하기에 적절한 조건인지 다시 한번 살펴보는 거죠.
이렇듯 스크리닝 조사는 원하는 응답자를 찾는 도구이면서, 동시에 원하는 조건의 소비자가 시장에 얼마나 있는지 짐작할 방법이기도 합니다. 이를 통해 현재 우리 브랜드가 설정한 마케팅 대상이 적절한지 판단하는 기회로 삼을 수도 있어요.
프로필 타겟팅 + 스크리닝 조사 = 더 정교한 타겟팅!
필요하다면 기본 프로필에 스크리닝 조사를 더해 더 정교한 타겟팅도 가능합니다. 예를 들어, ‘20~30대 여성’에게 온라인 의류 구매 경험과 빈도를 묻는 스크리닝 설문 보내어, 그중에서도 특히 ‘온라인에서 자주 의류를 구매하는 20~30대 여성’을 찾을 수 있는 거죠.
더불어, 오픈서베이에서는 같은 응답자를 대상으로 여러 차례 조사하는 것도 가능합니다. 리타겟팅 기술을 활용해 이전 설문에 참여했던 응답자에게 새로운 설문을 보낼 수 있기 때문이죠.
프로필 타겟팅과 스크리닝 조사를 활용하여, 조사 목적에 꼭 맞는 응답자를 찾아보세요.
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지금까지 특정 조건의 응답자 찾는 법에 대해 알아보았습니다. 이외에도 오픈서베이는 설문조사 제작 및 결과 데이터 분석 등 업무에 활용할 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공합니다. 오픈서베이가 제공하는 설문조사 기초 콘텐츠를 받아보고 싶다면 아래 버튼을 눌러 받아보기를 신청해 주세요.
또한, 소비자 조사에 대해 더 궁금한 점이 있거나 자신의 목적에 적합한 조사 방법을 알고 싶다면 아래 링크를 눌러 오픈서베이에 1:1로 문의해보세요.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
최윤정 Iris
오픈서베이 리드 너처링 팀 리드
