CSAT·NPS·CES, 대표적인 고객 만족도 측정 지표 3가지 비교
고객 만족도 조사 시 질문 방법은 다양합니다. 예를 들어 ‘얼마나 이용 경험이 만족스러웠나요?’라며 직접 물어볼 수 있습니다. 그럼 몇 명이 얼마나 만족했는지 알 수 있죠. 이는 실제로 만족도 조사 시 가장 보편적으로 쓰이는 질문 유형입니다. 이렇게 만족 여부를 직접 묻는 방식을 CSAT(Customer Satisfaction Score)이라고 합니다.
이외에도 활용 목적이나 영역 차이에 따라 NPS(Net Promoter Score), CES(Customer Effort Score) 등 다양한 지표가 활용됩니다. NPS는 ‘A를 주변에 추천할 의향이 얼마나 되나요?’라는 질문을 11점 척도로 물어보며, CES는 ‘A 이용은 얼마나 쉬웠나요?’라며 이용 시 얼마만큼의 노력이 드는지 묻습니다.
이렇듯 필요에 따라 추천 의향이나 사용하기 쉽다는 것을 고객 만족도를 측정하는 지표로 활용할 수 있습니다. 그럼 CSAT·NPS·CES 중 우리가 만족도 조사를 할 때는 무엇을 선택해야 할까요? 이번 글은 <만족도 조사 텍스트북>의 두 번째 파트에서 다루고 있는 대표적인 만족도 조사 측정 지표에 대해 알아봅니다.
CSAT, 가장 직관적으로 고객 만족도를 측정
CSAT(Customer Satisfaction Score)은 ‘A에 얼마나 만족하시나요?’라는 직접적인 질문으로 만족도를 측정합니다. 가장 큰 특징은 유연성에 있습니다. CSAT은 한 문항으로 전반적인 만족도만 간단히 물어볼 수도 있지만, 세부 속성별 만족도를 각각 묻는 체계적인 조사에도 활용할 수 있기 때문입니다. 온라인 쇼핑몰을 예로 들면 추천 리스트·사이트 디자인·카테고리 분류·결제·배송 등 여러 세부 속성에 대한 만족도를 각각 물어 속성별 만족도를 종합적으로 분석하는 겁니다.
이러한 CSAT은 고객 경험 직후 진행하는 것이 가장 좋습니다. 구매 후, 환불 신청 후, 고객센터 이용 후와 같은 상황입니다. 만족도라는 게 추상적인 개념이라 사람마다 기준과 정의가 다를 수 있어서, 솔직하고 정확한 응답을 얻기 위해서는 되도록 기억이 생생할 때 물어보는 게 좋기 때문입니다. SurveyLab에 따르면 일주일 이내 고객 경험을 기준으로 삼는 게 좋습니다(링크). 이에 CSAT 조사를 할 때는 응답 대상자 조건을 ‘일주일 이내 이용 경험자’로 잡는 경우가 많습니다.
CSAT에서 가장 자주 사용되는 응답 유형은 5점 척도입니다. 매우 불만족부터 매우 만족까지 고객 만족 정도를 5개 구간으로 촘촘히 파악할 수 있기 때문입니다. 경우에 따라 3점·7점·9점·10점 척도를 활용할 수도 있으며, ‘만족/불만족’ 혹은 ‘예/아니오’로만 간단하게 응답을 받을 수도 있습니다. 이때는 구체적인 만족 정도를 알 수는 없더라도 만족/불만족 비율이 얼마나 되는지 직관적으로 빠르게 파악할 수 있습니다.
CSAT은 단점도 없지 않습니다. 만족도는 사람에 따라 주관적으로 해석할 여지가 많은 개념이라 정량화하기 어렵다는 지적입니다. 기업이 고객 만족도를 측정하는 궁극적인 이유는 어렵게 확보한 고객을 영문도 모른 채 떠나보내지 않기 위함에 있습니다. 이에 고객 만족 현황을 조사해서 문제가 있다고 판단될 시 빠르게 개선하려는 거죠. 그런데 만족 여부가 서비스 지속 사용 의향이나 재구매 의향을 가장 직접적으로 보여줄 수 있는 지표인지 생각해보면 모든 경우에 꼭 그렇진 않을 수 있다는 거죠. 이에 CSAT이 만능 지표라는 속단은 위험할 수 있습니다.
NPS, 추천 의향으로 비즈니스 성장 가능성까지
NPS(Net Promoter Score)는 ‘A를 주변에 얼마나 추천하고 싶나요?’라는 질문 하나로 고객 만족도를 측정합니다. 2003년 컨설팅사 베인앤컴퍼니(Bain & Company)에서 만들어진 후, 지금은 글로벌 기업들이 고객 만족도를 평가할 때 가장 보편적으로 활용하는 지표 중 하나가 됐습니다. 표준화된 단 하나의 질문으로만 이뤄져 있다는 장점 덕분입니다. 그럼 복잡한 문항 설계 부담 없이 시작할 수 있고, 과거 조사 결과와 비교 분석하거나 경쟁사 조사 결과와도 직접 비교할 수 있는 등 활용도가 높습니다.
이러한 NPS는 고객 만족도 현황을 보여주는 것을 넘어 비즈니스 성장 가능성을 가늠할 수 있는 지표로도 활용됩니다. 우리 고객들이 주변에 우리 제품이나 서비스를 추천할 의향이 높다면, 그만큼 유기적인 신규 고객 유입을 기대할 수 있기 때문입니다. 실제로 NPS는 우리말로 ‘순고객 추천 지수’로 번역되기도 하죠. 때문에 NPS는 빠르게 성장하고 있는 스타트업이 투자자에게 장기적 수익성과 성장성을 보여주고자 할 때 근거 지표로 활용되기도 합니다.
NPS 문항은 11점 척도로 구성됩니다. 0~6점을 주면 비추천 고객, 7~8점을 주면 중립 고객, 9~10점을 주면 추천 고객으로 분류하며, 추천 고객 비율에서 비추천 고객을 뺀 값으로 결과를 계산합니다. 예를 들어 브랜드 A가 고객 500명을 대상으로 NPS 조사를 진행했다고 해봅시다. 만약 9~10점은 260명, 7~8점은 140명, 0~6점은 100명이라면, 추천·중립·비추천 고객 비율은 각 52%·28%·20%입니다. 그럼 브랜드 A의 NPS는 52에서 20을 뺀 값인 32점이라는 걸 쉽게 알 수 있습니다.
그렇다면 32점이 좋은 점수인지 아닌지는 어떻게 판단할까요? 해당 업계 평균이나 주요 경쟁사와 비교해서 판단하는 것이 가장 좋지만, NPS를 만든 배인앤컴퍼니에서 직접 제안하는 기준도 있습니다. 대체적으로 0 이상이면 괜찮은 점수, 20 이상이면 좋은 점수, 50 이상이면 훌륭한 점수, 80 이상이면 세계적인 수준의 점수로 볼 수 있다고 합니다. 이에 32점이면 좋은 점수라고 판단할 수 있습니다.
하지만 NPS를 향한 비판적인 목소리도 있습니다. 우리가 속한 시장이 영미권이 아닌 한국이기 때문입니다. 사실 NPS가 널리 활용되는 이유는 레퍼런스가 많기 때문입니다. 구글에 ‘average nps score by industry’라고만 검색해도 업계별 평균 NPS를 어렵지 않게 알 수 있죠. 하지만 이는 영미권에 국한된 이야기입니다. 한국은 문화권 차이로 응답 경향성이 달라 영미권 결과와 직접 비교할 수 없고, 참고할 수 있는 국내 NPS 데이터는 아직 적은 편입니다. 이에 국내에서 NPS를 제대로 활용하려면 자사와 주요 경쟁사 NPS를 한꺼번에 조사하는 것이 좋습니다.
CES, 사용 편의성을 기준으로 만족도 측정
CES(Customer Effort Score)는 ‘A를 이용하는 과정은 얼마나 쉬웠나요?’라는 질문으로 고객의 노력 정도를 측정합니다. 서비스 이용에 드는 어려움이 적을수록 고객 충성도가 높다고 보는 지표이며, CSAT과 마찬가지로 주로 5점 척도로 응답을 수집합니다. 이러한 CES는 지금은 가트너에 인수된 CEB(Corporate Executive Board)에서 2008년에 개발했으며, 하버드 비즈니스 리뷰에 소개된 뒤 큰 주목을 받았습니다(링크).
이러한 CES는 NPS의 단점을 보완한 지표라는 평가를 받으며 널리 활용되고 있습니다. 앞서 NPS는 원인 파악 및 후속 플랜을 위해서는 추가 조사가 반드시 필요하다고 언급했는데요. CES는 점수가 낮게 나왔다는 것 자체만으로도 사용성 개선이 필요하다는 사실을 알 수 있습니다. 질문 시 ‘A의 결제 과정은 얼마나 쉬웠나요?’ 등 상황을 특정하면 어디에서 사용성을 개선해야 하는지도 알 수 있죠. 그런 면에서 CES는 바로 후속 액션을 실행할 수 있는 조사라고 말할 수 있습니다.
모바일 시대가 되면서 CES의 가치는 더욱 높아지고 있습니다. 기업과 고객의 접점이 모바일 앱 중심으로 변하면서, 쉽고 편리한 앱 사용 경험을 제공하는 것이 모든 기업의 주요 비즈니스 목표가 됐기 때문입니다. 이커머스 분야만 하더라도 네이버쇼핑의 손쉬운 결제나 쿠팡의 빠르고 편리한 배송을 경험해보면 다른 쇼핑 앱의 가격 경쟁력이 더 좋아도 섣불리 떠나기가 어려워지니까요.
물론, CES 역시 단점이 있습니다. 고객이 기업의 비즈니스 실정을 전혀 고려하지 않고 응답할지 모른다는 점입니다. 예를 들어 애초에 모바일 전용으로 만든 서비스인데, 어떤 고객은 PC 등 타 기기 이용이 어렵다는 이유로 낮은 점수를 줄 수 있다는 거죠. 고객이 어려움을 겪는 부분이 우리의 비즈니스 방향성에 따라서는 개선 필요성이 딱히 없을 수도 있는데, CES 결과에는 이점이 고려되지 않습니다. 때문에 CES 조사를 할 때는 지표의 한계를 명확히 알아둘 필요가 있습니다.
고객 만족도 조사 더 알아보기
이번 글에서는 CSAT·NPS·CES까지 다양한 만족도 측정 지표를 살펴봤습니다. 사실 각각의 지표는 중점을 두고 있는 부분이 조금씩 다르며, 어느 상황에나 좋은 만능 지표를 딱 하나 꼽기는 어렵습니다. 이에 리서치사를 통해 만족도 조사를 진행하면 기업이 처한 상황에 따라 다양한 지표를 복합적으로 활용해서 문항을 구성하는 게 일반적입니다.
그럼 만족도 조사 문항 구성은 어떻게 할까요? 오픈서베이 <만족도 조사 텍스트북>은 만족도 조사는 왜 필요한지, 만족도 조사 설계 및 결과 분석 시 유의해야 할 사항은 무엇인지, 기업별 고객 만족도 조사 활용 사례는 어떻게 되는지 등을 종합적으로 살펴봅니다. 만족도 조사에 대해 상세히 알고 싶은 분이라면 이번 버튼을 눌러 ‘만족도 조사 텍스트북’을 다운로드해 보시기 바랍니다.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
