마케터의 기본기 U&A 조사, 진행 전 체크리스트 7가지

Posted by
이정민 매니저
Account Manager
앞선 글에서 ‘U&A 조사는 마케팅 플랜을 세울 때 알아야 할 가장 기본적인 정보를 파악할 수 있다’는 사실을 알아봤습니다. 두 번째 글에서는 이러한 U&A 조사를 진행하기 앞서 알아야 할 체크리스트 7가지를 살펴보겠습니다.

대개 U&A 조사는 오픈서베이와 같은 조사업체에 의뢰해서 진행하실 텐데요. 이번 글에서 함께 알아볼 체크리스트를 숙지해두면 추후 조사업체 담당자와 훨씬 풍부한 논의를 진행할 수 있을 거라고 생각합니다.
U&A 조사 진행 전 체크리스트 7가지

☑ 조사 범위 | U&A 조사 목적에 맞게 설계했나
☑ 카테고리 범위 | 소비자 인식 기준에 맞춰서 잡았나
☑ 조사 대상 ① | 시장 상황에 맞춰 선정했나
☑ 조사 대상 ② | 구매자 아닌 사용자 맞춰 구성했나
☑ 응답자 구성비 | 대표 표본에 맞춰 구성했나
☑ 응답자 수 | 분석 단위당 100명 충족했나
☑ 문항 수 | 40개가 넘으면 의심해보자

☑ 조사 범위 | U&A 조사 목적에 맞게 설계했나

브랜드 마케터가 마케팅 플랜을 세우기 위해 알아야 할 것이 정말 많습니다. 그중에서도 크게 구분해보면 카테고리 레벨에서 알아야 할 것과 브랜드 레벨에서 알아야 할 것으로 나뉩니다.

본 글은 오픈서베이가 U&A 조사를 주제로 진행한 월간 세미나 발표 내용을 토대로 하는데, 발표 제목이 ‘당신의 카테고리에 대해 알아야 할 가장 기본적인 것들’입니다. 여기서도 알 수 있듯 U&A 조사는 카테고리 단위의 인사이트를 확보하기 위한 조사입니다.

카테고리 단위의 인사이트 외에는 별도의 조사를 진행합니다(자료. 오픈서베이)

카테고리 단위에서 파악할 수 있는 시장 정보는 다양한데, U&A 조사는 그중에서도 아래 4가지 항목을 가장 중요하게 다룹니다. 이는 마케터가 우리 제품의 마케팅 플랜을 짜기 위해 알아야 할 기본적인 내용입니다.

  • 카테고리 사용자는 누구인가
  • 카테고리 사용 행태는 어떻게 되는가
  • 카테고리 사용에 영향을 주는 인식은 무엇인가
  • 카테고리 내 우리 말고 어떤 브랜드가 속해있나

이렇듯 원래 U&A 조사는 알아야 할 정보가 명확히 정해진 조사입니다. 이를 통해 카테고리 레벨에서 알아야 할 기본적인 것들을 확인하고 브랜드의 전반적인 마케팅 플랜을 세우는 거죠. 이외 브랜드·제품·광고·채널 등 세부적인 측면의 인사이트를 얻기 위해서는 그를 위한 별도의 조사를 추천드립니다.

☑ 카테고리 범위 | 소비자 인식 기준에 맞춰서 잡았나

앞서 U&A 조사는 카테고리 단위의 인사이트를 파악하는 조사라는 이야기를 했는데요. 조사할 카테고리의 범위를 어떻게 정할 것인지가 무엇보다 중요합니다. 마케터의 분류가 아닌 소비자 인식을 기준으로 분류해야 하기 때문입니다.

우리가 베이커리 브랜드의 마케터라고 가정해 봅시다. 브랜드 전체가 아니라 특정 제품군을 담당하는 마케터인데요. 식빵류, 바게뜨/호밀빵류, 단팥빵/크림빵류, 홀 케익류 등 수많은 카테고리 중에서도 우리는 홀케익류의 세부 카테고리인 치즈케익 파트를 담당한다고 가정하겠습니다.

이제 치즈케익 파트 마케터로서 U&A 조사를 진행해봅시다. 카테고리 범위는 치즈케익으로 잡겠죠. 이를 통해 치즈케익을 주로 소비하는 사람이 누구인지, 치즈케익 취식 행태는 어떤지, 치즈케익 취식에 영향을 주는 인식은 무엇인지, 같은 카테고리에 어떤 다른 경쟁사가 있는지도 살펴볼 겁니다. 이렇게 조사를 설계하면 전혀 흠잡을 것 없어 보입니다.

카테고리 범위는 소비자의 인식을 기준으로 잡습니다(자료. 오픈서베이)

그럼 이제 우리가 치즈케익 파트 마케터가 아니라 일반 소비자라고 가정해 봅시다. 베이커리 기업 안에서 각 제품을 나누는 카테고리 기준은 머릿속에서 지워버리는 겁니다. 우리는 평소에 ‘치즈케익’을 언제, 어떤 상황에, 얼마나 사 먹을까요? 우리가 ‘치즈케익’을 사 먹을 때 도움이 되는 인식과 방해되는 인식은 무엇인가요?

이 질문에 막힘 없이 술술 이야기할 수 있는 사람은 많지 않을 겁니다. 왜냐하면 일반 소비자에게 케익은 그냥 케익이거든요. 동그랗고 예쁜 것이고 특별하거나 축하할 일이 있는 날에 베이커리 가서 사 먹는 음식입니다. 치즈케익도 생크림, 초코, 고구마 등 여러 종류의 케익 중 하나일 뿐입니다.

이러한 소비자 인식을 고려하지 않고 공급자 관점에서 설문을 진행한다면, 응답자들은 평소의 인식 범위가 아니기 때문에 자연스럽게 응답하지 못할 겁니다. 응답하기 힘든 설문은 데이터도 잘 나오지 않겠죠. 이에 U&A 조사는 우리의 전문적인 지식에 따라 기획할 것이 아니라 소비자 인식에 따라 기획하는 것이 좋습니다.

☑ 조사 대상 ① | 시장 상황에 맞춰 선정했나

조사 대상은 우리 브랜드가 속한 카테고리의 시장 상황에 맞춰 정하면 됩니다. 시장 상황은 그 성숙도에 따라서 도입기·성장기·성숙기·쇠퇴기까지 총 4단계로 나눠 볼 수 있는데, 현재 어느 단계인지에 따라 집중해야 할 조사 대상도 달라집니다. 이는 단계별로 집중해야 할 목표가 다르기 때문이기도 합니다.

시장 성숙도에 따라 집중할 조사 대상도 다릅니다(자료. 오픈서베이)

먼저, 도입기 때는 사용자보다는 비사용자의 인식을 더욱 중요하게 보는 것이 좋습니다. 도입기는 신제품이 시장에 처음 등장해서 잠재 고객의 관심을 끌어야 하는 시기입니다. 비사용자를 사용자로 전환시키는 게 목표죠. 이에 비사용자의 인식을 비중 있게 보는 겁니다.

성장기 때는 비사용자 비중을 줄이고 사용자의 인식을 좀 더 보는 게 좋습니다. 성장기는 새로운 고객이 유입되고 기존 고객들이 반복 구매를 일으키면서 매출이 증가하는 시기거든요. 이때는 사용자의 반복 구매를 통해 안정적인 매출 성장을 만들 필요가 있습니다.

성숙기·쇠퇴기 때는 사용자 대상으로만 조사해도 충분합니다. 이 시기는 이미 대부분 소비자가 우리 카테고리를 사용하고 있거나 더이상 새롭게 유입될 잠재 고객이 없는 때거든요. 이에 비사용자를 대상으로 조사를 진행할 필요가 굳이 없는 거죠. 이렇게 U&A 조사는 우리 브랜드가 속한 시장 상황에 따라 조사 대상을 다르게 정해서 진행하는 것이 좋습니다.

☑ 조사 대상 ② | 구매자 아닌 사용자 맞춰 구성했나

이번에는 ‘사용자/비사용자’가 아닌 ‘사용자/구매자’ 관점으로 보겠습니다. 예를 들어 선물할 때 많이 사는 건강기능식품은 사용자와 구매자가 완전히 분리된 카테고리입니다. 이때는 실구매자를 대상으로 조사하는 게 맞을지, 아니면 원래대로 사용자를 대상으로 하는 게 맞을지 헷갈립니다.

사실 답은 용어 의미에 이미 담겨 있습니다. U&A 조사는 사용 행동과 태도를 파악하는 조사이며, 구매는 사용과는 엄연히 다른 행동입니다. 이에 구매자가 아닌 사용자를 조사 대상으로 삼는 게 맞습니다.

혹 건강기능식품과 같은 선물류라고 하더라도 구매자는 사용자의 니즈를 고려해서 구매 의사 결정을 할 수밖에 없기 때문에, 구매자가 아닌 사용자가 해당 카테고리를 어떻게 사용하고 어떤 니즈를 갖는지 이해하는 것이 중요합니다.

그렇지 않고 하나의 설문에서 구매에 대한 문항과 사용 관련 문항을 한꺼번에 묶어서 물어본다면 사용자는 구매에 대해서 제대로 응답할 수 없고 구매자는 사용 행동에 대해서 제대로 응답할 수 없겠죠. 그럼 정확한 결과 데이터를 얻기도 힘듭니다.

그래도 해당 카테고리의 구매자에 대한 조사가 필요하다고 생각된다면, U&A 조사가 아닌 쇼퍼 스터디(Shopper Study)와 같은 구매자에 대해 집중적으로 파악할 수 있는 다른 유형의 소비자 조사를 진행하는 것을 추천드립니다.

U&A 조사는 사용자를 이해하는데 집중합니다(자료. 오픈서베이)

☑ 응답자 구성비 | 대표 표본에 맞춰 구성했나

“공기청정기 이용행태 조사 문의 드립니다.
20~50대 대상으로 1000명 해주시는데, 성별·연령대별로 균등하게 쪼개서 진행해주세요.”

많은 마케터분들이 오픈서베이에 조사 의뢰 시 위와 같이 성별·연령별로 응답자를 균등 할당해서 구성해달라는 요청을 하시곤 합니다. 위 문의의 경우는 20대 남성 125명, 20대 여성 125명, 30대 남성 125명 ··· 이런 식으로 구성하겠죠.

그런데 응답 대상자를 이렇게 획일적으로 나누면 시장 현황에 알맞은 조사를 할 수 없습니다. 공기청정기 브랜드의 실사용자가 성별·연령대 별로 12.5%씩 딱딱 끊어서 구성되지는 않았을 테니까요. 특정 연령대는 이보다 좀 더 적거나 많을 겁니다. 예상과 달리 한 연령대에 사용자가 집중돼 있을지도 모르고요.

그래서 (특히 U&A 조사의) 응답자는 ‘대표표본’으로 구성해야 합니다. 이렇게 하면 우리가 설문을 보낼 응답자 구성이 대한민국 내 카테고리 사용자의 구성과 매우 유사해지기 때문에 시장 현황에 더욱 알맞은 조사를 진행할 수 있기 때문입니다.

대표표본은 스크리닝 설문을 활용해서 구성할 수 있습니다. 대부분 카테고리는 구매자의 정확한 성별·연령별 구성이 알려져 있지 않은데요. 이에 대한민국 인구 비례와 동일한 사람들을 대상으로 사전 설문을 진행해서 조건에 부합하는 응답자를 찾아냅니다. 이 사전 설문을 ‘스크리닝 설문’ 혹은 ‘스크리너’라고 부릅니다.

대표표본 구성을 위해 스크리닝 설문과 본 설문을 나눠 진행합니다(자료. 오픈서베이)

아래 예시를 함께 보겠습니다. 왼쪽은 처음 요청대로 응답자를 성별·연령별로 균등하게 할당한 응답자 구성표이며, 오른쪽은 사전 스크리닝 설문을 통해 대표표본을 찾아내서 그에 맞춰 구성한 응답자 구성표입니다.

만약 대표표본으로 응답자를 구성하지 않았다면, 사용자가 적은 20대 남녀·40대와 50대 남성의 사용행태나 카테고리에 대한 인식이 과대 반영될 수 있었을 겁니다. 대표표본은 이러한 과대·과소 반영 확률을 줄여서 더욱 정확한 조사 진행을 위해 반드시 거쳐야 할 절차입니다.

두 구성표 중에 시장 현황에 더욱 알맞은 것은 무엇일까요? (자료. 오픈서베이)

오픈서베이는 대표표본 구성에 특히 강점이 있습니다. 대표표본 구성을 하려면 1, 2차로 나눠서 설문을 해야 하는데요. 1차 스크리닝 설문을 통해 찾은 응답자가 2차 본 설문에 그대로 유입될 수 있어야 이 방법을 활용할 수 있죠. 기껏 찾은 소중한 대표표본에게 본 설문을 다시 보냈을 때 응답을 하지 않으면 헛수고니까요.

오픈서베이는 모바일 패널 대상으로 설문조사를 진행해서 1차 스크리닝 설문에 응답하면 앱 푸시 알림 등을 통해 바로 본 설문에 참여시킬 수 있습니다. 사전 설문과 본 설문을 나눠 진행해도 높은 응답률을 보장받을 수 있는 거죠. 이런 이유로 오픈서베이는 U&A 조사 시 대표표본 구성을 추천드립니다.

☑ 응답자 수 | 분석 단위 당 100명 충족했나

응답자 수는 분석 단위 당 최소 100명 이상을 추천드립니다. 분석 단위란 응답 결과를 성별로만 나눠볼지, 연령대 별로 10세 단위로 나눠볼지 등 데이터를 어느 단위까지 나눠 분석할지 정의할 때 쓰는 표현입니다.

일반적으로 연령별 차이를 볼 때는 10세 단위로 나눠 보곤 하는데, 카테고리에 따라서 5세 단위로도 사용 행태나 인식의 차이가 크게 나타나는 경우도 있습니다. 특히 뷰티 쪽이 그렇죠. 이에 뷰티 카테고리 U&A 조사를 할 때는 연령대를 5세 단위로 보실 것을 추천드립니다. 2030 여성을 대상으로 한 뷰티 조사라면 ‘20~24세 여성 100명 + 25~29세 여성 100명 + ···’으로 총 400명의 응답자가 필요한 거죠.

분석 단위 당 100명을 추천드리는 이유는 응답자 수가 이보다 적을 시 통계적으로 안정적인 해석이 힘들어지기 때문입니다. 예를 들어 최소 분석 단위 당 응답자 수가 50명에 불과할 경우 1명의 응답은 2%의 비율이나 차지하죠. 단 몇명의 응답으로 10% 이상의 응답률 차이가 발생하게 될 수도 있습니다.

분석 단위 당 응답자 수가 적으면 결과 해석이 힘들어집니다 (자료. 오픈서베이)

반면, 분석 단위 당 최소 100명의 응답자가 확보됐다면 1명의 응답은 1%의 비율만 차지하기 때문에 비교적으로 안정적으로 결과 데이터를 해석할 수 있습니다다. ‘1명의 응답은 1%다’라고 여길 수 있어 직관적이기도 하고요.

시장 현황에 따라 응답자 수 기준은 유동적으로 적용할 수 있습니다. 예를 들어 도입기 카테고리의 경우는 사용자 자체가 적기 때문에 응답자 수를 충분하게 모집하기 힘듭니다. 대신 도입기 카테고리의 사용자는 얼리어답터로서 유사한 특성을 가진 경우가 많아서 좀 더 적은 인원으로 진행해도 괜찮습니다.

그럼 대표 표본으로 응답자를 구성할 때 특정 셀의 응답자 수가 100명 이하가 된다면 어떻게 해야 할까요? 예를 들어 2050 남녀 1,000명을 대상으로 한 에어프라이어 U&A 조사를 위해 대표 표본을 구성했더니, 20대 남성이 50명밖에 안되는 상황이 발생한 겁니다. 이때도 분석 단위당 100명 기준을 맞추기 위해 지금 응답자 수의 2배인 2,000명을 모집해야 할까 싶어집니다. 비용 측면에서 너무 큰 부담이니까요.

이때 오픈서베이는 ‘부스터 표본’ 활용을 권장드립니다. 부스터 표본이란 대표 표본을 구성한 뒤에 특정 분석 단위가 최소 100명이 되지 않을 때 해당 셀에 대해서만 추가로 모집한 표본을 말합니다. 에어프라이어 U&A 조사 사례에서는 전체 1,000명이 아닌 20대 남성 50명만 추가 모집하는 거죠.

대표 표본 구성 후 필요한 응답자를 추가 모집할 수 있습니다 (자료. 오픈서베이)

물론, 이 경우에도 전체적인 시장 특성을 분석할 때는 대표 표본의 응답 데이터만을 활용해야 합니다. 부스터 표본은 셀 별 비교를 할 때 필요한 응답자 수를 충족하기 위해 추가 모집한 응답자이기 때문에, 셀 단위 분석을 할 때만 활용을 하는 거죠. 이렇게 부스터 표본을 활용하면 시장 현황에 맞춰 대표 표본을 구성할 수 있으면서도 비용 부담을 덜 수 있습니다.

☑ 문항 수 | 40개가 넘으면 의심해보자

글을 시작하면서 U&A 조사는 물어볼 게 정해져 있는 조사라고 했지만, 현실은 늘 이상적일 수 없습니다. U&A 조사 역시 본래 성격에 맞게 진행하지 못하는 경우가 많습니다. 주로 예산 등 문제로 인해 목표나 성격이 다른 여러 조사의 문항을 U&A 조사에 몽땅 합쳐 진행하는 경우가 많죠. 총 100문항이 넘는 경우도 종종 있을 정도로요.

기업 실무자 입장에서는 오히려 이 방법이 편했을지 모릅니다. 한 설문에 궁금한 걸 모두 물어보면 여러 번 나눠 조사를 진행할 필요가 없으니까요. 문제는 응답자의 피로도입니다. 응답자들도 보통의 사람들이니, 문항 수가 너무 많아지면 피로도가 쌓여 끝까지 성실하게 설문에 임하지 못할 수도 있습니다. 그럼 결과 데이터의 정확도도 낮아질 거고요.

U&A 조사의 적절한 문항 수는 40개 내외입니다. 이는 오픈서베이가 제공하는 ‘U&A 조사 표준문항’을 토대로 잡은 기준입니다. 아래 참고 이미지를 보면 40개의 문항은 각각 10개 내외의 태도 관련 문항, 10개 내외의 사용 관련 문항, 5개 내외의 구매 관련 문항, 마지막으로 10개 내외의 사용자 특성 관련 문항으로 이뤄진다는 걸 확인할 수 있습니다.

표준문항을 기준 U&A 조사 문항 개수 예시 이미지(자료. 오픈서베이)

위는 제품 관련 U&A 조사 표준문항인데요. 브랜드 특성에 맞춰서제품, 서비스, 매장과 관련한 표준문항을 각각 제공하고 있습니다. 서비스 관련 표준문항에서는 구매 파트 대신 사용 관련 문항에서 유/무료 사용 여부를 추가로 물어보며, 매장 관련 표준문항에서는 매장 방문과 구매를 나눠서 물어보게 됩니다.

| 마치며

본 콘텐츠는 오픈서베이가 지난 8월 U&A 조사를 주제로 진행한 월간 세미나 발표 내용입니다. 세미나는 U&A 조사의 ① 개념 정의 ② 진행 방법 ③ 결과 활용까지 총 3개 파트로 나눠 진행했으며, 이번 글은 2번째 파트인 U&A 조사 진행 방법에 대한 내용을 정리한 것입니다.

아래 링크를 통해 U&A 조사 노하우 콘텐츠를 시리즈로 확인하실 수 있습니다.

① 마케팅 플랜 짤 때 꼭 알아야 할 U&A 조사, 제대로 파헤치기 (링크)
② 마케터의 기본기 U&A 조사, 진행 전 체크리스트 7가지 (링크)
③ U&A 조사 결과 활용 방법, 사례를 통해 알아보기 (링크)

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