마케팅 플랜 짤 때 꼭 알아야 할 U&A 조사 제대로 파헤치기

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마케팅 플랜 짤 때 꼭 알아야 할 U&A 조사 제대로 파헤치기

이정민 매니저
Account Manager
U&A 조사는 지난 18년 오픈서베이가 가장 많이 진행한 기업 고객 프로젝트입니다. 실무단에서는 이용행태 조사라고 부르기도 합니다. 기업 고객이 U&A 조사를 이렇게 많이 진행하는 이유는 마케터가 알아야 할 가장 기본적인 내용을 담은 조사이기 때문입니다.

하지만 아쉽게도 U&A 조사를 고유의 취지와 목적에 맞게 활용하지 못하는 경우도 많습니다. 실은 따로 진행해야 할 여러 조사의 문항들을 예산 문제로 인해 U&A 조사에 몽땅 묶다 보니, 마케터에게 U&A 조사는 해야 하니까 하는 재미 없고 덩치만 큰 업무가 되곤 합니다.

그래서 이번 글에서는 U&A 조사에 대해 제대로 알아보려 합니다. 이를 통해 U&A 조사는 원래 무엇을 얻기 위해 진행하는지, 마케터가 U&A 조사를 통해 마케팅 플랜을 세우는 방법은 무엇인지, 대표적인 사례는 무엇인지 알아보겠습니다.

U&A 조사 | 가장 많이 진행되는 기업 설문입니다

오픈서베이가 지난 한 해 동안 가장 많이 진행한 설문조사 유형은 무엇일까요? 바로 ‘U&A 조사’입니다. 지난 18년 1~9월 간 진행한 기업 고객 프로젝트 중 U&A 조사의 비율은 무려 36%나 됩니다.

2018년 기업고객이 오픈서베이와 가장 많이 하신 조사

U&A 조사를 주로 어떤 기업들이 하는지도 궁금해집니다. U&A 조사를 진행한 기업 고객의 산업군을 분류해보니, 식음료·광고대행사·소비재·통신 쪽에서 좀 더 많이 진행하고 있는데, 이외에 IT·컨설팅·유통·정부·미디어 등 다양한 산업군에서도 널리 활용되고 있습니다.

2018년 오픈서베이와 U&A 조사를 진행한 산업군

이쯤 되면 대체 U&A 조사가 무엇이길래, 어떤 성격의 조사이길래, 조사를 통해 어떤 데이터를 얻을 수 있길래 이렇게나 많이 진행하는지 궁금해집니다. 이에 아래에서 U&A 조사란 대체 무엇인지 정확히 알아보는 시간을 가져보겠습니다.

참고로 오픈서베이에 설문조사 문의를 하시는 분들 중에 경쟁사는 주로 어떤 조사를 하는지 물어보는 경우도 종종 있는데요. 글을 통해 살짝 알려드리자면, 대부분 기업들이 U&A 조사를 가장 많이 진행한다고 생각해도 무방합니다.

U&A 조사 | 이용행태 조사라고도 불립니다

가장 많이 하는 조사인데도 왠지 U&A 조사라는 단어가 낯설게 느껴지는 분도 있을 것 같습니다. 이유는 U&A 조사를 ‘이용행태 조사’로 통칭하는 경우가 많기 때문입니다.

U&A는 사용 행동을 의미하는 ‘Usage’와 태도를 의미하는 ‘Attitude’의 약자입니다. 사용 행동과 태도를 알아보는 조사죠. 그래서 영단어 의미를 반영한 이용행태 조사라는 명칭으로 널리 쓰이는 게 아닐까 싶습니다.

실제로 실무자들 사이에서는 이용행태 조사라는 이름을 좀 더 익숙하게 생각하는 경우도 많습니다. 이에 재미 삼아 구글에 ‘U&A 조사’와 ‘이용행태 조사’로 키워드 검색을 해봤는데요. U&A 조사는 약 3,400여 개의 검색결과만 나왔는데, 이용행태 조사로 검색하면 무려 280만 개 이상의 검색 결과가 나타났습니다.

하지만 이번 글에서는 이용행태 조사가 아닌 U&A 조사라는 용어를 사용하려 합니다. U&A 조사라는 이름을 살펴보면 목적과 취지를 좀 더 분명하게 이해할 수 있기 때문입니다. 다음 파트에서 좀 더 구체적인 사항을 알아보겠습니다.

소비자의 What, How, Why를 알 수 있습니다

앞서 U&A 조사는 사용 행동과 태도를 알아보기 위한 조사라고 이야기해 드렸습니다. 그럼 이 조사를 통해서는 어떤 데이터를 얻을 수 있을까요?

사용 행동(Usage)에 대해서는 소비자들이 어떤 제품을 사용하는지(What), 그리고 어떻게 사용하는지(How)를 알 수 있고요. 태도(Attitude)에 대해서는 왜 그 제품을 사용하며 왜 그렇게 사용하는지(Why)를 추론해볼 수 있습니다. 즉, 제품에 대한 소비자의 What, How, Why에 대해 알 수 있는 거죠.

U&A 조사의 개념 이해하기

좀 더 구체적으로 예를 들어보겠습니다.

우리는 매일 세수를 합니다. 그런데 세수할 때 사용하는 제품은 매우 다양합니다. 하루 2번 비누로만 세수하는 사람도 있고, 클렌징폼으로 아침·저녁·잠들기 전 총 3번 세수하는 사람도 있을 겁니다. 이러한 사용 행동을 Usage라고 부릅니다. 사람들이 세수할 때 어떤 제품을 언제 얼마나 어떻게 사용하는지 U&A 조사를 한다면 이런 Usage에 대해 알 수 있습니다.

그럼 태도는 어떻게 알 수 있을까요?

특별히 화장을 하지 않는 분들은 아침·저녁으로 사용하는 세안 제품이 똑같은 경우가 많을 겁니다. 그런데 화장을 하는 분들은 저녁에 사용하는 제품이 다르거나 개수가 더 많기도 합니다. 기본 세안 제품과 화장 지우는 세안 제품의 종류와 브랜드가 각각 다를 때도 있고요.

여기서 왜 아침·저녁 세수할 때 사용하는 제품이 다른지, 화장을 지우며 세수할 때는 왜 특정 제품을 사용하는지 등 이유를 물어보면 제품에 대한 태도(Attitude)를 파악할 수 있습니다. 평소 사용하는 클렌징폼으로만 화장을 지우면 깨끗하지 않은 느낌이 든다거나, 화장을 지울 때는 클렌징폼보다 클렌징오일이 더 효과가 좋은 것 같다는 등 제품 사용에 대한 태도 말이죠.

이런 식으로 세수 혹은 평소 자주 하는 행동을 기준으로 그 행동을 위해 사용하는 제품에 대한 사용 행동과 태도를 물어보는 연습을 해보면, 어렵지 않게 U&A 조사의 기본 개념을 이해할 수 있을 거라고 생각합니다.

U&A 조사 진행, 마케팅 플랜을 세우기 위해 합니다

앞서 U&A 조사를 통해 제품에 대한 소비자의 사용 행동과 태도를 파악한다는 걸 알 수 있었죠. 이번에는 글에서 가장 중요하다고 생각될 수도 있는 ‘U&A 조사를 해야 하는 이유’에 대해 이야기해보겠습니다. 아래 이미지를 함께 보시죠.

마케팅 플랜을 세우기 위해 진행하는 U&A 조사

먼저 사용 행동(Usage)을 파악하면 우리 브랜드 성장을 위해 ‘누구의 어떤 사용 행동을 바꿀 것인지’를 판단할 수 있습니다.

앞선 예시를 빌려와서 우리가 클렌징폼 제품의 마케터라고 가정해봅시다. 그럼 사람들의 세수할 때 쓰는 제품에 대한 사용 행동을 파악해서 여전히 비누로 세수하는 사람이 우리 클렌징폼을 사용하게 할 것인지, 화장 지울 때 세안 제품을 더 쓰는 사람이 우리 제품을 추가로 사용하게 할 것인지를 선택할 수 있겠죠.

다음으로 태도(Attitude)를 파악하면 우리 브랜드 성장을 위해 도움 되는 인식(Driver)과 방해되는 인식(Barrier)이 무엇인지 판단할 수 있습니다.

예를 들어 우리 클렌징폼 제품이 세안 후 피부가 뽀득뽀득 거리는 게 특징이라고 가정해봅시다. 이는 매끈거리는 클렌징폼이 싫어서 비누를 쓰는 사람에겐 도움 되는 인식일 수 있는데, 잦은 화장으로 피부가 예민해 부드러운 오일을 선호하는 사람에겐 방해되는 인식이 될 수도 있습니다. 제품 특성에 따라서 누구를 타깃으로 삼는 게 좋을지 U&A 조사를 통해 알 수 있는 거죠.

정리하자면, U&A 조사는 마케팅 플랜을 세울 때 알아야 할 가장 기본적인 정보를 알 수 있습니다. 이는 어떤 소비자를 메인 타깃으로 삼을지, 소비자에게 도움이 되는 인식을 어떻게 활용할지, 방해되는 인식은 어떻게 극복할지를 판단하기 위한 정보입니다. 그래서 U&A 조사를 이렇게나 많이 진행하는 겁니다.

U&A 조사 | 실무자는 이렇게 활용합니다

이번에는 실무자가 U&A 조사를 활용해서 마케팅 플랜을 어떻게 세우면 좋을지 힌트가 될만한 실제 사례를 몇 가지 소개해 드리겠습니다. 조사업계에서 구전되는 유명한 사례로 비교적 오래된 이야기지만 U&A 조사의 기본적인 활용 방법에 대해서는 충분히 이해할 수 있을 겁니다.

삶아빤듯 깨끗한 테크의 성공 비결 | 활용 사례 ①

첫 번째 사례는 세탁세제 ‘테크’의 탄생에 대한 이야기입니다. 테크가 출시하기 전인 약 20여 년 전만 해도 세탁세제 시장의 절대 강자는 따로 있었습니다. “때가 쏘옥~ 비트”라는 CM송으로도 유명한 ‘비트’입니다. 당시 비트는 기능성 농축 세제 시장을 새롭게 열면서 소비자들의 큰 인기를 얻고 있었고, 다른 기업들은 섣불리 시장에 진출할 엄두를 못 내던 상황이었죠.

제품 전면에 ‘살균 효과’를 내놓은 테크의 TV CF (출처: 유튜브)

테크는 비트가 주름 잡던 시장에 새롭게 진출하기 위한 차별화된 제품 기획이 필요했습니다. 이에 시장 탐색 차 세탁세제 관련 U&A 조사를 진행했고, 흥미로운 데이터를 발견했습니다. 사람들은 세탁 후에도 섬유에 아직 세균이 남아 있을 것 같은 걱정을 많이 했고(88%), 이 걱정을 해소하기 위해 빨래를 삶는다는 사람도 굉장히 많았던 거죠(80%).

한차례 힌트를 얻은 테크는 이어서 세탁세제에 바라는 기능이 무엇인지도 물어봤습니다. 그랬더니 ‘찌든 때를 잘 제거해주면 좋겠다’, ‘찬물에도 빨래가 잘 됐으면 좋겠다’, ‘빨래 후 찌꺼기가 남지 않았으면 좋겠다’와 같은 세탁세제의 고유 기능에 대한 응답이 가장 먼저 나왔는데요.

다음으로 가장 비율이 높은 응답이 바로 ‘삶아 빤 것 같았으면 좋겠다’는 것이었습니다. 소비자들은 따로 삶지 않아도 세균 걱정 없이 삶아 빤 것 같은 효과가 있는 세제를 원하고 있었던 거죠.

삶아빤듯 깨끗한 테크의 성공 비결

이에 테크는 제품의 살균 효과를 ‘삶아 빤 것 같다’는 소비자의 긍정적인 인식에 대입해서 “삶아빤듯 깨끗하게!”라는 차별화된 마케팅으로 새롭게 시장에 진출했고, 기존 강자 비트와의 경쟁에서도 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.

소맥 인기에 대한 주류 기업들의 서로 다른 전략 | 활용 사례 ②

두 번째 사례는 소맥 음용에 대한 U&A 조사 결과 활용에 대한 이야기입니다. 이 사례를 통해서는 같은 조사 결과라고 하더라도 기업이나 담당 마케터가 어떻게 활용하는지에 따라 전혀 다른 전략을 펼칠 수도 있다는 걸 알 수 있습니다.

‘소맥’은 말 그대로 소주와 맥주를 섞어 마시는 한국 고유의 독특한 주류 문화 중 하나인데요. 2000년대 초중반 소맥의 인기는 선풍적이었습니다. 2005년 진행한 주류 음용 관련 조사에서는 한 달 이내 소맥 경험자가 무려 65%에 달했을 정도니까요.

소맥 비율을 맞추기 위한 소맥 전용잔 (출처. 하이트진로)

이에 국내 주류 시장을 대표하는 두 기업 H사·O사는 서로 다른 방법으로 소맥 열풍을 이어가고자 했습니다.

먼저, O사는 소주와 맥주를 섞지 않아도 소맥 맛이 나도록 도수가 높은 맥주를 출시했습니다. 어쩌면 소맥이 인기 있는 이유가 소주는 너무 도수가 높고 맥주는 도수가 낮아서 둘을 섞어 적당한 도수의 술을 즐기고 싶어 한다고 생각했던 건 아닐까 싶습니다. 그런 경우에는 이미 적당히 높은 도수로 나온 맥주를 선택할 수 있을 테니까요.

반면, H사는 소맥의 도수가 아닌 ‘소맥을 말아먹는 행위’ 자체에 집중했습니다. 소맥 전용 소주잔을 출시고 소맥자격증을 발급해주는 등 사람들이 술자리에서 소맥을 말아먹는 경험 자체를 더욱 즐길 수 있도록 한 거죠. 이렇게 같은 데이터라도 서로 전혀 다른 전략을 구사할 수 있습니다

소맥 인기에 대한 주류 기업들의 서로 다른 전략

또한, 소맥은 여전히 사랑받고 있습니다. 19년 8월 오픈서베이가 직접 진행한 조사에도 한 달 이내 소맥 경험자는 여전히 높은 편이죠(46.5%). 그래서인지 H사는 새롭게 출시한 맥주 브랜드를 예전과 비슷한 전략으로 마케팅하고 있고, 빠른 속도로 많은 소비자의 사랑을 받고 있습니다.

여러분은 U&A 조사 결과를 어떻게 활용하고 계신가요? 이를 통해 어떤 마케팅 플랜을 세우고 계신가요? 이번 사례를 소개한 이유는 U&A 조사에서 가장 중요한 것은 결국 데이터가 아니라, 이를 기반으로 새로운 마케팅 플랜을 기획하는 마케터라는 걸 알려드리고 싶었기 때문입니다.

| 마치며

본 콘텐츠는 오픈서베이가 지난 8월 U&A 조사를 주제로 진행한 월간 세미나 발표 내용입니다. 세미나는 U&A 조사의 ① 개념 정의 ② 진행 방법 ③ 결과 활용까지 총 3개 파트로 나눠 진행했으며, 이번 글은 첫 번째 파트인 개념 정의 내용을 정리한 것입니다.

아래 링크를 통해 U&A 조사 노하우 콘텐츠를 시리즈로 확인하실 수 있습니다.

① 마케팅 플랜 짤 때 꼭 알아야 할 U&A 조사, 제대로 파헤치기 (링크)
② 마케터의 기본기 U&A 조사, 진행 전 체크리스트 7가지 (링크)
③ U&A 조사 결과 활용 방법, 사례를 통해 알아보기 (링크)

혹 아티클을 읽으며 오픈서베이 U&A 조사 소개서가 궁금해진 분은 아래 ‘U&A 조사 소개서 다운로드’ 버튼을 눌러 전체 내용을 확인해 주세요. 🙂