추천하고 싶은 백화점 1위는 현백, 롯데·신세계·현대 NPS 비교
우리는 좋아하는 것이 있으면 친구나 지인에게 추천하곤 합니다. 누군가 어떤 브랜드를 추천한다면, 그 브랜드가 꽤 만족스러운 경험을 제공했다는 뜻이죠. 고객들의 추천 의향을 기반으로 산출되는 지표가 바로 고객 충성도 지표인 NPS(Net Promoter Score, 순고객추천지수)입니다.
이번에는 롯데·신세계·현대, 3개 주요 백화점 브랜드의 NPS를 비교해 봅니다. 가격·서비스·이미지 등 어떤 요인이 추천 의향을 높이거나 낮추는지 살펴보고, 브랜드별 강약점을 자세히 살펴봅니다. <고객 경험(CX) 리포트 2024 – 백화점 사례>를 무료로 다운로드하여 더 자세한 데이터를 확인할 수도 있습니다.
롯데·신세계·현대, 백화점 브랜드 NPS 비교
주요 백화점 브랜드 3개 가운데, 현대백화점/더현대의 NPS 점수가 가장 높습니다(21.0). 일반적으로 NPS는 20점 이상이면 favorable한 수준이라고 보기 때문에, 현대백화점/더현대의 고객 경험은 매우 긍정적인 수준으로 보입니다. 이어서 신세계백화점은 17.0점, 롯데백화점은 1.5점을 받았습니다.
롯데백화점의 점수가 상대적으로 낮긴 하지만, 고객 경험이 나쁘다고 판단하기는 이릅니다. NPS는 최소 -100점에서 최대 100점까지 나올 수 있어 일반적으로 0점 이상이면 준수하다고 판단할 수 있는 점수입니다.
실제로 점수 분포를 보면 롯데백화점이 다른 브랜드 대비 ‘추천하지 않는 고객*’이 월등히 많지는 않습니다. 다만, 롯데백화점은 비교적 중립을 선택한 고객이 많은데요. 이러한 경우 NPS를 개선하기 위해서는 중립 고객을 추천 고객으로 전환하는 것이 중요합니다. 이어서 다음 파트에서는 고객을 비추천에서 중립-추천 단계로 전환하기 위해 브랜드가 어떤 액션을 취할 수 있을지 자세히 살펴보겠습니다.
*NPS 조사에서는 추천 의향을 0~10점 사이의 점수로 응답하게 하고, 점수에 따라 응답자를 크게 3가지 그룹으로 분류합니다( 0~6점은 비추천 고객, 7~8점은 중립 고객, 9~10점은 추천 고객)
팝업스토어는 효과적일까? 가고 싶은 백화점의 조건
주변에 추천할 만한 백화점의 조건은 무엇일까요? 추천 의향을 질문하면서, 해당 점수를 준 구체적인 이유를 주관식으로 같이 물어보았습니다. 추천 의향을 높게 준 이유와 낮게 준 이유를 분석하면 NPS를 높이기 위해 개선해야 할 점을 알 수 있을 겁니다.
어떤 키워드가 많이 언급되었을까요? 긴 서술형 응답에서 주제를 추출하고, 비슷한 것끼리 묶어보았습니다. 분석 결과, 소비자가 백화점을 추천 또는 비추천하는 이유는 크게 구색, 환경, 경험, 편의, 서비스, 가격, 이미지의 7가지 주제 그룹으로 나눌 수 있습니다.
- 구색: 다양한 브랜드, 다양한 매장, 다양성 부족, 품질이 좋음, 신상품이 많음 등
- 환경: 쾌적한 환경, 인테리어가 좋음, 충분한 편의시설 등
- 경험: 다양한 볼거리, 다양한 먹거리, 다양한 팝업스토어, 아이와 가기 좋음 등
- 편의: 쇼핑 편리, 접근성이 좋음, 편리한 위치, 주차 편리 등
- 서비스: 직원 친절, 고객 서비스 등
- 가격: 할인 행사, 상품권 이용, 높은 가격 등
- 이미지: 고급스러움, 트렌디함, 무난함, 차별화되지 않음 등
각 주제를 비추천 – 중립 – 추천 고객이 얼마나 언급했는지를 살펴보면, 구체적으로 어떤 요소가 추천 의향을 높이거나 낮추는지 파악할 수 있습니다. 예를 들어, ‘다양한 브랜드’는 비추천 고객의 언급량은 적지만 중립-추천 고객으로 갈수록 언급량이 유의미하게 늘어납니다(각 2.0%, 10.0%, 15.1%). 이를 보고 브랜드의 다양성이 비추천 고객을 중립 – 추천 고객으로 전환하는 Driver 역할을 한다고 짐작할 수 있습니다.
반대로, ‘무난한 이미지’는 비추천 고객이 많이 언급하고(각 6.0%), 중립-추천 고객으로 갈수록 언급량이 줄어듭니다. 비추천 고객을 중립-추천 고객으로 전환하기 위해서는 이러한 이미지를 극복해야 한다는 의미입니다. 즉, 고객의 추천 의향을 높이기 위해 극복해야 하는 Barrier인 겁니다.
‘팝업스토어’는 어떨까요? 최근 몇 년간 주요 백화점들은 여러 브랜드 또는 크리에이터와 협업해 팝업스토어를 열며 화제가 되곤 했는데요. 분석 결과, 팝업스토어 경험은 백화점 추천 의향에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났습니다. 다양한 팝업스토어를 추천 또는 비추천 이유로 언급한 비율에 큰 차이가 나지 않았던 겁니다.
롯데백화점의 NPS가 낮은 이유는?
앞서 살펴본 것과 같은 방식으로 모든 주제의 언급량을 분석하면, 추천 의향을 높이는 Driver와 극복해야 할 Barrier를 파악할 수 있습니다. 백화점의 경우, 다양한 브랜드와 쾌적한 환경, 다양한 볼거리 및 먹거리 등이 Driver로, 다양성 부족과 무난하고 차별성 없는 이미지가 Barrier 요인으로 나타납니다.
- Driver: 다양한 브랜드, 쾌적한 환경, 다양한 볼거리, 다양한 먹거리, 쇼핑 편리, 직원 친절
- Barrier: 다양성 부족, 무난함, 차별화되지 않음
이를 브랜드별 주제 언급량과 비교해 보면, 각 브랜드가 NPS 개선을 위해 집중할 영역을 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 앞서 롯데백화점은 경쟁 백화점 대비 낮은 NPS를 보였는데요. 롯데백화점은 추천 의향의 Driver인 다양한 볼거리와 먹거리에 대한 언급이 눈에 띄게 적습니다(각 1.5%, 2.5%, 1.0%). 해당 영역에서 고객이 자발적으로 언급할 만큼 긍정적인 경험을 제공하지 못한다는 의미라, 개선이 필요해 보입니다.
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오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
