터치포인트, CX 관리를 위해 꼭 알아야 할 고객 접점

Posted by

터치포인트, CX 관리를 위해 꼭 알아야 할 고객 접점

터치포인트는 기업이 고객과 만나는 접점을 의미합니다. 사실 고객 입장에서 터치포인트는 별로 생각할 필요가 없는 요소입니다. 언제 어디서든 사려는 제품을 구매하고 쓰려는 서비스를 사용하면 그만이기 때문입니다.

그러나 기업들은 고객 경험(CX, Customer Experience)을 관리하기 위해 터치포인트를 속속들이 파악하고 있어야 합니다. CX는 ‘고객과 비즈니스 사이의 모든 접점에서 일어난 인터랙션의 결과’인데요. 인터랙션에는 온오프라인 광고부터 제품을 살 때 매장의 환경, 판매원과의 대화, 고객 서비스(CS) 커뮤니케이션, 만족도 조사를 포함한 고객 대상 설문조사까지 포함됩니다.

즉 고객 중심 조직에게 중요한 일은 전부 여기서 일어납니다. 이때문에 조직은 접점별로 고객 여정을 파악하고 최적화하며, 고객의 피드백을 수집해서 정기적으로 문제를 교정할 필요가 있습니다.

그래서 이번 글에서는 전반적인 고객의 터치포인트를 파악하고, 각각의 관리방법을 제안해보려고 합니다. 시점을 기준으로 구매 전, 구매 중, 구매 후로 나누어 정리해 보았습니다. 이 글을 읽고, 우리 조직은 어떤 터치포인트를 중시하는지, 어떻게 관리하고 있는지, 혹시 놓치는 부분은 없는지 확인해보시길 바랍니다.

구매 전 : 소셜미디어, 온라인 광고, 마케팅 콘텐츠, 이벤트 등

소셜미디어, 온라인 광고, 디지털 마케팅 콘텐츠, 이벤트, 동료 추천 등이 구매 전 시점의 주요 터치포인트입니다. 고객이 브랜드를 보는 첫 인상입니다. 최근에는 시간의 제약을 받지 않는 디지털 공간에서 브랜드를 처음 마주하는 경우가 많습니다. 하나씩 간단히 둘러보겠습니다. 

  • 소셜미디어의 경우 구매 도중, 구매 후 단계에도 포함되는데요. 비교적 비용을 들이지 않으면서 고객을 끌어올 때 많이 사용되기 때문에 구매 전 단계 접점에 넣었습니다. 37%의 소셜미디어 사용자가 브랜드 페이지에 반응(좋아요, 팔로우 등 포함)을 한다는 설문조사 결과도 있는데요. 따라서 업종에 맞는 채널을 잘 활용하면 최소한의 비용으로 브랜드 인식을 높이고, 참여를 유도할 수 있습니다.

  • 온라인 광고의 경우 소셜미디어에 비해 비용을 들이되, 정확한 타깃 고객에게 가 닿는 것을 목표로 합니다. 그러니 디스플레이, 소셜미디어, 콘텐츠 광고를 통해 리드 수집을 하는 것이 중요합니다. 그래야 정말 우리 제품/서비스를 이용할 사람들을 대상으로 다음 광고, 브랜딩, 세일즈를 할 수 있기 때문입니다. 적절한 랜딩페이지가 있다면 연결하되 이때 CTA(Call to Action) 버튼을 잘 사용하면 좋습니다.

  • 디지털 마케팅 콘텐츠는 영상, 인포그래픽, 텍스트 등의 형태로 소셜미디어, 온라인 광고에 활용됩니다. 최근에는 고객 만족도 조사를 포함한 다양한 설문조사를 실시하는 자체, 그리고 이를 통해 제작되는 콘텐츠 역시 활발하게 사용됩니다. 이러한 콘텐츠의 경우 고객의 목소리가 생생하게 녹아들기 때문에 더 설득력 있는 마케팅 수단으로서 역할을 할 수 있습니다.

  • 이벤트는 브랜드 인지도를 구축하고 업계에서의 영향력을 입증하는 방법 중 하나입니다. 조직이 직접 개최할 수도 있고 박람회 등에 참가해 접점을 만들 수도 있습니다. 이벤트 홍보는 기존에 수집했던 리드를 활용하면 좋고, 등록자를 파악해 적절한 콘텐츠를 구성하는 것도 중요합니다. 가능한 고객과 1:1 커뮤니케이션 창구를 여는 방법도 최적화에 좋습니다. 다만 대응 가이드라인을 마련해야 CX 관리 리스크를 줄일 수 있습니다.
    한편 2021년에는 코로나19 팬데믹 때문에 오프라인 이벤트는 축소되었지만, 웨비나나 가상 이벤트 등 온라인 이벤트가 많이 개최되었습니다. 고객과의 직접적인 접점을 놓칠 수 없었던 수많은 조직이 발빠르게 움직였습니다. 어도비 마케토의 설문조사에 따르면 마케터 중 69%가 온오프라인 관계 없이, 고객과 직접 커뮤니케이션 할 수 있는 이벤트를 효과적인 목표 달성 수단으로 본다고 답변했어요. 
    나아가 이벤트가 끝난 뒤 만족도 조사는 터치포인트 최적화의 기반이 됩니다. 이벤트 참여자를 대상으로 리드를 수집할 수 있고요. 기존 고객이나 잠재 고객의 의견 중 도움이 될 만한 피드백을 연구해서 제품/서비스 또는 다음 행사 개선에 적용할 수 있기 때문입니다.

구매 중: 직원과의 대화, 제품 카탈로그, 이커머스 플랫폼, 리뷰 등

구매를 하는 중에도 고객과의 접점이 활발하게 생깁니다. 직원과의 대화는 물론이고 제품 카탈로그, 이커머스 플랫폼, 제품/서비스 리뷰 등이 포함됩니다. 온라인 구매, 구독이 활발해진 지금은 더더욱 구매 중 접점 관리가 중요할 텐데요. 하나씩 간략히 둘러보겠습니다. 

  • 직원과의 대화는 오프라인에서 많이 일어납니다. 그런데 요즘은 온라인에서도 직원과의 채팅이나 챗봇을 통해 구매 시점에 대화가 활발하게 이뤄집니다. 해당 접점을 관리한다고 할 때, CX 관리 성숙도가 높은 기업일수록 직원의 교육과 훈련에 방점을 찍습니다. 핫자의 CX 관련 설문조사에 따르면 CX 관리 성숙도가 높은 기업 중 20%가 CX 이니셔티브에서 직원의 교육이 중요하다고 답변했고요. 반면 성숙도가 낮은 기업은 직원의 교육 및 훈련(10%)보다 신기술(13%)이 중요하다고 답했습니다.

  • 제품 카탈로그는 제품의 이미지와 제반 사항 묘사를 말합니다. 제품을 구매하기로 마음을 먹었을 때 좀더 자세한 정보를 얻는 접점으로서 역할을 합니다. 오프라인의 경우 종이 매체의 형태, 온라인의 경우 웹페이지 또는 이커머스 플랫폼에 실리는 형태가 일반적인데요. 모두 레이아웃과 디자인, 이미지 퀄리티가 중요합니다. 최근에는 CTA 버튼이 활발하게 사용됩니다.
의류 이커머스 회사 웹사이트의 제품 카탈로그 화면 캡쳐 (출처. Joe Browns)
코스메틱 브랜드의 온라인 웹사이트에서 사용된 CTA 버튼 예시 (출처. Sephora)
  • 이커머스 플랫폼은 각 브랜드가 인지도를 높이고 구매를 촉진하기 위해 올라타는 접점입니다. 로컬 서비스도 많고, 아마존과 같은 글로벌 서비스도 있어서, 제공하는 제품/서비스의 목표와 성격에 맞게 활용하면 오디언스를 늘리는 데 도움이 됩니다.
  • 제품/서비스 리뷰는 디지털 시대에 굉장히 중요한 고객 접점으로 떠올랐습니다. 관련 설문조사 결과들을 보면 리뷰의 힘을 확실히 느낄 수 있는데요. 95%의 구매자가 리뷰를 반드시 읽는다고 답했고, 92%의 고객은 나쁜 리뷰가 달린 제품/서비스를 이용할 때 주저하게 된다고 답변했습니다. 이렇게 리뷰는 구매에 직접적인 영향을 줄 뿐만 아니라 브랜드 신뢰도에도 큰 영향을 미칩니다.
    리뷰 관리를 위해서는 제품/서비스 품질을 높이는 것이 최우선이겠지만, 리뷰에 대한 반응을 적절히 하는 것도 중요합니다. 이때 리스크를 최소화하는 방향으로 피드백 가이드라인을 만들고, 직원 교육과 훈련을 통해 대응 스킬을 내재화하는 작업이 필요할 것입니다.

구매 후: 구매 감사 이메일, 뉴스레터, 고객 대상 설문조사 등 

CX 관리에 도움이 되는 터치포인트 관리를 위해서는 고객이 제품을 1회 구매한 뒤 모든 과정을 끝내는 것이 아니라, 이후 경험도 잘 관리해서 고객과의 관계를 이어나가야 합니다. 대표적으로 구매 감사 이메일, 업셀링 이메일, 뉴스레터, 고객의 소중한 피드백을 얻을 수 있는 설문조사가 포함됩니다.

  • 구매 후 이메일로 감사 이메일, 업셀링 이메일 등이 있습니다. 허브스팟의 설문조사에 따르면 고객의 62%가 브랜드와의 이메일 커뮤니케이션을 선호한다고 합니다. 구매 후 이메일도 구체적인 감사 메시지를 담거나 개인화를 해서 템플릿으로 만들거나 자동 이메일 설정을 해두면 최적화에 도움이 될 것입니다. 메일 머지를 활용하거나 손편지 느낌이 나도록 내용을 구성하는 방법도 고려할 만 합니다.
메일 머지를 통해 사용자의 이름을 이메일 제목에 넣어 개인화 한 사례
손글씨 서명으로 구독 감사 인사를 전한 사례 (출처. Mr.Porter)
  • 뉴스레터의 경우 정보 제공을 통해 잔류율과 인지도, 참여도를 높이는 접점이 될 수 있습니다. 또 리드수집의 창구가 되기도 합니다. 흥미로운 콘텐츠와 팁을 제공할 수도 있고, 제품/서비스 관련 업데이트 내용을 다룰 수도 있습니다. 이는 고객과의 관계를 지속적으로 유지하는 데 유용합니다.

  • 고객 대상 설문조사는 고객을 이해하고 만족도를 파악하며 개선점을 찾을 수 있는 접점입니다. 고객이 참여하기 편한 방식으로, 고객의 만족도를 파악할 수 있는 설문을 구성해 진행하는 것이 중요합니다. 그 일환으로 모바일에 최적화된 툴을 활용하고, 오픈서베이와 같은 설문조사 전문 회사에 의뢰하는 방법도 좋습니다. 디지털 시대에 CX 중심 비즈니스를 하기 위해서는 반드시 필요한 과정이기도 합니다.

이렇게 고객 터치포인트를 파악하고 관리하는 방법을 구매 시점을 기준으로 정리해보았습니다. 모든 접점을 다루지는 못했고, 또 조직마다 중시하는 고객과의 접점이 다를 수도 있음을 감안해주시면 좋겠습니다. 그러나 이 글을 계기로 고객 터치포인트를 다시금 파악하고, 소홀한 부분이 있었다면 재정비 해보시기 바랍니다. 

특히 설문조사는 디지털 마케팅 콘텐츠를 제작할 때, 제품/서비스 리뷰를 볼 때, 고객 대상 설문조사를 할 때 등 다양한 터치포인트에서 고객의 목소리를 듣는 좋은 도구가 됩니다. 혹시 관심이 있다면 링크를 눌러 오픈서베이 DIY를 더 자세히 알아보세요!


경험을 구매하는 시대입니다. 오픈서베이 피드백은 앞으로도 고객경험, 사용자경험 등을 포함한 경험(Experience) 관련 콘텐츠를 지속적으로 발행할 예정입니다. 실무에 도움이 될 만한 내용, 흥미로운 내용을 알차게 준비해 볼게요. 관심 있는 분들은 아래 버튼을 눌러 피드백 뉴스레터를 구독해보세요😊

*참고 자료

  1. 20 Customer Touchpoints That Will Optimize Your Customer Journey
  2. What Are Customer Journey Touch Points? (And How to Optimize Them)
  3. BX, CX, UX, 오해 없이 소통하기
  4. 마케터가 알아야 할 모바일 쇼핑과 리뷰에 관한 모든 것 | Trend Meetup