CES, 고객에게 편한 경험을 주기 위한 필수 만족도 조사

CES, 고객에게 편한 경험을 주기 위한 필수 만족도 조사

온라인 기반 제품과 서비스에서는 ‘빠르고 편함’이 중요한 고객 경험(CX)입니다. 예를 들어 고객 상담 서비스가 빠르고, 제품 구매까지의 절차가 쉽고, 앱의 UI가 편할 때 고객은 더 만족합니다. 고객이 제품이나 서비스를 이용하면서 들이는 노력이나 시간이 적을수록 고객 만족도가 올라가는 것이죠.

여러 CX 측정 방식 중 특히 ‘빠르고 편함’의 고객 경험을 쉽게 측정할 수 있는 만족도 조사가 있습니다. 바로 고객 노력 점수 조사(Customer Effort Score, 이하 CES)입니다. 제품·서비스 이용의 어려움 정도를 쉽게 측정할 수 있는 강력한 CX 측정 방식 중 하나입니다. 그래서인지 NPS, CSAT 조사와 더불어 대표적인 만족도 조사로도 꼽힙니다. 이번 콘텐츠에서는 CES 조사의 특징과 직접 활용할 수 있는 조사 노하우를 소개합니다. 🙂

CES 조사의 특징, 진행하는 시점이 특히 중요

CES 조사는 고객이 제품·서비스를 이용하거나 문제를 해결할 때 얼마만큼의 노력이 들어갔는지를 측정하는 만족도 조사 중 하나라고 정의할 수 있습니다. 또한 고객이 제품이나 서비스를 이용해본 직후에 진행해야 정확한 만족도를 측정할 수 있는 조사이기도 해요. CES 조사는 고객 경험이 생생할 때 진행하는 것이 중요합니다. 고객이 느낀 어려움이나 경험을 잊어버리기 전에 바로 포착해야 하기 때문이에요. 따라서 다음과 같이 특정 터치포인트 직후나 고객 경험 이후에 진행되는 경우가 많습니다.

• 제품 구매/구독 상품의 결제가 이루어진 직후
• 직원과의 고객 상담 직후
• 제품개발팀 UI/UX 테스팅에 도움을 받기 위해

위의 터치포인트들을 좀 더 자세히 살펴볼게요. CES의 핵심은 ‘어떤 어려움’이 있었는지와 ‘문제가 잘 해결’되었는지를 바로 확인하는 것에 있습니다. 예를 들어 제품 구매나 결제 과정에서 어려움은 없었는지, 고객 상담이나 CS 관리 이후에 문제가 잘 해결되었는지를 확인할 수 있습니다. 이에 최근에는 제품개발팀에서 유저 테스트의 일환으로 고객이 느끼기에 UI/UX가 얼마나 편리한지 테스트하기 위해 CES를 활용하기도 합니다.

CES를 잘 활용할 수 있는 노하우 3가지

① 묻고 싶은 것을 명확하게 정하면 좋아요

고객이 서비스를 이용할 때 생기는 접점은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 많습니다. 고객은 제품 구매나 고객 센터 상담과 같은 고객 여정 안에서도 다양한 선택과 행동을 하게 됩니다. 따라서 CES 조사를 잘하기 위해서는 어떤 고객 접점과 행동에 관해 묻고 싶은지가 명확해야 합니다. 아래 문항처럼 구체적인 행동에 대해 물을 수록 더 정확한 피드백을 받을 수 있어요.

• 음식을 [주문하기까지]의 과정이 얼마나 쉬웠나요?
• B 앱은 [검색탭에서 상품을 검색하는 과정]이 얼마나 쉬운 편인가요?
• A 문제 해결을 위해 [상담사와 통화하기까지]의 과정이 얼마나 빨랐나요?
• C 제품의 [교환·환불 신청 과정]은 얼마나 어려운 편이셨나요?

② CES 조사 문항, 다음과 같이 구성할 수 있어요

CES 조사는 척도형 문항으로 구성되어 있습니다. 3점 척도형부터 5점·7점·10점 척도형 문항까지 다양합니다. 가장 자주 사용되는 척도형은 5점 척도형입니다. 보통 1점에 가까울수록 노력이 더 많이 드는 것을 의미하고 점수가 높을수록 고객이 들이는 노력이 적음을 뜻해요. 문항 보기는 숫자를 사용하기도 하지만 질문 방식에 따라 아래와 같이 여러 가지 방식으로 구성할 수 있습니다.

• 매우 어려움~매우 쉬움
• 매우 비효율적~매우 효율적
• 매우 불만족~매우 만족
• 전혀 동의하지 않음~매우 동의함
• 노력이 많이 듦~노력이 거의 들지 않음

CES 조사는 CSAT 조사처럼 이모티콘이나 그래픽을 활용하여 척도형 보기를 구성할 수 있어요. 때로는 응답자 입장에서 텍스트보다는 이모티콘이 더 친근하고 직관적인 응답 방식이 될 수 있습니다. 조사자 입장에서도 재미 요소를 더해 조사의 응답률을 높일 수 있습니다.

③ CES, 이렇게 계산할 수 있어요

CES 계산은 전체 응답자 중 ‘다소 쉬움’ 범위 이상의 응답 선택한 응답자의 비율로 구합니다. 따라서 점수는 0~100점 사이에서 계산이 돼요. 만약 5점 척도형 CES 조사 문항의 점수를 계산한다고 할 때 전체 응답자 중 ‘다소 쉬움’과 ‘매우 쉬움’을 선택한 비율로 점수가 매겨집니다. 예를 들어 총 100명이 참여한 조사에서 35명이 ‘노력이 적게 듦’을 선택하고 20명이 ‘노력이 거의 들지 않음’을 선택했다면 점수는 55점이 됩니다.

몇 점 이상이어야 좋은 점수일까요? CES 조사는 다양한 고객 행동에 대해서 묻기 때문에 CSAT 조사와 마찬가지로 절대적인 기준이 없습니다. 대신 긴 주기로 결과를 트래킹하기보다는 바로 문제점을 발견하고 신속하게 해결할 수 있게 점수 추이를 계속 지켜보는 것이 중요해요. 실시간 트래킹을 통해 고객이 어려워하는 부분을 발견하고 해결하는 것이 점수를 올리고 장기적으로 고객 충성도도 높이는 방법이 됩니다.

CES 조사 진행 시 꼭 알아두세요

① 고객이 경험을 한 순간에 바로 물어보세요

CES 조사는 고객이 서비스를 사용하는 과정에서 생기는 어려움을 빠르게 파악할 수 있게 합니다. 또한 고객 충성도와 구매 행동을 예측할 수 있다는 점에서 강점이 있어요. 그러나 고객 경험이 일어난 순간과 응답을 얻는 시기가 멀어질수록 정확도가 떨어지는 조사이기도 합니다. 예를 들어 제품을 구매한 지 3~4일이나 지난 후에 고객에게 구매 과정이 쉬웠는지를 물어보게 된다면 기억이 가물가물할 것입니다. 따라서 자동 문자 발송 시스템이나 웹 임베드 팝업창을 통해 고객 경험 직후에 조사에 참여할 수 있는 환경을 만든다면 보다 정확한 데이터를 수집할 수 있습니다.

② 고객에게 ‘왜’를 물어보면 더 정확하게 분석할 수 있어요

나아가 정확한 분석을 위해 왜 해당 점수를 선택했는지도 함께 묻는 것이 효과적입니다. CES는 고객의 노력과 어려움에 집중한 조사이기 때문에 문제의 정확한 원인을 알기 어렵기 때문이에요. 점수의 변화를 통해 쉽게 파악할 수 있는 어려움이라면 다행이지만 정확한 이유를 알기 전까지 문제 개선이 어려울 수 있습니다. 따라서 고객에게 해당 점수를 왜 선택했는지 등을 함께 묻는다면 더 정확한 분석을 통한 개선은 물론 해결의 우선순위도 정할 수 있어요.

개선의 우선순위는 서비스·제품마다 다릅니다. 그렇기 때문에 CES 조사를 시작하기 위해서는 먼저 어떤 고객 경험에 관해 묻고 싶은지를 구체적으로 고민해 봐야합니다. 그리고 어떤 채널로 피드백을 수집할지도 정해야 합니다. 서비스나 제품마다 고객이 자주 이용하는 채널이 있을 테니까요. 수집 채널을 정한 후에는 질문을 구성합니다. 질문에 따라 텍스트 보기를 활용할 수 있고 응답의 재미를 위해 이모티콘이나 그래픽 보기를 사용할 수도 있어요. 적절한 조사 타이밍과 수집 채널, 그리고 구체적인 질문이 준비되었다면 이제 트래킹을 통해 점수를 잘 관리하고 서비스를 개선할 일만 남았습니다. 앞으로도 CES 조사를 통해 우리 고객에게 빠르고 편한 경험을 줄 수 있기를 바랍니다! 💪