CSAT, 고객 만족도가 당장 궁금할 때 필요한 조사
고객 경험(CX)은 고객과 비즈니스가 만나는 모든 접점에서 발생하는 인터랙션입니다. 고객 경험이 다양한 접점에서 발생하는 만큼, 고객이 우리 비즈니스에 만족했는지를 묻는 방법에도 여러 가지가 있습니다. 제품에 대한 재이용 여부나 주변 사람에게 추천 의향을 물을 수도 있고, 해당 서비스가 실제로 도움이 되었는지도 질문할 수 있습니다.
그중 가장 직관적이고 쉬운 방법은 고객에게 얼마나 ‘만족’했는지를 글자 그대로 묻는 방법입니다. 고객 만족도 점수 조사(Customer Satisfaction Survey, 이하 CSAT)는 조사 이름에서도 나와 있듯이 고객에게 만족도를 가장 직접적으로 물을 수 있는 기본적인 만족도 측정 방식입니다. 이번 만족도 조사 콘텐츠에는 CSAT 조사의 특징과 조사를 직접 진행할 때 활용할 수 있는 노하우를 담아보았습니다. 만족도 조사를 고민하고 계신다면 꼭 읽어보시기를 추천해 드려요.🙂
CSAT, 이런 특징이 있어요
CSAT 조사는 “A에 얼마나 만족하시나요?”를 기본 문항으로 삼아 CX를 측정하는 조사입니다. CSAT는 크게 3가지 특징이 있습니다. 첫째, 기업이나 브랜드 전반에 대한 만족도를 물을 때도 사용되지만, 대체로 특정 고객 여정 단계에서의 고객의 생각이 궁금할 때 더욱 자주 사용됩니다. 둘째, 다양한 형태로 질문할 수 있어서 응용이 자유롭다는 특징도 있습니다. 마지막으로 만족도를 묻는 타이밍이 정말 중요한 조사입니다.
① 고객의 행동이 당장 궁금할 때 사용해요
CSAT는 단기적으로 고객의 만족도를 알고 싶을 때 주로 사용합니다. 따라서 아래와 같이 특정 고객 경험 직후나 터치포인트 이후에 진행되는 경우가 많습니다.
- 고객이 제품을 구매한 직후 구매 프로세스에 대한 만족도
- 고객 상담 직후 상담에 대한 만족도
- 매장을 방문한 직후 매장 이용 경험에 대한 만족도
- 세일즈 팀의 고객사 온보딩 직후에 온보딩 프로세스에 대한 만족도
여기서 CSAT와 NPS 조사와의 차이점이 명확하게 보입니다. NPS 조사의 경우에는 브랜드에 대한 고객 충성도를 측정하는 문항이기 때문에 장기적이고 전반적인 CX 측정에 더 특화된 조사입니다. 반면, CSAT의 경우에는 전반적인 고객 경험을 알기 위해 사용되기도 하지만, 고객 여정 각 단계에 집중하는 경향이 있기 때문에 훨씬 단기적이며 구체적인 상황에서 많이 활용됩니다.
② 다양한 형태의 질문으로 할 수 있어요
CSAT는 딱 정해진 문항이 없습니다. 단어 그대로 ‘만족’을 직접적으로 평가하고 묻는 문항이라면 모두 CSAT 조사라고 볼 수 있어요. 아래 예시를 보면 이해가 더 잘 될 거예요.
- A 제품에 대해 얼마나 만족하시나요?
- B 서비스에 대한 전반적인 만족도를 어떻게 평가하시겠습니까?
- 오늘 주문하신 C 배달음식에 대해 얼마나 만족하시나요?
- D 매장에 대한 만족도를 표시해 주세요.
여기서도 CSAT와 NPS의 차이를 한 번 더 알 수 있습니다. NPS 조사는 “A를 주변에 얼마나 추천하고 싶으신가요?”라는 문장 형태를 다양한 방식으로 변형하기 상대적으로 어렵습니다. 전 세계적으로 보더라도 NPS는 거의 동일한 문항을 이용하기도 합니다. 반대로 CSAT는 고정된 형식이 없다시피 합니다. 고객의 ‘만족도’를 잘 묻는 문항이라면 모두 CSAT 조사에 포함될 수 있어요.
③ 타이밍이 정말 중요해요
만족도 조사의 목적은 고객 경험 관리입니다. 그러나 만족도 조사 자체가 고객 경험이 되기도 해요. 적절한 타이밍에 만족도를 물어야 고객도 ‘이 기업은 구매 후에도 신속하고 질 좋은 서비스를 제공하는구나’라고 느낄 수 있습니다. CSAT 조사는 특히 타이밍이 중요합니다. 특정 고객 경험 직후에 묻는 것이 가장 기본이지만, 어떨 때는 즉각적으로 만족도를 묻기보다는 시간 간격을 두는 것이 필요합니다.
예를 들어, 고객센터 상담 이후 CSAT 조사를 한다고 했을 때 상담 종료 직후보다는 문제가 해결되었을 것이라고 예상되는 시간에 물어보는 것이 좋습니다. 보통은 상담 종료 20~30분 후 혹은 상담 다음 날에 CSAT 조사를 합니다. 배달 음식 주문의 경우에도 마찬가지예요. 쿠팡이츠 배달 앱의 경우 배달 완료 직후가 아닌 음식을 다 먹었을 시점인 20~30분 후에 만족도 조사 앱 푸시 알림을 보냅니다. 올바른 타이밍에 묻는 것이 고객 입장에서는 더욱더 적절한 피드백을 줄 수 있는 것이죠.
CSAT를 활용할 수 있는 노하우 4가지
① 일반적인 CSAT를 진행하고 싶다면
일반적인 CSAT의 문항 구조를 자세히 살펴볼게요. 보통 CSAT는 매우 불만족 ~ 매우 만족까지의 범위 안에서 하나를 선택하는 척도형 문항입니다. 아주 간단한 예/아니오 문항부터 3점·5점·10점 척도형 문항까지 다양합니다. 문항 형태는 조사자가 선택하기 나름이지만 아래 사항을 염두에 두면 선택에 도움이 돼요.
가장 자주 사용되는 CSAT는 5점 척도형입니다. 1점~5점 혹은 매우 불만족~매우 만족 사이에서 만족도를 선택을 할 수 있어 고객이 세세하게 의견을 줄 수 있습니다. 반면, 2점 척도형의 경우에는 대체로 만족도에 대한 응답을 빠르게 받아보고 싶을 때 사용합니다. 간단하게 만족/불만족이나 예/아니오를 묻는 방식으로 구성이 됩니다. 2점 CSAT는 5점에 비해 구체적인 만족도를 알기는 어렵지만, 고객의 니즈가 잘 충족되고 있는지를 빠르게 캐치할 수 있다는 장점이 있어요.
② 좀 더 재미있게 CSAT를 하고 싶다면 활용해 보세요
CSAT 조사에 재미를 더하고 싶다면 이모티콘이나 그래픽을 활용하여 척도형 보기를 구성할 수 있어요. 텍스트나 점수로 된 보기보다 더 직관적인 경우가 많고 언어에 제한이 없어 응답자가 답변하기에도 쉽습니다. 따라서 흥미 요소를 통해 조사 응답률을 높이고 싶다면 얼굴 표정(😃)·별(⭐)·엄지(👍)·하트(🧡) 등의 이모티콘이나 그래픽을 이용해보시는 것도 아주 좋은 방법입니다.
③ 이렇게 계산하면 돼요
CSAT 점수는 전체 응답자 중 ‘만족’ 이상의 응답을 선택한 응답자의 비율로 계산합니다. 5점 척도형 CSAT 점수를 구한다고 할 때 전체 응답자에서 ‘만족’과 ‘매우 만족’을 선택한 응답자의 비율이 CSAT의 점수가 됩니다. 점수는 0~100점 사이에서 매겨져요. 예를 들어 총 100명이 응답한 조사에서 28명이 만족, 42명이 매우 만족을 선택했다면 CSAT 점수는 70점이 됩니다.
그렇다면 CSAT 점수는 몇 점 이상이어야 좋은 점수일까요? 다양한 고객 여정 단계에서 쓰이기 때문에 좋은 점수의 기준을 정하기 어렵습니다. 그래서 점수 자체보다는 점수의 변화를 비교적 짧은 주기로 꾸준히 트래킹하는 것이 필요합니다. 일주일 단위나 더 짧게는 24시간 단위로 추이를 살펴보기도 해요. 갑자기 만족도 점수가 낮아지거나 불만족 비율이 높아지는 순간을 빠르게 포착하여 해당 고객 여정 단계에서 발행하는 문제를 신속하게 해결하는 것이 중요합니다.
④ 함께 묻기 좋은 질문
CSAT는 서비스나 제품 내의 문제점을 신속하게 캐치할 때는 유용하지만, NPS와 마찬가지로 해당 보기를 선택한 구체적인 이유를 알기 어렵습니다. 단순 만족·불만족의 정도만 알고 싶을 때는 척도형 문항 하나로 조사를 진행하면 되지만, 고객별 구체적인 의견이 궁금할 때는 아래와 같은 질문을 함께 물어볼 수 있어요.
- 해당 [점수/만족도/별점]을 주신 이유가 어떻게 되나요?
- 어떤 것을 더 개선하면 좋을지 말씀해주세요.
- 다음 이용자를 위해 방문 시 분위기나 서비스 만족도에 대해 적어주세요.
- 자유롭게 의견을 추가해주세요.
CSAT 조사의 단점이 궁금해요
CSAT 조사는 쉽게 참여할 수 있고 고객의 피드백을 빠르게 포착할 수 있다는 강점이 있습니다. 특정 제품이나 서비스의 만족도를 바로바로 알기에는 탁월한 조사이죠. 그러나 고객 충성도나 고객의 추천 의향 등, 고객과의 지속적인 관계를 측정하는 데에는 한계가 있는 만족도 조사이기도 합니다.
나아가 응답자의 주관적인 해석과 기분에 따라 만족도를 다르게 평가할 수 있다는 단점도 있어요. ‘만족’이라는 단어가 너무 포괄적이어서 고객마다 생각하는 기준과 정의가 달라 평가에 영향을 미칠 수 있습니다. 응답 편향 또한 있을 수 있습니다. 고객의 특정 행동 이후에 진행하는 조사이기 때문에 그저 그런 경험을 한 고객보다 정말 좋거나 좋지 못한 경험을 한 고객이 조사에 적극적으로 참여할 확률이 높습니다.
CSAT 조사를 시작하려면 먼저 고객과 기업의 어떤 터치포인트에서 묻고 싶은지를 정해야 합니다. 그다음에는 일반 CSAT 조사로 진행할지, 이모티콘이나 그래픽을 활용할지 정해야 하고요. 필요하다면 추가 질문도 함께 구성할 수 있어요. 그리고 마지막으로 조사 시작 후 개선점을 빠르게 포착할 수 있게 짧은 주기로 만족도의 변화를 지켜보는 것이 중요하겠습니다. 위 노하우들을 잘 참고해서 여러분의 제품과 서비스의 만족도를 꾸준히 높여가길 바랍니다! 🙌
오픈서베이 피드백 마케팅 매니저
