사람들이 추천하는 OTT 순위는 어떻게 될까요? 오픈서베이 조사 결과 사람들은 주요 OTT 서비스 브랜드 대부분 선뜻 추천하지 않는다고 말합니다. 넷플릭스, 디즈니+, 웨이브, 쿠팡플레이, 티빙 모두 NPS(순고객추천 지수)가 높지 않죠. 이유가 무엇일까요?
이번에는 주요 OTT 서비스 NPS를 비교하고 브랜드별 강약점을 살펴보겠습니다. OTT 서비스의 추천 의향을 좌우하는 요인은 콘텐츠 구색, 이용료, UI/UX 등 다양하게 나타났습니다. 아래 버튼을 눌러 <사용자 경험(UX) 리포트 2024 – OTT 서비스 사례>를 무료로 다운로드하고 더 많은 데이터를 확인하세요.
1. 넷플릭스·디즈니·웨이브·쿠팡플레이·티빙, NPS로 보는 OTT 순위
사람들이 가장 추천하는 OTT 서비스는 무엇일까요? 넷플릭스, 디즈니+, 웨이브, 쿠팡플레이, 티빙 사용자에게 각 OTT 서비스를 주변에 추천하겠냐고 물어보았습니다. OTT 서비스 이용 경험이 긍정적이라면 기꺼이 추천하겠지만, 그렇지 않다면 추천하고 싶지 않을 겁니다. 이때 추천하는 사람의 비율에서 추천하지 않는 사람의 비율을 뺀 값이 바로 NPS(순고객추천지수)입니다.
그런데 조사 결과, 사람들은 OTT 서비스를 대부분 선뜻 추천하지 않는다고 했습니다. 5대 OTT 서비스 중에서는 티빙의 NPS가 가장 높긴 하지만, 그 점수가 0.8점에 그쳤습니다. NPS는 -100점부터 +100점까지 나올 수 있고 일반적으로 0점 이상이면 좋다고 해석할 수 있는데, 1위인 티빙도 0점을 겨우 넘긴 수준이죠.
티빙을 제외한 4개 브랜드는 NPS가 마이너스를 기록했습니다. 넷플릭스는 -1.5점, 웨이브는 -4.7점을 받았고, 쿠팡플레이와 디즈니는 그보다 더 낮아 각각 -17.2점, -26.5점을 받았습니다. 이들 서비스를 주변에 추천하겠다는 사용자보다 추천하지 않겠다는 사용자가 더 많다는 뜻입니다. 주요 OTT 서비스가 모두 낮은 NPS를 보인 점이 인상적입니다.
💡NPS 더 알아보기
NPS 조사에서는 추천 의향을 0~10점 사이의 점수로 응답하게 하고, 점수에 따라 응답자를 크게 3가지 그룹으로 분류합니다( 0~6점은 비추천 고객, 7~8점은 중립 고객, 9~10점은 추천 고객). 브랜드를 추천하는 고객 비율에서 추천하지 않는 고객 비율을 뺀 것이 해당 브랜드의 NPS가 됩니다.
2. 콘텐츠 종류, 구독료 등이 OTT 추천에 미치는 영향은?
사람들은 왜 OTT 서비스를 추천하지 않을까요? 각 OTT 서비스 사용자에게 구체적인 이유를 주관식으로 함께 물어보았습니다. 그 답변을 분류한 결과, OTT 서비스의 추천 의향을 좌우하는 요인은 크게 5가지로 나타났습니다. 콘텐츠 구색, 이용료/혜택, 이용 편의성, UI/UX, 그리고 서비스 기능/성능입니다.
- 콘텐츠 구색: 다양한/재미있는 스포츠 중계, 국내 예능, 드라마, 영화 등, 실시간 방송 시청
- 이용료/혜택: 멤버십 연계 혜택, 저렴한/만족스러운 이용료, 혜택 차별성 부족 등
- 이용 편의성: 쉬운/간편한 이용, 빠른 콘텐츠 업로드
- UI/UX: 보기 편한 UI, 마음에 드는 UI/UX, 메뉴/콘텐츠 탐색 편리성
- 서비스 기능/성능: 편리한 다시보기 기능, 고화질 영상
이러한 주제의 언급량을 분석하면 각 주제가 OTT 서비스 추천 의향에 어떤 영향을 미치는지 알 수 있습니다.
1) OTT 서비스 추천 의향을 높이는 요소(Driver)
- 다양한 콘텐츠, 취향에 맞는 콘텐츠
- 다양한/재미있는 스포츠 중계, 국내 예능, 자체 콘텐츠, 드라마, 영화
- 실시간 방송 시청
OTT 서비스를 비추천한다고 답한 사람들 중에는 그 이유로 스포츠 중계, 드라마 등 특정 유형의 콘텐츠 구색에 관해 언급한 사람이 매우 적습니다(각 2.0%, 0.7%). 하지만 OTT를 추천하는 사람들은 이들을 주요한 이유로 언급했죠. 중립에서 추천 그룹으로 갈수록 언급률이 높아집니다(스포츠 중계 각 5.8%, 7.4%, 드라마 각 3.3%, 5.7%). 국내 예능, 영화 등 다른 유형의 콘텐츠 역시 비슷한 경향을 보입니다.
어떤 유형의 콘텐츠를 보는지가 사용자의 취향에 따른 것임을 고려하면, 결국 사용자의 취향에 맞는 다양하고 재미있는 콘텐츠 구색이 OTT 서비스를 추천하고 싶은 주요한 이유인 것으로 해석됩니다.
2) OTT 서비스 추천 의향을 낮추는 요소(Barrier)
- 신작/신규 콘텐츠 부족
- 비싼/인상된 이용료
- 혜택 차별성 부족
반대로 ‘OTT 이용료가 비싸거나 인상되었다’는 언급은 비추천 사용자의 언급량이 눈에 띄게 많습니다(6.5%). 반대로 중립이나 추천 사용자로 갈수록 확연히 적어지죠(각 3.5%, 0.0%). OTT 서비스를 추천하지 않는 주요한 이유가 된다는 뜻입니다. 비추천 의향을 강화해 추천 사용자로 전환되기를 막는 역할을 하는 겁니다. 신작/신규 콘텐츠가 부족한 점, 혜택 차별성이 부족한 점 역시 OTT 서비스 추천 의향을 낮추는 것으로 분석됩니다.
3. 티빙은 국내 예능, 쿠팡플레이는 멤버십? 2024년 OTT 강약점 분석
이제 OTT 서비스별로 더 자세히 보겠습니다. 아래 차트에서 전체 대비 유의미하게 높은 값은 붉은 색으로, 낮은 값은 푸른 색으로 표시되어 있어, 데이터를 한눈에 비교해 볼 수 있습니다.
1) 티빙(NPS 0.8점)
경쟁사 대비 높은 NPS를 보였던 티빙은 특히 ‘콘텐츠 구색’ 측면에서 긍정적인 평가를 받았습니다. 스포츠 중계, 국내 예능, 드라마가 다양하다/재미있다고 답한 사용자가 눈에 띄게 많죠(10.3%. 11.5%, 5.8%). 신작/신규 콘텐츠가 부족하다거나 이용료가 비싸다는 부정적인 내용은 상대적으로 적게 언급되기도 했습니다(각 0.0%, 1.8%)
2) 넷플릭스(NPS -1.5점)
넷플릭스는 ‘다양한 콘텐츠’ 면에서 압도적인 언급률을 보이고(31.5%), 여러 콘텐츠 유형 가운데에는 자체 콘텐츠와 영화가 다양하다/재미있다는 언급이 많은 편입니다(각 5.8%, 4.5%). 하지만 동시에 신작/신규 콘텐츠가 부족하고 이용료가 비싸거나 인상되었다는 의견도 경쟁사 대비 많은 점이 눈에 띕니다(각 3.0%, 10.3%).
3) 웨이브(NPS -4.7점)
웨이브는 콘텐츠 유형 가운데 국내 예능을 언급한 사용자가 비교적 많아, 이 영역에 강점이 있는 것으로 보입니다(8.8%). 실시간 방송 시청이 가능한 점이나 콘텐츠 업로드가 빠른 점도 다른 OTT 서비스 대비 웨이브가 특히 긍정적인 평가를 받았습니다(각 5.8%, 4.0%). 다만 국내 예능 외의 콘텐츠에 관해서는 언급이 적습니다.
4) 쿠팡플레이(NPS -17.2점)
쿠팡플레이는 이용료/혜택 영역의 강점이 눈에 띕니다. 사용자들이 멤버십 연계 혜택을 추천 이유로 언급한 비중이 경쟁사 대비 눈에 띄게 많고(14.8%), 이용료가 저렴하고 이용료 대비 혜택이 만족스럽다는 언급도 많습니다(각 4.8%, 3.0%). 반면 스포츠 중계를 제외하고는(14.5%) 콘텐츠 구색 측면에서 전반적으로 사용자의 만족도가 낮은 것으로 보입니다.
5) 디즈니+(NPS -26.5점)
마지막으로 가장 낮은 NPS를 보였던 디즈니는 경쟁사 대비 긍정적인 평가를 받은 영역이 발견되지 않습니다. 콘텐츠 구색을 비롯해 이용료/혜택이나 편의성 면에서도 뾰족한 장점을 확보하지 못한 것으로 보입니다.
OTT 서비스 NPS 분석 결과 더 알아보기
전국 만 20~59세 남녀를 대상으로 조사한 <사용자 경험(UX) 리포트 2024 – OTT 서비스 사례> 풀버전이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 무료로 받아보세요. 아티클에서 정리한 데이터 외에도 주제별 언급량 상세 분석 결과와 실제 주관식 응답 예시까지 살펴볼 수 있습니다.
OTT 서비스 브랜드별 NPS에 관해 더욱 자세한 소개를 받고 싶거나 데이터를 구매하고 싶다면 아래 링크에서 문의를 남겨 주세요. 궁금하신 내용에 관해 오픈서베이 팀이 더욱 상세하게 안내해 드리도록 하겠습니다.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
