오픈클래스 실전노트 | 고객 경험 관리 CX Management
경험 대전환의 시대입니다. 모든 비즈니스의 접점이 디지털로 변화하면서 고객이 기업과 상호작용하는 방법이 달라졌습니다. 경험 관리가 비즈니스의 중심에 자리 잡기 시작한 이유입니다. 이제 기업들은 오프라인 이외에도 디지털 접점에서 끊임없이 이뤄지는 고객 경험을 함께 관리해야 합니다. 고객에게 만족스러운 경험을 제공하고 고객 유지율과 평생 가치를 높이기 위함입니다.
위와 같은 고민 해결을 돕기 위해 오픈서베이는 오픈클래스 실전노트를 운영합니다. 기존 오픈클래스가 각 주제를 개괄적으로 살펴본다면, 실전노트는 주제에 대한 다양한 사례를 알아보고 실습 과제를 풀어보는 세션입니다. 또한, 실전노트에서는 참석자의 다양한 질문에 대한 상세한 Q&A 세션을 함께 진행합니다.
이번 아티클은 고객 경험 관리를 주제로 한 오픈클래스 실전노트의 Q&A 세션 정리입니다. 아래 내용이 궁금하셨던 분은 본문을 살펴보시기 바랍니다.
- 고객 성향이 다를 때 같은 CX 지표를 사용해도 되나요?
- 산업군에 따라 CX 관리를 하는 방법이 다른가요?
- 구체적인 CX 관리 업무 방법은 어떻게 되나요?
- CX팀은 기업 내 어떤 조직에 속해야 하며 다른 부서와 협업은 어떻게 하나요?
- 경쟁사 데이터 없이도 CX 관리를 할 수 있나요? 경쟁사 데이터는 어떻게 얻나요?
- CX 관리 시 주로 어떤 툴을 사용나요?
Part 1. CX 관리에 대한 산업별 접근 방법
Q1. 고객 성향이 다를 때 같은 CX 지표를 사용해도 되나요?
이커머스는 판매 상품에 따라 타깃 및 구매 고객이 다른 경우가 있습니다. 이렇게 구매 성향이나 선호 상품이 다른 고객을 대상으로 같은 CX 지표를 사용해도 되나요?
한 브랜드 안에서 고객의 구매 성향과 선호 상품이 다를 수 있는 경우에는 시장 세분화(Market Segmentation)를 먼저 진행하는 것이 좋습니다. 시장 세분화란 전체 시장 안에서 공략 가능한 세분 시장을 찾아서 맞춤 전략을 구사하기 위해 시장을 나누는 방법론입니다. 이를 통해 구매 성향이나 주로 구매하는 품목 등의 기준으로 고객 세그먼트를 나눌 수 있습니다.
예를 들어 이커머스 브랜드 안에는 식료품을 중심으로 자주 조금씩 구매하는 고객, 구매 빈도는 낮아도 한 번에 엄청 비싼 걸 사는 고객, 우리 브랜드를 많이 이용하는 고객, 그와 달리 적게 이용하는 고객 등 다양한 세그먼트가 존재할 수 있습니다. 이들은 기대하는 경험 요소 또한 다를 수밖에 없습니다. 이에 우리 브랜드 고객 유형에 알맞은 시장 세분화를 먼저 진행한 뒤 CX 관리를 시작하는 것이 좋겠습니다.
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최근 새로운 비즈니스 기회를 발견하기 위해 더욱 적극적으로 시장 세분화 전략을 구사하려는 기업이 늘고 있습니다. 이에 오픈서베이는 시장 세분화를 처음 시작할 때 꼭 알아야 할 내용을 아티클로 정리했습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 아티클을 읽어보시기 바랍니다.
Q2. 일반 소비재 제조업 기업은 CX 관리를 어떻게 해야 하나요?
일반 소비재 기업은 일상에서 쉽게 접하는 다양한 제품을 다루는 경우가 많고 각 제품의 단가도 낮은 편입니다. 이전까지는 CX 관리에 대한 니즈를 크게 느끼지 못하다가 최근 들어 경쟁력 있는 해외 상품이 많아지면서 CX 관리의 필요성을 느끼고 있어요. 우리 제품을 사용하는 상황, 전반적인 만족도, 만족 및 불만족 이유, 선호하는 브랜드, TOM(Top of Mind) 등을 확인하기 위해 CX 조사를 진행하고 있는데, 데이터가 쌓일수록 평이한 결과만 나오는 것 같아요.
소비재 제조업 카테고리에서는 CX보다 PX(Product eXperience) 혹은 BX(Brand eXperience)가 더 중요합니다. 이 분야에서는 구매가 자주 일어나고 사용 기간도 짧아 재구매 및 반복 구매를 주요 지표로 삼아야 하는데, 이런 경우 해당 지표를 관리하는 것이 더욱 좋습니다. PX와 BX에 대해서는 추후 오픈클래스에서 자세히 살펴볼 예정입니다. 더 궁금하신 분은 아래 링크를 통해 후속 오픈클래스 소식을 받아보세요.
Q3. 오프라인 매장을 가진 브랜드가 CX 관련 설문조사를 원활하게 진행할 방법이 있나요?
테이크아웃 전문점이나 무인 매장은 직원이 상주하지 않아서 고객 경험을 즉각적으로 파악하기 어렵습니다. 그래서 고객 대상 설문조사를 진행해야 하는데요. 설문은 자주 보내면 혜택이 아무리 좋아도 귀찮게 생각하거나 매장 서비스 관리에 미숙하다는 인상을 줄 것 같아 조심스러워집니다.
산업군에 따른 구체적인 CX 관리 방법에 대한 질문입니다. 사실 과거에 유통 매장을 가진 브랜드가 멤버십 서비스를 많이 만들었는데, 그 이유를 여기서 찾을 수 있을 것 같습니다. 멤버십을 만들면 우리 오프라인 매장을 방문하는 고객이 언제 어디서 무엇을 구매했는지에 대한 데이터를 확보할 수 있기 때문입니다.
CX 관리에 앞서 구매 순간을 포착할 방법이 있어야 거기서부터 CX 관리를 시작할 수 있습니다. 어떤 고객이 어느 매장에서 구매하는지에 대한 데이터를 쌓을 수 있고, 멤버십 서비스를 매개로 CX 관점에서 정말 적합한 상황에 설문 등 방법으로 필요한 데이터를 수집할 수 있기 때문입니다.
Part 2. CX 관련 사내 부서 및 조직 관련 질문
Q1. CX 관리는 구체적으로 어떻게 업무를 해야 하나요?
사내에서 마케팅 업무를 담당하고 있습니다. 마케팅 부서에서 CX 관리 업무를 진행하려고 합니다. 이미 UX 리서치와 내부 고객 관리를 위한 고객 여정 지도를 그리는 등 업무는 하고 있는데, 다음으로 무엇을 해야 할지 막막합니다.
사실 CX 관리에 대한 개념이 이제 자리를 잡아 가는 단계라서 기업마다 접근하는 방법이나 양상이 조금씩 다릅니다. 어느 기업에서는 CX팀이 마케팅 소속이기도 하고 아예 다른 부서에 있기도 합니다. 기업 상황에 따라 CX 관리 방법은 다를 수 있다는 겁니다.
다만, 만약 쿠팡·우아한형제들 등 디지털 네이티브 기업이라면 제품이나 정책에 대해 개선되어야 할 부분을 내부 협업 부서에 제안하는 형태로 업무를 시작할 수 있습니다. 디지털 기업의 CX팀은 고객을 응대하는 과정에서 제품이나 정책과 관련해서 불편하거나 궁금한 사항을 수집할 수 있기 때문입니다.
그런데 만약 마케팅팀이 CX 관점으로 업무를 해야 하는 거라면 전반적인 CX 관련 지표를 정의하는 작업을 우선적으로 추천합니다. 전체 서비스 만족도에 영향을 미칠만한 요소가 무엇인지 먼저 가설을 세운 뒤 그에 대한 데이터를 수집해서 검증하는 과정을 거쳐서, 우리 기업에 알맞은 CX 지표를 새롭게 만드는 작업입니다.
Q2. 대기업은 CX 부서가 어느 조직에 있어야 하나요?
대기업은 CX 부서가 어느 조직에 속해 있어야 역할을 잘 수행할 수 있을까요?
대기업도 산업군과 조직 형태에 따라 다를 수 있습니다. 사실 더 중요한 것은 CX 관리가 정말로 효과를 보려면 사업을 책임지는 사람이 CX 관련 데이터를 봐야 한다는 겁니다. 그래야 데이터를 통해 발견한 문제나 개선점을 직접 개선해서 얼마나 큰 효과를 봤는지 점검할 수 있기 때문입니다.
예를 들어 우리 기업에 브랜드 인덱스와 고객 경험 지표를 관리하는 부서가 있다고 해봅시다. 그럼 이 데이터는 해당 부서에서만 관리하는 게 아니라 경영진에까지 보고되어야 합니다. 그래야 경영진이 해당 데이터를 직접 살펴보면서 브랜드 지표가 달라졌는지를 파악하고, 그에 따라 취해야 할 액션 플랜이나 전략을 구사할 수 있습니다. 이에 CX 부서가 어느 조직에 속해 있어야 하는지보다 CX 부서가 관리하게 될 데이터가 사업을 책임지는 경영진에게 어떻게 원활하게 공유될 수 있을지를 관점으로 고민하면 좋겠습니다.
Q3. CX팀은 다른 팀과 어떻게 협업해야 하나요?
실제로 기업에서 CX를 담당하는 부서는 다른 부서와 관계 설정을 어떻게 해야 하나요?
좋은 질문입니다. CX팀은 여러 접점에서 고객 경험의 문제를 발견하고 관련 부서에게 개선을 요청하는 게 주요 업무이기 때문에, 다른 부서와의 관계 설정이 매우 중요하기 때문입니다.
사실 국내에 아직 좋은 사례가 많지는 않습니다. 그런데 한 가지 확실한 점은 CX팀에서 지표의 변화가 개선이 필요한 고객 경험 요소를 발견한다면, 데이터를 기반으로 최대한 객관적인 리포팅을 해야 한다는 겁니다. 그래서 누군가 개인의 문제가 아니라 전체 시스템 차원에서 개선이 필요한 사항이라는 점을 충분히 공감할 수 있도록 내부 커뮤니케이션을 하는 게 중요합니다. 사내에서 데이터를 공유하고 문제를 발견하면 여러 부서가 함께 협업하는 기업 문화를 갖춘다면 도움이 될 것입니다.
Part 3. CX 측정 조사 방법
Q1. CX 관리 시 정성 조사를 활용하기도 하나요?
CX 관리 업무에서 정성조사를 활용한다면 주로 어떤 방법을 사용하는지, 하지 않는다면 그 이유는 무엇인지 궁금합니다. 비용이나 시간의 문제 혹은 효과성의 문제일 수도 있을 것 같아요.
고객 경험 관리 목적으로도 당연히 정성조사를 활용합니다. 그런데 구체적인 활용 방식은 기업 상황에 따라 조금씩 다릅니다.
먼저, 고객 기반이 굉장히 넓은 제품이나 서비스를 가진 기업을 예로 들어보겠습니다. 이런 기업의 경우는 고객 경험의 문제를 진단하기 위해서는 정량 조사를 통해 지표의 변화를 파악하는데, 특정 고객 여정 단계나 접점에 문제가 있다는 걸 발견하면 구체적인 이유를 찾기 위해 정성조사를 활용합니다.
반면, 럭셔리 카테고리 등 고객 기반이 좁은 전문적인 제품이나 서비스라면 정량적인 데이터 수집 자체가 어려울 수 있습니다. 이런 경우에는 고객 경험 데이터 수집 단계부터 정성조사를 활용하기도 합니다.
Q2. 완전히 새로운 유형의 서비스라면 고객 경험 지표를 어디까지 수용해야 할까요?
스타트업에서 새로운 서비스를 만들 때는 초기 가설과 고객 경험이 충돌할 때도 있는 것 같아요. 기존에 없던 서비스를 만드는 것인 만큼 남달라야 한다는 생각도 있다 보니까, 고객의 기존 인식이라 말할 수 있는 고객 경험 지표를 얼마나 수용하는 게 좋을지 잘 모르겠습니다.
새로운 서비스를 만드는 과정에서 할 수 있는 고민입니다. 이럴 때는 서비스를 통해 어떤 경험을 주고 싶은지보다는, 이 서비스를 통해 고객이 어떤 문제를 해결하려고 하는지에 집중해 보면 좋습니다. 그리고 현재 만들고 있는 서비스가 그 문제 해결에 도움이 되는지 혹은 그렇지 않은지를 살펴보시면 좋은 답을 얻을 수 있습니다.
사실 고객의 문제 해결에 더 좋은 방법이라 할지라도 처음에는 불편하다고 인식할 수 있습니다. 익숙함이 좋은 경험에서 가장 큰 영향을 미치는 요소이기 때문입니다. 따라서 새로운 경험을 제시하고자 할 때는 이런 사용자의 관성까지 고려해도 충분히 더 좋은 방법인지 고민해 볼 필요가 있습니다. 만약 시간이 필요하다는 판단이 들면 적응할 시간을 어떻게 줄지까지 함께 생각해야 합니다.
Part 4. CX 지표 분석 방법
Q1. 경쟁사 CX 지표는 어떻게 얻을 수 있나요?
CX 관리를 잘하려면 우리 기업뿐만 아니라 주요 경쟁사의 CX 데이터를 확보해서 비교 분석하는 작업이 필요하다고 하는데, 경쟁사나 산업 전반의 CX 데이터를 확보하는 방법이 있나요?
경쟁사 데이터를 확보할 방법이 없지는 않습니다. 하지만 기업 유형에 따라 데이터를 확보하는 데 드는 시간이나 비용이나 노력이 조금씩 다릅니다. 예를 들어 카페 프랜차이즈라고 한다면 이미 침투율이 높은 카테고리이기 때문에 간단한 설문조사만으로도 자사나 경쟁사의 CX 지표를 확보할 수 있습니다.
반면, 아직 사용자 규모가 크지 않은 산업이라면 상대적으로 데이터 확보가 어려울 수 있습니다. 그런데 이렇게 초기 시장인 경우에는 고객 경험 데이터를 보기보다는 제품/서비스를 사용해 본 사람의 숫자를 늘리는 게 비즈니스적으로 훨씬 중요할 수 있습니다. 그래서 우리 기업 상황에 맞춰 CX 데이터를 확보하는 게 현시점에 가장 중요한지 판단해 볼 필요도 있습니다.
Q2. 경쟁사 데이터 없이도 CX 지표 분석이나 개선점 도출을 할 수 있나요?
고객 경험 개선을 위한 CX Driver를 분석해야 하는데 현재 확보한 경쟁사 데이터가 없습니다. 이런 경우에도 CX 지표 분석이나 개선점 도출을 할 수 있나요?
경우에 따라 다릅니다. 지표의 상대적 중요도를 파악해서 우리 기업의 개선 우선 순위를 도출하기 위한 분석이라면 경쟁사 데이터가 없어도 할 수 있습니다. 단, 이렇게 분석한 데이터는 카테고리가 충분히 성숙하고 우리 브랜드가 시장에서 앞서고 있을 때만 의미가 있습니다. 그렇지 않은 경우는 경쟁사 데이터를 함께 확보해서 분석하는 걸 권해드립니다.
그 이유는 기업의 비즈니스 성숙도에 따라 조금씩 다릅니다. 예를 들어 우리가 도입기나 성장기 시장에 속해 있다면 고객 경험을 개선하는 데 중요한 요소가 계속 변하기 때문에, 구체적인 경험을 파악하기 위해서라도 경쟁사 데이터가 필요합니다. 또한, 또한 우리 브랜드가 아직 주요한 위치에 있지 않다면 우리의 장점보다 경쟁사의 다른 요소를 더 좋아하는 고객이 많다는 뜻입니다. 이런 경우에는 우리 브랜드 데이터만 분석해서는 시장 전체 고객이 구체적으로 무엇을 원하는지 알 수 없기 때문에 경쟁사 데이터를 함께 확보해야 합니다.
Part 5. CX 관리 툴 & 프로덕트
Q1. CX 관리를 위해 어떤 툴을 사용해야 하나요?
CX 관리를 위해서는 데이터에 대한 이해와 분석이 중요한 것 같은데, 어떤 툴을 사용해야 할까요? 시중에 있는 마케팅 툴이나 서베이 툴은 CX의 특정 파트만 충족시켜 주는 것 같습니다.
고객 경험을 잘 관리하려면 4가지를 잘할 수 있어야 합니다. 첫째는 데이터 수집, 둘째는 데이터 분석, 셋째는 대시보드, 마지막은 액션입니다.
현재 해외에는 이를 모두 충족하는 툴이 없지 않지만 비용 부담이 워낙 크고 기능이 방대해서 처음 CX 관리를 시작할 때부터 도입하기는 아무래도 부담스러운 게 사실입니다. 그래서 이보다는 좀 더 단순한 방식으로 CX 데이터를 수집하고 분석하는 앞 단계에 집중한 툴을 많이 사용하는 편입니다.
오픈서베이의 경험 관리 플랫폼 데이터스페이스도 그중 하나입니다. 데이터스페이스는 설문 방식으로 고객의 경험 데이터를 수집하고 분석하는 데 초점을 두고 있는데, 데이터 분석 과정에서는 오픈서베이의 자체 설문 데이터 분석 툴인 오픈애널리틱스를 활용해서 분석 작업을 더욱 전문적으로 수행할 수 있습니다. 큰 부담 없이 고객 경험 관리를 새롭게 시작하려는 기업이라면 데이터스페이스를 활용해 보는 것도 좋겠습니다.
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본 아티클은 오픈서베이가 지난 4월 진행한 <오픈클래스 실전노트: 고객 경험 관리>의 Q&A 파트를 토대로 제작했습니다. 실전노트 클래스에서는 산업군별 고객 경험 관리 사례를 상세하게 살펴봅니다. 다만 실전노트 클래스는 사전 신청을 통해 라이브로만 참여할 수 있으며, 녹화본 영상이나 발표 자료 등은 제공되지 않습니다. 추후 오픈클래스 실전노트에 직접 참여하고 싶다면 아래 버튼을 눌러 오픈클래스 모객 정보를 받아보세요.
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