대표 만족도 조사, 한 번에 비교해 드립니다

대표 만족도 조사, 한 번에 비교해 드립니다

고객의 만족도를 가장 잘 파악하는 방법 중 하나는 만족도 조사입니다. 만족도 조사는 고객의 의견을 직접 물어볼 수 있기 때문에 행동의 이유를 파악하기 가장 좋은 방법이기도 해요. 그중에도 NPS·CSAT·CES는 가장 대표적인 만족도 조사입니다. 모두 생생한 고객 데이터를 받아볼 수 있는 CX 측정 방법이며 메일이나 문자, 홈페이지 등을 통해 간편하게 고객의 의견을 받아볼 수 있다는 점에서 강점이 있는 조사 방법입니다.

NPS·CSAT·CES 모두 위와 같은 공통점이 있지만 서로 다른 상황에서 사용되고 조사 목적 또한 다르다는 점에서 확실한 차이가 있어요. 이번 아티클에서는 NPS·CSAT·CES 조사의 특징, 문항 구성, 그리고 조사 시 알면 도움되는 팁을 소개합니다. 🙂

NPS, 기업과 브랜드 전반의 고객 만족도에 특화된 조사

① NPS, 어떤 조사일까?

NPS는 Net Promoter Score의 약자로 ‘고객 충성도와 추천 의향’을 측정할 수 있는 만족도 조사입니다. 이 조사는 우리 비즈니스나 서비스가 성장함에 따라 전반적인 고객 경험이 어떻게 변하는지 알고 싶을 때 사용합니다. 구체적인 고객 여정보다는 브랜드명·기업명·서비스명 등 넓은 범위로 진행하는 조사인 셈이죠.

② NPS 문항 구성과 계산 방법

NPS의 가장 큰 특징은 전 세계적으로 동일한 문항을 사용한다 것에 있습니다. “A를 주변에 얼마나 추천하고 싶으신가요”라는 단일 문항으로 구성되어 있죠. 고객은 0~10점까지 11점 척도로 점수를 고릅니다. 고객이 선택한 점수가 0점에 가까울수록 추천 의향이 없음을, 10점에 가까울수록 추천 의향이 높음을 의미합니다. 전 세계적으로 동일한 문항을 사용한다는 특징 덕분에 동종 업계나 경쟁사와 동일한 NPS 측정 기준을 가지고 고객 충성도를 비교할 수 있다는 강점을 가지고 있어요.

NPS는 고객이 준 점수에 따라 고객을 세 그룹으로 분류할 수 있어요. 0~6점을 준 고객은 비추천 고객(Detractors), 7~8점을 선택한 고객은 중립 고객(Passives), 그리고 9~10점을 준 고객은 추천 고객(Promoters)으로 나눕니다. 나아가 전체 응답에 대한 NPS 점수는 전체 응답자 중에서 추천 고객의 비율 빼기 비추천 고객의 비율로 구합니다. 점수가 높을수록 고객 충성도와 주변인에게 추천할 의향이 높다고 볼 수 있어요.

💡알아두면 좋은 팁

첫째, NPS는 1년 혹은 반년 등 측정 주기를 정하고 꾸준히 점수를 쌓고 장기적으로 트래킹하는 것이 중요합니다. 트래킹을 잘 한다면 우리 기업의 과거 NPS 점수와 비교하여 얼마나 성장하고 있는지를 볼 수 있습니다. 나아가 타 경쟁사나 동종 업계의 NPS 점수 벤치마킹을 통해 우리 기업의 고객 충성도가 해당 업계에서 어느 위치에 있는지도 살펴볼 수 있습니다.

둘째, NPS는 다음 주관식 문항들과 함께 물으면 왜 해당 점수를 선택했는지에 대한 이유도 구체적으로 알 수 있습니다.

• [A 브랜드]를 직접 추천한 경험이 있으신가요?
• [B 제품]에서 가장 만족스러웠던 경험은 무엇인가요?
• 다른 경쟁사의 제품이 아닌 우리 제품을 구매한 이유가 무엇인가요?

CSAT, 만족도를 단어 그대로 물을 수 있는 조사

① CSAT, 어떤 조사일까?

CSAT는 Customer Satisfaction Survey의 약자로 ‘만족도’를 단어 그대로 물을 수 있는 조사예요. 브랜드나 제품 전반에 대한 만족도를 묻기에는 고객이 만족 혹은 불만족을 느끼는 상황이 다양하고 그 범위가 넓기 때문에 CSAT는 좀 더 구체적인 고객 행동에서의 만족도가 궁금할 때 더 자주 쓰입니다. 구매 후, 환불 신청 이후, 고객센터 상담 이후가 그 예입니다.

② CSAT의 문항 구성과 계산 방법

CSAT에는 ‘만족’을 직접적으로 묻는 문항이라면 모두 포함될 수 있습니다. 2점·3점·5점·7점 등 다양하게 구성할 수 있는 척도형 문항이며, 보통은 5점 척도형을 가장 자주 사용합니다.

CSAT 점수는 전체 응답자 수 중에서 만족 이상에 해당하는 보기를 선택한 응답자 비율로 계산합니다. 예를 들어 5점 척도형 문항이면 전체 응답자에서 ‘만족’과 ‘매우 만족’ 보기를 선택한 비율이 CSAT 점수가 됩니다. CSAT는 다양한 고객 여정 단계에서 쓰이는 조사이기 때문에 무조건 점수가 높다고 좋은 점수라고 단정 지을 수는 없어요. 대신 짧은 주기로 꾸준히 트래킹하면서 갑자기 점수가 오르거나 내려갈 때를 빠르게 발견하고 문제를 해결하는 것이 중요합니다.

💡알아두면 좋은 팁

첫째, CSAT는 타이밍이 정말 중요한 조사입니다. 구체적인 고객 경험 ‘직후’에 묻는 것이 기본이기는 하지만 때로는 시간 간격을 두고 CSAT 조사를 진행하는 것이 중요해요. 예를 들어 배달 음식에 대한 만족도 조사를 한다고 할 때 배달 직후에 고객에게 묻는 것보다는 음식을 다 먹었을 것이라고 예상되는 시간(20~30분)에 음식에 대한 만족도를 묻는 것이 더 정확한 응답을 받을 수 있습니다.

둘째, 필요하다면 추가 질문도 함께 물을 수 있습니다. 단순히 ‘만족도가 높구나, 낮구나’보다 고객이 해당 만족도를 선택한 구체적인 이유를 알고 싶다면 아래 문항을 함께 활용해 보세요.

• [고객센터 응대]에 대해 개선한다면 어떤 것을 더 개선하면 좋을지 말씀해주세요.
• 해당 [점수/만족도/별점]을 주신 이유가 어떻게 되나요?

CES, 어렵고 복잡한 고객 경험을 쉽게 만드는 조사

① CES, 어떤 조사일까?

CES는 Customer Effort Score의 약자로 고객이 서비스나 제품을 이용할 때 ‘얼마나 쉽거나 어려웠는지’를 알기 위해 사용됩니다. 일반적으로 고객은 서비스나 제품 전반이 아니라 특정 상황에서 어려움을 느낍니다. 예를 들어 결제 단계가 어렵거나 고객 센터 상담이 오래 걸릴 때 어려움을 느끼죠. 따라서 CES 구체적인 고객 여정에 대한 고객 경험을 측정할 때 사용됩니다. 더불어 CES는 NPS와 마찬가지로 고객 충성도와 밀접하게 연결되어 있습니다. 제품 사용이 쉬울수록, 서비스 이용 노력이 적게 들수록 해당 브랜드를 계속 이용하고 싶어지기 때문이에요.

② CES의 문항 구성과 계산 방법

CES는 ‘고객의 어려움’과 ‘문제가 잘 해결되었는지’를 측정하기에 탁월한 만족도 조사입니다. CES도 CSAT와 마찬가지로 척도형 문항이며 5점 척도형이 가장 자주 사용됩니다. 점수가 작을수록 문제를 해결하기 어렵다는 것을 의미하고 점수가 클수록 문제 해결이 쉬움을 뜻합니다.

점수는 전체 응답자 중에서 ‘다소 쉬움’ 범위 이상의 보기를 선택한 응답자의 비율로 구합니다. 따라서 5점 척도형 문항이라면 전체 응답자에서 ‘다소 쉬움’과 ‘매우 쉬움’을 선택한 응답자 비율이 점수가 됩니다. CES의 경우에는 점수의 높고 낮음보다는 고객이 어려워하는 지점을 빠르게 발견해서 해결하는 목적으로 점수를 트래킹하는 것이 중요합니다.

💡알아두면 좋은 팁

첫째, CES 조사는 고객이 어려워할 만한 부분을 콕 집어서 물어보는 것이 정말 중요해요. 그래야 개선할 부분도 명확하게 알 수 있기 때문입니다. 예를 들어 고객센터 상담의 경우에도 상담 전 대기 시간, ARS 메뉴에 대한 경험, 상담을 통한 문제 해결 여부 등 고객이 할 수 있는 경험이 다양합니다. 이 경험들 중 혹시나 있을 고객의 어려움을 찾기 위해서는 묻고 싶은 것을 명확하게 정해서 조사를 해야 합니다.

둘째, CES도 고객이 왜 어려움을 겪고 있는지 구체적으로 알기 위해서는 아래 주관식 질문을 함께 물을 수 있어요. 아무래도 구체적인 이유를 알 수 있다면 신속한 서비스 개선에 큰 도움이 됩니다.

• [고객 상담 때] 구체적으로 어떤 문제점이 잘 해결되지 않으셨나요?
• [B 제품을 결제할 때] 가장 불편했던 부분이 무엇이었는지 말씀해주세요.

NPS·CSAT·CES가 더 궁금하다면 참고해 보세요

이번 글에서는 대표적인 만족도 조사인 NPS, CSAT, 그리고 CES를 언제 어느 상황에서 진행하면 되는지를 조사 특징을 통해 살펴보았습니다. NPS 조사의 경우에는 장기적인 관점에서 고객 충성도와 추천 의향을 알기 위해 진행하는 조사입니다. 반면에 CSAT는 ‘만족도’ 자체에 집중하는 조사이며, CES의 경우에는 고객이 겪는 어려움에 초점을 두는 CX 측정 방법입니다.  NPS·CSAT·CES 조사를 진행할 때 알아야 할 노하우와 타 기업에서 사용한 실제 사례가 궁금하시다면 아래 글도 추가로 읽어보시는 것을 추천 드립니다.

👀 NPS 조사 시 꼭 알아야 할 3가지 노하우
👀 CSAT, 고객 만족도가 당장 궁금할 때 필요한 조사
👀 CES, 고객에게 편한 경험을 주기 위한 필수 만족도 조사